CBO记者 李建子

今年早前，在一次媒体采访中，花王集团执行社长村上由泰表示，“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”显然，在逐渐加强集团化妆品业务的全球发展中，花王集团认识到了中国市场的重要性。

近日，根据日经中文网的消息，花王集团将在中国扩大高档护肤品的产品线。今年9月1日，花王在中国大陆发布了“SOFINA iP”美容液，计划在2020年把旗下超高端品牌“SENSAI”引入中国，并考虑在2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场，未来在中国将以高档百货店为主要销售渠道。



日经中文网报道称，花王“期待这款产品能把中国消费者引导向SENSAI和KANEBO等今后投放的高价位商品。” 自2016年在日本上市以来，SOFINA iP 美容肌底液的销量超300万瓶，成为日本最畅销的美容精华之一。在花王旗下高价位产品中，SOFINA iP定价适中，率先引入该产品，是为了试探中国市场与消费者的反应。




加强高端美妆投入，2021年前削减旗下40%的化妆品品牌

早在今年5月，花王集团公布了全新的全球品牌组合战略。这个由11个全球品牌（G11）和8个本土品牌（R8）组成的战略规划，显示出了花王集团在全球化妆品市场的扩张野心。其中，这个目标全球市场的G11计划包含了花王集团11个品牌，且高端和大众并有，而“SENSAI”和“SOFINA iP”就是其中的成员，其余品牌还包括RMK、SUQQU、est、KANEBO、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curel以及预计于2020年推出的新品牌e’quipe。



在今年5月刚刚对产品组合做了调整的2个月后，花王集团又迫不及待地对旗下化妆品品牌进行了“瘦身”计划。

花王集团计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减40%，减至约30个。集团准备淘汰化妆品业务中销售增长乏力的品牌，包括佳丽宝化妆品旗下护肤品牌“DADA”、“RAPHAIE”等约20个品牌，这些品牌将在今后四年分阶段停止销售。而此次削减的约20个品牌的合计销售额约占化妆品业务整体份额的10%。

值得一提的是，调整后，花王计划将营销投资集中于“SENSAI”和“KATE”等11个全球重点品牌。花王方面表示，希望通过加强对高端化妆品的投资，在2020年将化妆品业务的销售额提升至超过3000亿日元（约合人民币183亿元）。

中国市场拉动2017年业绩，引入新品牌速度较慢

实际上，在2015年之前，花王化妆品业务在中国市场的发展一直处于亏损状态，直到2017年才真正开始好转。

公开资料显示，2017财年，花王集团化妆品业务销售额约为2427亿日元（约合144.22亿元人民币），占集团销售总额的16％，化妆品业务的营业利润率仅为2.1％，大幅低于集团整体13.7%的合并营业利润率。而2018年上半年，化妆品业务销售额同比增长3.7%至1282亿日元（约合77.45亿元人民币），其中中国市场的销售增长拉动了公司整体业绩。



对比来看，花王在日本本土最大的竞争对手资生堂，其2017财年总销售额为1兆51亿日元（约合人民币584.97亿元），同比增长了18.2％；营业利润达到804亿日元（约合人民币49.19亿元），同比增长118.7％；中国市场销售额同比增长20.1%至1443亿日元（约合人民币88.24亿元），营业利润同比增长2.12倍至113亿日元（约合人民币6.91亿元）。



当中国的美妆市场成长为全球第二大美妆市场，不断扩大的新兴消费阶层表现出比以往更高的产品消费需求，中高档产品成为他们的首选。对此，花王计划将更多高档美妆产品引入中国市场也是情理之中。

但是，对比其他美妆集团不断引入新品牌的速度，早就被欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等集团完成高端美妆消费教育的中国消费者，到2020年、2022年，还会在众多高端品牌中选择花王旗下的品牌吗？对花王来说，到那时从竞争中脱颖而出的难度显然会加大。