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“外嫁”中国品牌难逃雪藏命运,为何强生还给大宝风光办了十周年派对?

CBO首页 | 作者:陈媚 | 来源:化妆品财经在线  2018-09-13  访问量:83 评论

导读

近两年来,原本在中国日化市场颇为低调的强生在新品上市、渠道开拓和营销模式方面的创新动作不断,城野医生的一炮而红、李施德林的特别订制,都体现了对于中国市场的高度重视。其中,频繁发声的大宝颇为亮眼。


 
CBO记者  陈媚  

不得不说,强生是一家很有仪式感的企业,前不久还特别为收购的中国品牌——大宝举办了一场庆典。
 
据悉,在这场强生•大宝十周年庆典上,强生全球领导层亲临上海为大宝“庆生”,并明确表示,大宝目前业绩良好,此后将继续扶持品牌的发展。



作为被收购的国民品牌之一,大宝的命运显然比其它被收购的同时期“尖货”们要好得多。曾几何时,那些曾被巨头“拿下”的本土品牌,或被雪藏、或销量下滑,令业界人士扼腕叹息。

例如,曾经红极一时的小护士被欧莱雅收购之后,销售乏力、新品减少,如今几乎已经销声匿迹;在护肤、防晒界颇为有名的丁家宜,被科蒂集团买下后,则只是被借势渠道优势来发展当时集团旗下的品牌阿迪达斯;儿童护肤界的霜界的霸主——儿童面,被汉高收购后虽也被重视过,曾推出全新的孩儿面产品,但发展的势头大不如前、现如今已几乎被消费者淡忘。

化妆品行业,被巨头收购后,品牌发展不得势的例子还有不少。而各类并购案例,我们也不难看出,一般外资品牌并购主要出自三个目的:一是收购销售渠道网络,迅速打开自有品牌的本地市场;二是收购旗下缺失的产品品类,完善其产品线;三是收购后将其“雪藏”,直接消灭竞争对手,这几乎就是所谓的“阴谋论”。

令人欣慰的是,在这些不少被收购的品牌中,国民品牌大宝的发展,可以说是个例外。从2008年7月30日被强生公司正式完成收购至今,大宝“外嫁”强生已整整有10个年头。

这段曾经也一样不被看好的“联姻”,如今迎来剧情反转。最新凯度消费者指数显示,大宝近期仍以21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率,拿下两个领域的“双第一”。不仅仍是80后的童年记忆,还以有趣的交流方式赢得了90、00后的认同。

据悉,自2008年加入强生以来,大宝已成为强生消费者业务的核心品牌之一。强生全球化体系助力大宝高速发展,十年销售翻三倍。

浮躁的新消费时代,强生是如何定气凝神,用实际行动力证自身的品牌塑造力呢?

低价高品质,好“基因”值得保留

众所周知,大宝品牌于1985年诞生于北京市三露厂。5年后,大宝陷入一场经营危机。也就是从这场危机开始,1990年大宝明确自身定位——“老百姓用得起的化妆品”。但价低并不意味着低品质,而且,多种因素下促成的这种理性价格倍率成为大宝日后良性成长的要素。



正是在这一年,大宝首次在中国将超氧化物歧化酶(SOD)用于护肤领域,经典单品SOD蜜成功面市,这款在中国护肤品史上画下浓墨重彩一笔的超级单品为品牌带来了业绩与美誉度齐飞的无限荣光。

尝到敢于求变、主动创新带来的“甜头”后,即便身处一切行业技术尚不发达的90年代,大宝毅然开始了在产品上的不断改变。

1996年,大宝又推出将整枝东北人参放入产品的人身香波、人参沐浴液。也正是这一系列的诞生,让大宝获得美国FDA(美国食品和药物管理局)认证,成为我国首个获得美国这一重要认证的化妆品品牌。

也就在5年后,2001年大宝又推出物理防晒霜,而这一产品也再度获得美国FDA认证。

在早期处于野蛮生长态势的中国化妆品产业,大宝可以说是一枝独秀,这种理念也得到了以医药为主业的强生公司的认同与青睐。

2008年,强生出资23亿元巨资收购大宝,这一事件一度引发国人对优质国产品牌生存机会的担忧。此后的收编调整,让大宝经历了一段相对暗淡的时光,但强生并没有搁置或遗弃,筹谋了一揽子焕新举措,并继续保留了大宝“优质价美”的品牌基因。

完成收购的第一年,强生推出全新整套的大宝SOD蜜系列产品,加强爆品印象。5年后的2014年,大宝水凝保湿系列上市,同时秋季推出了全线产品新包装。隔年,大宝的天然集萃美白系列也宣布上市。



强生方面对于大宝集中发力的时间节点是2016年。这一年,瞄准男士护肤商机,大宝又早于其他本土护肤品牌一步,率先推出男士护肤系列。



2017年,为了迎合消费升级趋势,大宝又推出了高端线——水润灵动系列。



至此,无论是从产品功能划分,如保湿、美白等,还是从男士、女士系列进行区分,以及从产品中高低价位,大宝的品牌矩阵均已形成。

除了温情经典,强生还赋予了大宝全新的灵魂

有了完整的产品链作为支撑,摆在强生面前最重要的事,就是以年轻化的营销为大宝“减龄”。

强生(中国)有限公司总裁谢冰在2016年末接受《化妆品财经在线》年度人物专题访问之际表示,“两年前(2014年),我们启动了大宝年轻化的计划。从品牌广告到社交媒体计划,从产品定制化包装再到产品线的多元化发展,大家可以感到大宝的演变提升。通过这些细节变化,我们希望将这具有历史感、温情记忆的国民护肤品牌传递给更多的年轻消费者。”

接下来,我们一起看看强生时代的大宝在过去四年营销方式做了哪些改变?

从最早期的铺天盖地式投入广告,到拍摄温情家庭片,再到公益广告片,这些做法的确曾让大宝获益。不过,自媒体时代,社交化平台兴起、KOL分享型平台兴起,如果还是一味坚持过往的套路,那自然是玩转不了的,强生急需营销模式变革。

于是,近三年迭起的新玩法造就的话题性,让大宝开始走进了年轻人的视野。

年轻化,代言人是很好的“武器”。例如在代言人方面,大宝在2016年成功选择了凭借《步步惊心》的“十四阿哥”扮演者林更新。紧接着,又在2017年签下90后代言人——“国民儿子”张一山,这让品牌在年轻消费者中刷出了强烈的存在感。值得一提的是,大宝在2017年还首次启用了品牌史上第一位女星代言人——江一燕。




与此同时,会玩的大宝还在有了首位女性代言人后,首次推出女士专属的大宝水润出色礼盒。据悉,这款水润灵动系列特别推出限量版礼盒,遇水变色的黑科技,可以让水润灵动在礼盒上绽放,因此引发了抢购狂潮。



明星代言和好玩的产品推介外以外,大宝还大胆与IP合作,强化大宝品牌的经典且年轻的品牌形象。2017年,大宝与电视剧《十里春风不如你》的深度合作可圈可点。得益于此次的深度植入,公开数据显示:就在电视剧开播的2017年7月,大宝天猫官方旗舰店对比2016年同期销售增加47%,店铺流量成长166%,同时在线下方面,大宝也持续增长,对比2016年同期销售增加了12%。



除了新奇有趣的“套路”,一向温情的大宝,还延续了自身擅长的情感营销。例如,大宝还曾在网上发起了“大宝男”的微博话题讨论。数据显示,以#大宝男活出男人样#为话题词一度成为热点,一周内曝光量近5220.6万次,话题阅读数达到5248.7万。



有业内人士向《化妆品财经在线》记者表示,这种深层次有态度的内容传播,让广大消费者在被趣味式大宝营销逗乐的同时,又多了一份价值感的认同,值得学习。

不止于年轻化,高端化同步进行

如今的大宝,历经沉浮,已然找到了自己的节奏感。从专注温情到开始玩起了幽默趣味,从注重产品本身到内外同时修炼,强生的加持的大宝,逐渐焕发出更多活力,展示出截然不同的人设。

大宝方面向《化妆品财经在线》记者透露,未来,除了年轻化,高端化也是品牌发展的重要方向,于此同时还将通过热门IP加持、渠道定制推出限量版来进一步落地品牌策略。

据悉,就在今年9月,大宝即将上市首支精华单品——“紧弹小红帽”,力图更好打造品牌更高端、更美妆以及专业护肤的形象。大宝方面告诉记者,这款紧致弹润精华液,因饱含CMLP香橼提取因子、天然透明质酸分子和墨西哥海域红藻精华,可同步实现弹、润、紧三大效果。数据显示,持续2周使用后,肌肤弹润度提升38%。



与此同时,大宝方面还独家透露,接下来,在男士新品领域,可实现三倍紧肤、聚能保湿的大宝男士聚能紧肤精华露,也将于不久之后面市。男性从20岁开始,“皮肤结构支撑力”变弱,在周边环境的侵害和压力下,脸部皮肤逐渐松弛、失去弹性,紧致、保湿和强韧肌肤就显得尤为重要。大宝的这一款男士聚能紧肤精华露,则是针对这三大主要问题而研发。




过去的10年,大宝凭借着专业的品质、强大的韧性和深厚的沉淀,熬过了曾经的暗淡与低谷时期。如今,这个已过“而立之年”的品牌,已然重拾信心与方向,蓄势待发。

我们期待,下一个10年,这个拥有着中国最广泛的国民基础,始终坚持以专业品质、创新技术、全新运营理念重新定义的国货品牌,可以焕发更大光芒。



  

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