2018年的中国化妆品市场是急剧变化的，充满了世代交接的显著意向。

淘汰落后产能，倒逼企业升级，国家层面的改革与开放在今年对行业显示出无比巨大的推动力量；无论是平台助推还是本土企业孵化，一大批新血进入市场，给沉闷的CS渠道带来新的生机。与此同时，本土企业实力开始从各个方面凸显，老牌外资也给出新的答卷，渠道商更是在风云变换中不断寻求突破。

对于过去一年的市场变化，《化妆品财经在线》记者发现以下八大最令人“惊喜”的现象：

惊喜一：改革开放40周年释出大波进口品红利

2018年正值改革开放四十周年，政策开放力度也空前加大。

首先是进一步下调关税。

2018年5月30日，国务院总理主持召开国务院常务会议，决定从今年7月1日起，较大范围下调日用消费品进口关税，其中洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品关税平均税率由8.4％降至2.9％。这也是自2015年以来，我国第五次降低部分消费品进口关税。

降税政策一经发布，包括奥尔滨、菲洛嘉在内的许多进口美妆品牌立即悄悄启动一波调价政策，下调幅度在15%-20%之间，有些甚至做到“中外同价”来示好消费者。

如果说下调关税只是国家新一轮开放的小试牛刀，那么下半年首届进口品博览会的举办就是一场改革开放40周年节点上的盛大献礼。

11月5日，随着国家最高领导人慷慨激昂的主题演讲，“万国万商"齐聚一堂，中国经济大门进一步打开。欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华、LG生活健康、花王、POLA、强生等全球美妆集团众星云集，与之同台的还有OneleafTokyo、Ms.Su 、Cosmetea、HOLA赫拉、格兰玛弗兰等“特色”进口品，意大利MUGELLO、Bellaoggi、波兰inglot、瑞士Fillerina等一批刚刚开始挖掘中国市场的品牌。

进博会举办期间，进口品政策红利也随之释出，不仅国家最高领导人承诺持续放宽市场准入，国家药监局公布自11月10日起，在全国范围内统一实施进口非特备案管理，大大缩短进口化妆品进入中国的时间周期。

紧接着，11月21日，国常会对跨境电商也释放出一系列利好政策，宣布跨境电商继续按个人自用进境物品监管，不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，并将政策适用范围从之前的15个城市扩大到北京、沈阳、南京等22个新设跨境电商综合试验区城市。

种种利好之下，进口化妆品喜迎深耕中国市场良机，而对于整个化妆品市场来说，进口品份额的扩大，在满足广大消费者的需求同时，一方面给渠道商带来新的发展机会，另一方面也给民族产业带来巨大挑战，改革升级势在必行。

惊喜二：重大机构改革&电商法颁布，化妆品监管进一步趋严

在国家进一步开放市场的同时，对应的监管改革也必不可少。

2018年3月13日，十三届全国人大一次会议举行第四次全体会议上，国务院机构改革方案正式出炉。其中对食品药品领域的监管体制进行了彻底改革——不再保留*食品药品监督管理总局；组建药品监督管理局，由市场监督管理总局管理。化妆品内设机构方案随后在9月敲定——化妆品监督管理司正式成立，将化妆品的注册、监管等环节统一到化妆品监督管理司。

改革后，大部制机构可以一定程度上地避免政府职能交叉、政出多门、多头管理，从而提高行政效率。

同一时间（3月），《化妆品监督管理条例》也首次出现在两会提案中。全国工商联提出建议说，希望在《条例》中增加关于加大对美容化妆品业企业科技创新的政策支持的条款和内容，并加快修订进程。

法律法规层面，8月31日《中华人民共和国电子商务法》的出台更是一时激起千层浪。厘清电商经营者角色、工商登记、依法纳税、规范宣传等内容提高了电商从业者的准入标准，就化妆品市场来说，也是对鱼龙混杂的线上渠道进一步的整顿与监管。

不仅如此，线下监管也趋向严格。2018年中，“双随机、一公开”的飞行检查继续在全国大力推行。将那些有不良记录、监督抽检有问题产品、被曝光或举报有质量安全问题、生产经营风险系数较高的品种、备案审核以及备案后审核发现问题较多的企业纳为重点监管对象，更具针对性和深入性。为了落实飞检，国家药品监督管理局还先后公布三批共158名新聘任的国家化妆品检查员名单。

以上种种机构和法律法规层面的改革明示了化妆品市场未来的“严监管”趋向，行业高位发展之下，严监管是提升市场准入，避免滞留低端竞争的手段之一，这是一个主动驱逐“劣币”的过程，一部分不符合行业规范的小工厂、小作坊会被淘汰，真正有实力的企业则会迎来好的市场环境。

惊喜三：发力社交电商，新国货闪耀双十一

2018年中，HomeFacialPro（以下简称“HFP”）、薇诺娜、wis、完美日记在今年双十一期间纷纷进入天猫平台的“亿元俱乐部”，其中HFP、薇诺娜更是挤进天猫双十一美妆品类销售排行前十，HFP、wis进入全网个护美妆销售前十排行榜。

这样一批“新国货”，正从一条全新的路径走到“罗马”——定位精准、物美价廉是它们的安身立命的基础，内容运营、社交营销则是它们成为市场“黑马”的秘诀。

拿HFP举例，以功效性原液为主推明星产品，以主要原料为产品名，搭配上简洁的产品包装，给消费者留下“专业”“有效”的品牌印象，可以说抓住了如今“成分党”大行其道的消费者变化。同时，百元出头的价位还扩大了适用人群范围。

如果说HFP的平价功效型产品定位还给消费者留有质疑“有效成分含量”的空间，那么对于完美日记来说，由于彩妆研发的准入门槛比护肤要低，专业平价的定位更加无懈可击，主攻眼妆细分品类，在避开大牌云集的口红品类的同时，也抓准了市场的需求点和趋势点。

但更值得一提的是它们对于社交电商的把握和运用。

化妆品财经在线发布的《一代红利一代神，社交营销何以辅助完美日记、HFP、WIS“躺赢”？》一文中提到过，仅2017年一年时间中，HFP就在微信公众号投放了将近5000万元的软文植入。投放公众号至少超千个，HFP的微信KOL公众号投放累计篇数达到6万余篇。并借由小红书、微博、手淘及各种各样的第三方平台获得大量曝光。

这一批“新国货”的崛起，不仅给本土品牌提供了新思路，更为化妆品市场增加了无限活力。

惊喜四：一批“品二代”出炉，高质高量

2018年，许多本土化妆品公司孵化出了自己的新一代年轻品牌，其中，伽蓝集团5月推出的春夏和玛丽黛佳下半年新推的YES!IC都非常具有代表性。

春夏，是伽蓝集团时隔12年全新推出的全新品牌。它的定位和渠道选择都为迎接市场变化而生——以Z世代（1995到2010年代出生的年轻人）为目标客层，并首先进驻沃尔玛、屈臣氏、家乐福，大润发等全国连锁商超渠道和CS渠道。同时，十分具有“春夏”气息色彩的包装也进一步提升品牌辨识度。

有伽蓝做背书，春夏在去年5月美博会上一经亮相便吸引了诸多渠道上的目光。其面市半年多的表现也不错，8月，春夏天猫旗舰店上线首日达成近100万元销售，双十一期间吸引客流达1000万。

相比保持伽蓝一贯中上水平的春夏，设计感爆棚、被称为“彩妆界苹果”的YES!IC似乎更是浓缩整个创元集团的个性所在。包装设计上极简，强调好看、好开、好握、好用；产品色调设计很“莫兰迪”，清新中带着一丝幽雅。

而更让渠道商追捧的是，YES!IC在把产品设计上用尽心思的同时，也针对当下渠道难题做出两大承诺，其一是让代理商的投资回报率达到35%，人人有钱赚；其二是零库存运营，减轻渠道商负担。

好产品+优势政策双管齐下，不仅显示出这些本土集团已经颇为成熟的品牌孵化能力和集团综合实力，更为2019年的化妆品市场增添一丝民族亮色。

惊喜五：剧情反转，OLAY、雅芳等外资“老炮儿”各显神通、强势回归”

2017年初，化妆品财经在线曾推出过“失意三欧”专题，彼时OLAY、巴黎欧莱雅、欧珀莱正在经历品牌老化带来的“劫数”，在迅速变化的化妆品市场中掉队，在中国市场遭遇业绩大幅下滑或止步不前的尴尬局面。

但今天我们也惊喜地发现，其中一度被称为“妈妈品牌”、老化程度最严重的OLAY，居然在2018年迅速转变，从最根本的产品配方和定位着手抓住年轻一代消费者，让品牌得以重获新生。据了解，在宝洁2018财年第二季度中，OLAY中国市场销售同比增长30%，其中电商销售大涨80%，并因此受到宝洁公司CFO Jon Moeller在电话会议上的特别赞扬。

将主推产品定位于“抗衰老”并用讲好故事的方法把它们卖给90后，OLAY的翻身来之不易。

首先是产品创新。2017年-2018年间，OLAY先后推出“磁力导入面膜”、“小脸精华”、“空气霜”等一系列以抗衰老为主打功效的产品，分别用配套磁力导入美容仪、专利配方胜肽B3科技™以及突破性的空气海绵微粒，生产出符合当下90后一代清爽不油腻肤感需求的抗衰老产品。

其次是叙事创新。为配合新品推广，OLAY将大量广告投放于网络渠道，并大胆地将品牌理念定义为“无惧年龄”，在一众喊着“我就是年轻”的品牌中独树一帜，反而得到了“奔三”90后的认同。

不仅如此，在中国市场面临品牌焕新的雅芳也找到了新节奏，以 “电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”全渠道布局，抓住“研发红利”不断进行产品创新。在截止2017年12月底的第四季度，雅芳集团全球业绩由亏转盈，实现了约合人民币5.78亿元的纯利润。具体到中国市场，2017年业绩便实现强劲增长，2018年上半年，产品创新带来了明显的业绩拉动，中国市场持续保持盈利。

惊喜六：百强连锁推新型门店，征战购物中心

过去一年中，娇兰佳人、狐狸小妖等全国百强连锁都纷纷推出的新型门店，试图攻克购物中心渠道。

2018年9月，娇兰佳人新型门店-+C在其全国加盟商大会上正式面世。就门店定位来说，这一新型门店相比娇兰佳人会更高端、更潮流、更年轻化、更智能，从装修风格来看，大面积的暖白和点缀其中的浅珊瑚色传达出年轻、女性化且具有一定专业度的设定。

狐狸小妖则是在11月底不声不响地在上海五角场合生汇开了一家集合店ME&WE。门店定位与狐狸小妖截然不同，彩妆和护肤“分庭抗礼”，巧妙运用装修将这两大品类以黑白两对比色分为两大区域。其中彩妆区域除了正常试妆台外，还引进一台智能美妆镜；护肤区域中，将面膜品类全部陈列于一个锥形伞架上，非常吸睛。

但相比-+C的定板发布，狐狸小妖的ME&WE显然更具有实验和尝试意味。合生汇ME&WE店长告诉记者，为了展现门店的中高端定位，店门堆头如今陈列的是Whoo后等高端护肤产品，但这样没有发挥出此区域的引流吸睛职能。另外在护肤区的伞状陈列架上，面膜在此虽然吸睛但坪效并不高，这块区域显然还有优化空间。

购物中心如今大有超越百货成为主流商场业态的趋势，百强进军购物中心是势在必行。但对于租金和坪效的高要求，加上购物中心消费者的高时尚度和挑剔性，也让购物中心成为一块难啃的骨头。对于百强来说，是对服务专业度（尤其是彩妆）提升、选品眼光和后台管理能力的新挑战。

惊喜七：首个本土“0残忍”企业出现，化妆品伦理向前一步

在2018年11月24日的国际化妆品大会上，伽蓝集团董事长郑春影作为本土企业代表，在发言中宣布从2018年5月份开始，伽蓝集团成为中国第一家全面替代动物实验开发产品的化妆品企业，并计划2020年正式开始进入国际市场进行销售。

第一个本土Cruelty-Free集团的出现，不仅标志着国内化妆品市场的伦理思考向前一步，也一定程度上说明本土企业研发能力达到一个较高的水平。

更重要的是，它传达出一个信号，即本土企业在生产销售之余开始有余力思考别的事情，而这一点点思考，或许代表了中国化妆品企业未来将成为的样子。

惊喜八：走出去成大势，本土企业或迎出海潮

综合国力的提升给中国化妆品企业走出去，提供了软实力；“一带一路”的提出和实施，也给中国化妆品企业走出去提供了契机。11月24日上海市奉贤区举行办的2018东方美谷国际化妆品大会上，与会一众企业、专家达成的一个共识是，本土化妆品行业在练好“内功”、加强创新研发的同时，还应积极走出去，拓展国际市场。

就在2018年，贝豪全球第六家工厂在法国投入使用，伽蓝开始尝试做国际推广活动，玛丽黛佳通过丝芙兰进入东南亚市场，上海家化也宣布与香港衍生行合作，将把六神、美加净销往北美及中东市场。事实证明，中国化妆品企业现在走出去，是符合当下潮流的，也是企业自身发展的需要。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华的这段话或许代表了本土企业的心声——走出去是中国企业进一步做大做强的现实需要，只有走出去才能了解国外法规标准、消费需求以及市场趋势。并且，成为国际化的企业，能更好地提升名气，使消费者对于国产品牌更有信心。