2014年，记者的朋友小龙（化名）才刚开始学习化妆。当时的她还在读大一，喜欢从微博各大美妆博主的推荐中种草。她选择的，是清一色的韩系彩妆品牌：悦诗风吟、伊蒂之屋、3CE、梦妆……

而四年后，小龙的表妹彤彤（化名）也成为了一名大学生。作为化妆新手的她，和身边的同学一样，更倾向于以小红书上的素人评测作为参考。她们使用的是M·A·C、canmake、mistine等品牌，鲜有韩系彩妆品牌的身影。



韩系彩妆品牌在中国年轻消费者心中地位的变化，在姐妹俩的梳妆台上体现得淋漓尽致。
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韩系品牌集体受挫，“韩风”越刮越小


10月9日，“SKINFOOD倒闭”的消息在以微博为主的社交平台上迅速传播。当日晚间，该关键词更是冲上微博热搜榜第一名。根据韩国媒体报道，SKINFOOD如今的的流动负债比流动资产高出160亿韩元（约人民币9758万元）。与此同时，SKINFOOD方面也表示，公司负债过多，正在走回生程序。品牌倒闭与否，就在一线之间。

此外，不少韩妆品牌在中国市场的发展也面临危机。

据相关媒体报道，悦诗风吟自去年11月后再也没开过新店；自然乐园的专柜数量从高峰期的70多家减少到58家；魔法森林专柜数量也从70多家减少至30多家。



不可否认，政治因素严重影响了韩系彩妆品牌去年在其海外最大市场——中国市场的业绩。但今年以来，政治因素的影响在逐渐减小，市场整体在逐步回暖。但对于大众定位的韩系彩妆品牌来说，春天却迟迟未到。




《化妆品财经在线》记者发现，在小红书上，关于韩系彩妆品牌的推荐，已是寥寥无几。此外，与前几年清一色吹捧韩系彩妆品牌相反的是，目前在社交媒体上涉及韩系彩妆品牌的，多是“吐槽贴”，甚至有消费者明确表示“韩妆都不好用”。

评价或许有些偏激，但也一定程度反映了韩系彩妆品牌的通病——自身质量一般，与同等价位的欧美、日系甚至价格更低的泰国彩妆品牌相比，差距太大。
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单品牌店投入失衡，百货渠道韩妆落下风


之所以韩系品牌看似逐渐淡出百货店，与代理商在操作品牌上有很大关系。在悦诗风吟在单品牌店市场大火之后，不少代理商选择把原本在百货店经营的品牌搬到了购物中心，转而经营单品牌店。



相较于在单品牌店的投入，代理商对于韩系品牌在百货店的投入已经失衡。“百货依旧是化妆品的主流渠道。化妆品品牌在百货店设立柜台显然要比在购物中心设立单品牌店带来的品牌影响力要大。”中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀接受记者采访时表示。

另一方面，对于购物中心而言，化妆品往往不是重点品类，化妆品整体氛围感并不强。从记者全年走访百货、购物中心化妆品情况来看，化妆品在购物中心的业绩占比只有不足5%，而在百货这一数据高达10%以上。这意味着，如果韩系品牌或代理商将更多资源持续投入到购物中心，这对于品牌影响力的提升显然不是一个好的选择。




事实上日系品牌就更注重百货渠道的打造。资生堂、SKII，哪怕是欧珀莱这样带有日系基因的品牌在百货的业绩增幅都十分可观。在年轻化逐渐成为趋势的百货渠道，日系品牌显然和国内的年轻人走的更近。

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韩系远离“中高端”，品牌方需关注渠道乱象

“当今社会的年轻女性信奉一分钱一分货，青睐‘更好的’中高端品牌。”丁昀表示。新一代的百货消费主力群体热衷于中高端化妆品，而韩国化妆品大都定位大众。这样的市场定位显然是矛盾的。

此外，对于品牌方而言也需要更关注韩妆的渠道乱象。

在《化妆品财经在线》走访西北、东北等地化妆品市场的过程中，记者发现，与其他品牌相比，韩系彩妆品牌在渠道管控方面显得更为混乱。线上线下乱价、进货渠道混乱、假货泛滥等现象，都令韩系彩妆品牌代理商苦不堪言。多位韩系彩妆品牌代理商透露，部分品牌缺乏长期运营规划，过分追求短期既得利益，也是导致其自身陷入困境的原因。

西北地区某位代理商曾告诉《化妆品财经在线》记者：“韩系彩妆品牌渠道太混乱，部分化妆品店从别处进货，比我们从厂家拿的价还低。”尽管在做某韩系彩妆品牌的代理，但他其实并不看好韩系彩妆品牌的发展。另一位东北代理商也表示，面对种种乱象，品牌方的不作为也令其对韩系彩妆品牌失去信心。




当渠道商对品牌失去信心时，韩妆在百货店的经营可想而知。