化妆品财经在线特邀撰稿人 姚永斌

近期，受拼多多火热上市的影响，许多声音都在探讨“消费降级”的事，认为当下经济形势不是“消费升级”而是“消费降级”，否则为什么低价品的“拼多多”这么火？



事实上，广大低收入消费者，如农村消费者就是因为向往高的消费品质，想要用上城市中产及以上消费者用的消费品，才在拼多多上拼团购物，哪怕是雷同于名品，只是有时不知是假货或山寨而已。这就像有的化妆品消费者，她们明明消费不起兰蔻，但包里也要装上“兰蔻”的瓶子是一样的道理。这从消费形态上来说，哪里是“消费降级”？而是“消费升级”。只是兜里钱少了些，很无奈而已。

当“人民日益增长的物质需求和消费不均衡的矛盾日益突显”时，我们不得不正视，人民需求已经由温饱阶段过度到对精神追求的更高阶段。而颜值经济，原本就是消费升级的表现。

不以牺牲产品品质为前提的低价，并非“消费降级”

那么，“颜值经济”特别是化妆品经济，该如何进行消费升级呢？

首先，以农村市场为主的三四线城市现在欢迎什么样的产品？当大家都认为三四线市场主要欢迎便宜的消费品时，有没有注意到消费者强调的是“物美价廉”？“物美”为什么在前，这就说明消费者选择产品时，前提是产品质量好，同时价廉。

不以牺牲产品品质为前提的低价，这是“消费升级”还是“消费降级”呢？

所以，大家其实都在追求消费升级的路上。如果行业人士误判这是消费降级，消费者更欢迎便宜的产品，这是误把乡镇消费者的思维移植到二三线市场，甚至一线市场。这种“误以为”将是“回光返照”，而非“顺势而为”。



表现在渠道中的消费升级，更是如此。

当然，不同的渠道也存在着消费升级的不同情况。如KA渠道，市场份额在不断下滑，消费者在不断流失，主要在于消费者的消费习惯在不断改变，但KA卖场的购物氛围和服务结构却没有什么大的改变。这时候，KA只能作为“落后产能”面临份额下滑。

盒马鲜生就是KA渠道消费升级版的代表作。但遗憾的是，还有品牌想以KA渠道为主渠道，试图奋力而为，再创辉煌王国，这就不知是费哪门子劲了？毕竟，连曾经风光无限的大润发都在感叹“赢了所有对手，却输给了时代”。

除了产品，精神消费也在升级

为什么这两年进口品很受欢迎？因为消费者在追求精神消费的升级。

化妆品不光是对消费者颜值的升级，更重要的也是对消费精神愉悦的升级。这样的背景下，消费者对于产品的品质、外包装、设计感觉等所体现的调性，都反应在对颜值的追求上。这不就是消费升级的表现吗？

在一二线城市，为什么国产化妆品还是不太受待见？为什么消费者还是一边倒地接受国际一线品牌，甚至连三四线市场热销的进口品、国际二三线品牌也不太受欢迎？因为一二线市场的消费者，其消费结构相对更高端，所以从消费升级的角度讲，她们更需要的是品质和精神上都能带来愉悦的高附加颜值产品。

根据中国版图的分布和一二三四线城市的不同，中国消费者形成了四级消费梯度。这不同的消费梯度对产品的消费结果影响各有不同，逐级由高向低，所以不同的消费梯度有不同的消费产品形态。



其中，以县级城市、乡镇为主的农村市场，更接受知名国货品牌。知名一线国货品牌能被三四线城市白领所接受，但低端消费者更容易受渠道影响，接受有价格优势的国产二三线品牌，这是由消费者的消费能力所决定的。经济较好的地级市和中西部省城，更向往一些品质及颜值俱佳的进口品。而北上广深及知名省城的高端消费结构，使得消费者更容易接受国际一线品牌，这样她们才认为和自己的身份相匹配。

从这一点看，不论处于哪个消费梯度，那些品质次，包材、外包装颜值差，没有形象设计能力的产品，都将被作为“落后产能”所淘汰。

当化妆品行业流行“强监管”，不断有“飞行检查”时，我们更应该明白国家政策的方向是：不断淘汰落后产能，不断提高中国制造水平，不断消费升级，不断满足广大人民日益增长的对美好生活的需求。



作者简介：姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。

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