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六大痛点招恶果!现象级的狐狸小妖独家揭晓进口品店运营误区

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-08-24  访问量:610 评论

导读

作为国内成长最快的进口化妆品店之一,狐狸小妖的成功让许多美业人侧目,其中不乏跟风、取经者,但几年来,狐狸小妖只有一个。进口化妆品店运痛点何在?安徽狐狸小妖化妆品连锁总经理王佩,在主题为“百强2.0时代”的第四届中国化妆品百强连锁会议中,分享了自己的心得。

 


贪嗔痴伪乱!当下化妆品店老板有哪几大痛?

在演讲中,王佩开门见山指出当今化妆品店老板的6大痛点,和其分别带来的恶果,分别是:


1、着迷装修——借鉴了A家的岛柜、B家的收银台,导致自己的门店四不像;
2、沉迷进口——盲目引入进口品,忽视了门店消费者实际需求;
3、入迷打折——买一送一、满100送100,长此以往,客流下滑不进店,利润低下“赔了夫人又折兵”;
4、痴迷联盟——大中小型门店在每个阶段的发展诉求都不一致,盲目追求联盟,不一致的目标并不会使门店良性发展,有时候“1+1并不大于2”;
5、迷恋学习——天天报班、听讲座,理论不用于实践,仍是竹篮打水一场空;
6、迷信股权——股权激励与风险并存,要依公司发展阶段而定。

王佩总结认为,当今门店普遍存在的以上6大痛点,可用佛教的话总结为“贪嗔痴伪乱”5字。



在化妆品渠道普遍陷入焦虑之时,不少老板走投无路,抓住发展较好的样本门店“东施效颦”,却并没有考虑门店、自身能力和周边消费人群的实际情况。这种行为在王佩看来,就是自欺欺人。“战术上的勤奋,并不能掩盖你战略上的懒惰”,王佩说道。

那么店老板如何才能因地制宜,解决自身发展痛点呢?王佩用“三定、三问”这3大战略予以攻克。

一问定位:我是谁?我的顾客是谁?我的房东是谁?

首先,门任何一家化妆品店店立足的大前提,就是厘清门店定位。之后所有的运营思路、商品管理、消费者策略,都要围绕这一大前提去做。



狐狸小妖将自己定位为一家专做全球优选、美学探索和体验的“国际进口美妆买手集合店连锁品牌”。这一定位,要求狐狸小妖无论是形象、产品抑或BA外显出的形象气质,都要和时尚有关。

经计算,狐狸小妖的顾客群为20-35岁之间的年轻人群。就开店区位而言,狐狸小妖通常开设在万达、华润、金鹰、银泰等购物中心或百货商业体内,这些购物中心人流量大、消费人群年轻化、对门店的时尚度、专业度也有更高要求。

为了和自身定位相契合,狐狸小妖的店铺形象,则追求经典(classic)、居家感(home life)、自由空间(free space)和购物场景化(scene)四个风格特点。走进任何一家狐狸小妖,都不会有BA步步紧逼,门店用通透的结构和明亮温馨的打光、创意式的品类集合柜、原木和绿植相结合的居家氛围,以及浴室/卧室风格的场景化体验,都能让每一个消费者有宾至如归的体验。



二问战略:购物中心蜂拥见证消费升级,00后崛起带来全新消费逻辑

要了解自己的门店,首先要了解自己身处的时代。当下经济环境中什么最流行?——消费升级无疑是如今的大热门。

王佩认为,根据马斯洛需求理论,人在温饱、中产和富裕阶段,对于消费的理解和需求完全不一样。中国正处于全面奔小康的冲刺阶段,在消费升级的当下,消费者们再不是以往那种买块肥皂、扯块布那样对商品有简单的功能满足,能够让他们产生归属需求、尊重需求等情感黏性的商业模式,才是现有消费环境下的趋势。
 
同时,2017年是奢侈品全面复苏的一年,从2018年第一季度业绩来看,奢侈品呈继续增长趋势。根据德勤发布的《2018年全球奢侈品力排行榜》数据,2017年全球排名前100强奢侈品销售额同比增长6.8%。预计到2024年,中国奢侈品消费者占比全球40%,千禧一代成为主要消费人群。在此背景下,化妆品,成为“颜值即正义”的热门品类。

而消费者的心态和结构有何变化呢?王佩进一步指出,根据《中国消费者信心调查2018Q1》,2018年第一季度,我国经济发展稳中求进,消费信心指数创历史新高。消费热点聚焦打造品质生活和健康消费。



高档化妆品增幅较快,彩妆香氛增速迅猛。百货中的“四大”化妆品均实现双位数增长,其中迪奥、兰蔻和雅诗兰黛增幅超过20%。以上的一切都意味着,消费者逐渐对消费有了更高的要求。

而消费者自身有何变化呢?王佩指出,现今消费人群剧变,已经从以前的80、90后,变为90、95甚至00后。这批千禧一代的核心购物观念是“高颜值、重娱乐、看场景、个性化以及相信圈子的推荐”。



三问战术:人货场+营销要实现全面重构

对于这些变化,化妆品店应该怎么办?王佩提出了四个方向:

1、 人员年轻化;
2、 货品大小结合、差异经营;
3、 卖场轻时尚+美陈列;
4、 营销玩娱乐、不打折



人员年轻化,就是要“让年轻人来服务年轻人”,据悉,狐狸小妖现有80家门店中,员工几乎都为90后,95后占比极大。只有年轻人,才真正懂年轻人需要什么,王佩说道。

货品的大小结合,指的是大众品牌和小众品牌的结合。大众品牌起到引流效果,小众品牌实现差异化经营,是门店脱颖而出的关键。王佩至今仍每年前去国外各国实地探索新品牌新产品。



卖场的轻时尚和美陈列,指的是上文中提及过的经典(classic)、居家感(home life)、自由空间(free space)和购物场景化(scene)四个风格特点。

最后关键一点,不打折。王佩表示,不打折并不意味着狐狸小妖从不对消费者做任何让利,是指他绝不玩价格战。“一般是8.8折。即使是不打折,狐狸小妖也从不缺乏消费者,我们从不愁货卖不出去,反而愁缺货”,王佩说道。

“稳得住内心、经得起诱惑、耐得住寂寞,像唐僧一般虔诚地工作”,王佩总结道。

CBO记者 张慧媛 整理报道


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