2019年落下的第一子，欧莱雅中国锁定了“活性健康化妆品”。当消费升级下的化妆品竞争演化为一场贴身肉搏战，伴随着高端化妆品市场井喷大潮，专业护肤品也在中国迎来新拐点。在成分党崛起的当下，这位美妆巨头显然懂得入局要趁早。

1月10日，欧莱雅集团于一年前收购、来自美国的品牌CeraVe适乐肤正式登陆中国市场。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵、欧莱雅全球医学关系副总裁Thomas ALLISON、欧莱雅活性健康化妆品部亚太区负责人Ninell SOBIECKA、欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻等集团高层共同站台，足以看出欧莱雅中国对这个品牌乃至活性健康化妆品业务的重视。

“我们相信CeraVe适乐肤会在2019年C位出道，成为中国大众活性健康化妆品市场的第一。”对于欧莱雅中国活性健康化妆品事业部的第四位成员，斯铂涵显示出了极大的信心。

金字塔品牌矩阵迎来稳固“基石”

在不久前发布的2018年第三季度财报中，欧莱雅集团创下了近十年来增速最快的一个季度，其中活性健康化妆品部门实现了双位数增长。在高端美妆在中国市场的布局趋渐成熟后，增长最快的活性健康化妆品的战略布局，成为欧莱雅在中国市场的另一大看点。

“CeraVe适乐肤于一年前被集团收购，如今来到中国市场，这种速度让人感到惊喜。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，适乐肤的到来，与修丽可、理肤泉、薇姿一起，进一步完善了欧莱雅中国活性健康部门的品牌布局。

（从左起：欧莱雅中国副总裁兰珍珍，欧莱雅全球医学关系副总裁Thomas ALLISON，欧莱雅活性健康化妆品部亚太区负责人Ninell SOBIECKA、CeraVe适乐肤C位肌大使陈小纭、欧莱雅中国首席执行官斯铂涵、欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理陈旻）

根据为此专门从法国飞来的欧莱雅活性健康化妆品部亚太区负责人Ninell SOBIECKA介绍，在欧莱雅中国活性健康化妆品部的“金字塔”品牌矩阵中，塔尖是临床实验出身的高端专业护肤品牌修丽可，单品均价在千元左右；中腰第二层是针对油性肌肤、聚焦祛痘的理肤泉，第三层则为主打补水的薇姿；适乐肤则夯实了金字塔底层，聚焦“干敏肌”修护，单品价位45-195元之间，产品价格比同类产品更加亲民。

在陈旻看来，消费升级体现到美妆消费者层面，不止是高端化，更是需求愈发专业化，而“专业”正是适乐肤的优势所在。

（欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻）

据悉，CeraVe适乐肤由美国顶尖皮肤学专家联合研发并创立，全线护肤产品均富含三种肌肤原生神经酰胺1/3/6-II，有助于巩固和修护肌肤屏障，专效针对干敏肌。同时，皮肤学专家自主研发了革新性传输专利技术——MVE渐层缓释导入技术，以卓效且可控的方式补充神经酰胺等保湿因子，使肌肤长达24小时保湿。

在美国市场，适乐肤是美国皮肤学专家推荐的No.1保湿产品、消费者推荐的大众护肤品牌NO.1，在亚马逊电商平台，其也是增速第一的大众护肤品牌、润肤乳销量第一品牌、欧莱雅品牌中搜索量第一品牌等。目前，适乐肤引入中国市场的明星产品包括洁面双星、明星C乳、王牌修护霜、网红PM乳。

打破传统保湿的“刻板印象”

事实上，在中国化妆品市场，保湿由于门槛较低，早已成为红海市场，不少本土品牌扎堆于此。适乐肤的到来，或将带来一定的颠覆。聚焦干敏肌，适乐肤打破了“刻板印象”，将“保湿”定义为“修护肌肤屏障”。

活动当天，CeraVe适乐肤联合阿里品牌数据银行，全国知名的皮肤学专家在线教育平台“优麦医生”以及五大知名三甲医院的皮肤学专家，一同发布CeraVe适乐肤《干敏肌蓝皮书》。

据调查，在15—50岁的中国女性中，有9000万干敏肌人群，“干燥”成为中国女性的NO.1肌肤问题。具体来看，位于湿润南方之地的广东称为干敏肌的密集地；18—24岁的年轻女性成为干敏肌的主要群体，占比达51.5%；从职业来看，公司职员最易感到肌肤干燥，占比达35.02%；新妈妈和准妈妈更容易出现干敏问题，占比分别达到33.72%和35.62%。此外，82.2%的干敏肌人群认为换季时节更容易出现肌肤干燥问题；在干敏问题的诱因中，清洁方式不当达60%，护肤品选择不当达50%。

“中国的干敏族群分布非常广泛，甚至在广州这么潮湿的地方还有干敏的情况。”陈旻直言，传统护肤对保湿体验的认知是需要更正的，皮肤屏障修护在中国任何地方都极被需要。

除了在概念上打出了差异化，以“神经酰胺”为主要成分的适乐肤，也自带被成分党追捧的“网红体质”。

《化妆品财经在线》记者了解到，“CeraVe”这一品牌名称的由来即为“Cera”+“Ve”。其中，“Cera”是Ceramide（神经酰胺），“Ve”是MVE TECHNOLOGY(专利MVE渐层缓释导入技术）。

“神经酰胺对于修复肌肤屏障而言，是非常重要的一个成分。”陈旻表示，在欧莱雅的“五力”模型中，一个很重要的“力”就是“创意新营销”，对于活性健康化妆品部门来说，新营销最重要的就是如何与专业的健康护肤专家群体推动护肤教育，让更多消费者了解到神经酰胺以及其作为干敏肌修复重要成分的作用。

跟随“数字化”成分党的脚步

CeraVe适乐肤之所以能如此之快来到中国市场，电商渠道的作用不言而喻。目前，适乐肤已切入线上渠道入驻天猫，旗舰店开业十多天便已吸粉数万名。

（欧莱雅活性健康化妆品部亚太区负责人Ninell SOBIECKA、CeraVe适乐肤C位肌大使陈小纭）

“在中国，我们之所以选择天猫作为首发旗舰店，最主要的原因是因为中国的整个健康护肤品类，消费族群非常年轻。而且，他们非常 ‘数字化’，大量的消费者对品牌的认知和品牌的销售都发生在线上，因此线上对于我们来说是抓住这些群体非常重要的渠道。”陈旻强调。

对于线下渠道的布局规划，CeraVe适乐肤也呈现出开放的态度。

“目前，我们正在与一些护理品类的零售连锁巨头，像屈臣氏等，积极探讨分销趋势。”陈旻表示，适乐肤整体会充分结合线上线下新零售形式，不会拘泥于传统的分销。

针对适乐肤是否会涉足CS、商超等渠道，以此来完善欧莱雅活性健康化妆品在中国市场的渠道布局，陈旻则告诉《化妆品财经在线》记者：“消费者在哪里，我们就去哪里。”

“我们目前也在和不同的渠道客户探讨，在数据分享的基础上，我们需要知道干敏肌肤消费者是不是在CS、商超渠道寻求这类产品。只有清楚这个需求后，才能让我们的产品去到消费者愿意去的地方。”陈旻表示，电商目前已经能帮助适乐肤触达和服务广大干敏肌消费者，之后品牌会根据干敏肌消费者购买渠道需求一步步精准布局。