CBO记者 Nier

前两天，纽约时报报道，阿里巴巴集团创始人、董事局主席马云说他将在明天（9月10日）辞去公司职务，继续寻求教育慈善事业。



对于马云将辞任阿里巴巴集团董事长的消息，阿里巴巴相关人士日前给澎湃新闻的回应是：不管是在社会公益还是在阿里巴巴，马云天天都在做老师，也天天梦想着再去做老师，这对他而言是一个再正常不过的想法。

9月10日对马云意义特殊，这一天既是中国教师节，也是他本人54岁的生日。据报道，马云在近年来开始频繁提及他的退休生活，大有激流勇退之意。他曾在采访中说到，“我们无法选择出生在怎样的家庭，但我们可以决定我们死在何处，我不想死在我的办公室里，我会退休，我会死在海滩上。”

其实马云走向教育行业的想法早有预兆，阿里2015年创办湖畔大学，马云身为“校长”，就专注于为创业者传道受业。如今，湖畔大学里从事化妆品行业的学员已经增至3人，包括阿芙精油、河狸家的创始人孟醒、御家汇集团掌门人戴跃锋，以及立白集团的陈丹霞。

从1999年创办阿里巴巴开始，马云以及阿里团队对中国乃至世界消费的影响是颠覆性的，如今，阿里已经成为世界上最大的电子商务和数字支付公司之一。他改变了多数中国人的支付方式和消费习惯，更让产业链模式发生改变。

聚焦到美妆行业，阿里对国内美妆市场的影响可以说是有破有立。

从孵化淘美妆品牌到高端美妆大满贯，从冲击线下市场到与线下渠道连横，从电商B2C到开启新零售，如今，天猫、淘宝之于美妆行业早已不仅仅是简单的销售渠道。对于美妆品牌来说，它是第二官网、新品孵化平台；对于百货、CS店来说，它从过去的竞争对手转变为合作对象；对于消费者来说，它不断创造新的消费场景和消费体验。

从孵化淘系到高端美妆“第二官网”，引领美妆消费潮流



阿里对美妆行业真正产生影响，应该从御泥坊、阿芙等一批“淘美妆”的崛起算起。尽管这批品牌如今早已走到线下实体渠道，摘掉了“淘系”的帽子，但它们从淘宝发家这是毋庸置疑的。

中国的C2C和B2C市场的快速增长是从2006年左右开始的。2005年，淘宝网的全年销售额为80亿。2006年，这一数字翻番为169亿。2007年，淘宝年销售额433亿，业绩增长速度达到了156%。御泥坊、膜法世家和阿芙都是在这一时期成长起来的品牌。

2007年，御泥坊的销售额在有利的大环境中直线飙升。数据显示，2006年前半年，御泥坊在淘宝上只卖出了1000块钱的商品。2007年全年，御泥坊淘宝店销售额蹿升至70万元。到了2012年，品牌销售已经过亿。

2012年是个神奇的年份，这一年不仅淘系美妆达到巅峰期，百雀羚、自然堂、丸美等本土品牌纷纷发力线上并有超越淘系美妆品牌之势，与此同时也是兰芝、SK-II等第一批高端美妆进驻天猫的时间。

天猫的高端化，可以说也正是从2012年起步。得到兰芝、SK-II支持后，2014年雅诗兰黛集团携品牌入局，随后在2016年，爱茉莉太平洋集团也与天猫全面合作。到了今年，天猫美妆实现了品牌全满贯。阿里方面的功课信息显示，目前全球超过3000家美妆品牌，以及70多个高端品牌都已经入驻。LVMH集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉集团、LG生活健康集团、联华利华集团等全球九大集团旗下近八成的品牌都已经入驻天猫。

这个过程中，原天猫美妆总经理（现天猫大快消事业部总裁）古迈起到了不可或缺的推动作用。他2016年“空降”天猫美妆，超过8年丰富的快消行业经验和美妆零售经验为其助益颇多，带领美妆类目逐渐跃升成为天猫各大行业中的“尖刀”品类之一。

除了繁荣平台，天猫美妆和天猫国际还希望以强大的流量优势孵化IP。2017年的美容仪，2018年的安瓶，这些品类在线上的崛起离不开天猫美妆和天猫国际对品类中代表性进口品牌不遗余力的引进，也离不开配套的网红助推等赋能动作。据悉在未来，天猫国际还将打造10个“安瓶”现象品类IP。 

值得一提的还有，时至今日，由天猫美妆设置的“金妆奖”也成为品牌颇为看中的一个重磅奖项，体现品牌“江湖地位”的同时，也能反映一定的趋势。

从分流的“洪水猛兽”到联盟“实体店”



站在渠道角度来看，淘宝和天猫出现之初一直到增长巅峰都是背负骂名的。这是因为，线下渠道认为，实体消费的低迷应归咎于线上的火爆，许多美妆品牌的线上低价让实体价格趋于崩溃，这点在大众国货品牌和大日化类产品上尤其明显。互联网时代催生的商业模式在很长一段时间让传统零售商手足无措、倍感压力。

从2015年线上销售增长速度放缓开始，阿里就知道线上和线下是分不开的一体。于是从美妆品牌“三通”到和实体店积极合作，天猫有越来越多支持实体店的动作，比如与屈臣氏、丝芙兰，本土的娇兰佳人和千色店的合作等等。

其中，屈臣氏和天猫美妆合作成为阿里巴巴方面的样本案例，包括“门店自提”和“极速达服务”让不是实体连锁颇为动心。据悉，在2017年，屈臣氏把新零售的场景不断升级，已经打造了门店自提、无人货架和闪电提等商业新形态。目前，屈臣氏的天猫旗舰店已经在上海、广州、深圳、杭州、东莞五大城市的200多家门店开通基于门店发货的“定时达”服务，可以给3公里内的网购消费者送货，且最快2小时就可送达。

联合美妆品牌，探索新零售模式

作为一个平台，赋能品牌是阿里巴巴的核心价值之一，“小黑盒”和“超级品牌日”已经成为众多品牌集结线上线下资源打造的重磅营销切入口。

与此同时，于今年初成立的天猫创新中心更是利用大数据资源优势，进行“反向定制”，帮助强生进行李施德林花香味漱口水的开发上市。



和上述种种赋能品牌的动作相比，“新零售”是马云对美妆业发展思维影响更大的关键词。2016年阿里巴巴云栖大会上，马云提出了新零售概念。

传统零售是以企业效率为中心的商业模式，新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两种经营思维。在信息越来越透明，消费主权越来越大的背景下，传统零售已老，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

落地到美妆行业，品牌从那年开始不断以快闪店形式试水新零售。2017年双十一期间，天猫在全国12个城市开出了60家新零售快闪店，消费者除了能拥有一般线下门店的购物场景之外，还能体验到智能导购产品，比如智能试妆镜、无人贩卖机、虚拟云货架等等，其中玛丽黛佳、伊丽莎白·雅顿等品牌都是积极的尝试者。

2018年金妆奖上，屈臣氏的线下新体验店、银泰智能化妆间等新零售场景亮相。屈臣氏设置了首个无人售卖商店。通过扫码购，消费者不仅可以体验闪电提的优质服务，还可以通过天猫新零售买到屈臣氏的海外明星产品。天猫和银泰联手打造智能化妆间则囊括第4带智能试妆镜、自动贩卖机等技术。

快闪店、BA网红化和全链路派样是今年天猫的三大新零售场景。而在未来，对新零售的探索仍将继续。