• 2019-01-08
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  • 来源|化妆品财经在线
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“吃老本”的品牌过得艰难,创新成为品牌竞争核心,而天猫站出来说能帮大忙。

CBO记者 吴思馨

兰蔻(中国)品牌总经理马晓宇有一个愿望——未来7年,品牌的新品发布路径应从“世界-中国”转变成“中国-世界”,即抓取中国消费者需求,并将这些需求带到法国总部并推动全球市场的发展。这个愿望在过去几乎是痴人说梦,而如今,随着国内电商及大数据的发展,甚至领先于全球,新品的可控性、可运营性和可预测性正在大幅度提高,“受中国激发,为世界打造”开始成为可能。

其中的关键在于,这种基于中国消费者需求的产品创新成功率有多高?

对于品牌来说,在过去互联网技术不发达的时代中,这一问题在产品投入市场之前几乎无解。如今情况不同了,品牌能做的不仅是预测新品市场反馈那么简单,而是将从前“由上至下”的产品创新链路反过来,以C2B的反向定制模式来制定新品计划。

作为为品牌赋能的项目之一,天猫从2年前就开始与品牌合作进行反向定制。高露洁的“大胆爱”牙膏是个护品类的首个成功案例,从洞察年轻消费者的情感需求,到定概念,到生产,一共只用了100天时间,最终在市场形成一大爆点。

在两年的实践期过去之后,天猫与品牌的合作有了更多成功的例子,仅2018年一年时间,5000万款新品从天猫平台首发。聚焦到化妆品行业,兰蔻小黑瓶“发光”眼霜、M·A·C戏精眼影、YSL“小金管”口红、美宝莲FIT me粉底液都成为一经上市就成销售传奇的案例,其中FIT me粉底液在3月19日上市那天的销量突破了11万件。



它们是如何做到的?1月7日的天猫新品盛典上,秘密被揭晓。

2018年5000万新品首发天猫,34个美妆大牌进入TOP100新品驱动榜



天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》显示,在2018年,来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比去年增长300%;2018年天猫重度消费新品人群突破7500万,新品成交占比相较上年扩大7%,新款口红、鞋包、手机、生活电器成为购买最多的品类。

包括兰蔻、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、怡丽丝尔、fresh、纪梵希、阿玛尼、娇兰、HFP等34个品牌在内的美妆大牌在天猫TOP100新品驱动名单榜上有名。

未来这一阵营还将继续扩大。在天猫2019年的新品战略“双百计划”中,还计划投入百亿规模资源,为品牌新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标孵化100个成交破亿的新品。

“消费者追求新品其实追求的是品质生活,因此新品将成为天猫在2019年的首要战略之一。”天猫事业群总裁靖捷在中国新品消费盛典上表示, 2019年天猫将从实时反馈消费者洞察、数据驱动产品研发、柔性供应链管理、全域精准营销,让新品首发成功率更高、更有确定性。

如何提高新品成功率?

如今,天猫已成为全球品牌新品首发的第一平台。截至2018年,全球知名品牌超过60%新品选择天猫首发。在此背后,天猫为打造出一套高效的新品孵化模型,已布局多时。

2017年3月,天猫推出“小黑盒”新品专属频道,为新品首发提供,潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略,帮助品牌提升新品首发的成功率。此外,天猫还成立新品创新中心,从销售前置到研发环节,帮助品牌商洞察新品机会,启发品牌新品创意,对新品模型进行测试和验证。



一个典型的例子,2018年高端美妆品牌雅诗兰黛,首次试水医美护肤领域,研发线雕精华,借助天猫首发,仅用30天这款新品一举成为高端精华行业TOP1。“据我所知,天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案,新品首发不只是一天,更通过30天持续孵化,打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu表示,借助天猫调优用户画像及精准用户试用,大幅缩短了新产品孵化周期。

国外大热的化妆品入华经常出现“水土不服”,国人肤质、审美不同,外国爆款的本土化一直是个难题。2018年3月,“全美平均每5秒即售出一支”的美宝莲FIT me粉底液选择在天猫首发,轻松打破这一“魔咒”,一天爆卖11万支,并且打破三项行业纪录。



“天猫能将海外爆款入华的风险控到最低。” 欧莱雅集团高档化妆品部电子商务与数字营销总经理 Jessica Wang 认为,“天猫帮助我们分析新品潜在用户画像,让我们能快速修正美宝莲 FIT me 在国内的策略,这也坚定了我们2019年,持续引入欧莱雅集团海外爆款入华的信心。”

据统计,一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品,在30天后会成为类目日销TOP 3的爆款,并且品牌的新品孵化周期平均从 18 个月降到了 9 个月。

天猫品牌营销中心总监段玲表示,2019年,天猫新品孵化计划将会面向中腰部商家开放,让更多的创新品牌能参与进来。段玲透露,天猫小黑盒将全面改版,优质新品将会在淘宝、天猫APP获得差异化展现,同时将面向消费者开通产品化的定制,成为消费者获取第一手新品信息的主阵地。

7500万“追新一族”年人均消费17.3单



在这些新品的成功案例中,对购买它们的消费者进行画像,将是品牌下一步创新的基础。

天猫小黑盒与阿里研究院联合发布的《2018 中国新品消费趋势报告》显示,二三四线城市重度新品消费人群占比达 79%。其中,二线城市重度新品消费人群占比为 43%,三线城市占比为 21%,四线城市占比为 15%,均超过一线城市 13% 的占比。

从具体城市来看,虽然上海、北京、广州、深圳 4 座一线城市依然牢牢占据新品总消费金额前 4 名,但在人均新品消费金额方面,杭州超过 4 座一线城市,排名第 1,上海成为唯一进入前 10 的一线城市,排名第 2,舟山、金华、宁波、揭阳、绍兴、连云港、莆田、湖州分列第 3 至第 10 名,宁德、丽水、日照、潮州、温州等城市紧随其后。

从区域看,新品消费主力人群主要集中于东南部沿海地区,江苏、浙江、福建、广东、江西是新品消费热度最高的 5 个省份。除此之外,中西部地区的二三四线城市新品消费热度也呈先出明显增长趋势。在新品消费偏好上,一线城市用户更注重个人消费,大牌数码、美妆等新品受到用户青睐,二三四线城市用户更注重家庭消费,纸尿裤、投影仪、儿童安全座椅等新品消费热度更高。

《2018 线上新品消费趋势报告》还总结了“追新一族”的用户消费喜好。结果显示,女性重度新品消费者更爱购买美容仪、纸尿裤、家居软装、面部精华、汽车内饰等新品,男性重度新品消费者则对投影仪、智能手表、护肤套装、情趣用品等新品更感兴趣。

为了满足更多“追新一族”的消费需求,天猫在 2018 年推出了先享后付、保值回购、以旧换新等针对新品消费的新服务。2019 年,这些服务将覆盖更多品牌,天猫用户“追新”的成本也将进一步降低。


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