当中国美妆市场进入新时代，从表面上看，是新的消费群体带来的需求变化，但归根究底，是消费者个性化需求的增长，让美妆市场迎来了以实现用户价值为核心的“我”时代。能够直接却又不显生硬地触及年轻美妆消费群体的“敏感区”，几乎是今天所有美妆品牌在营销课题上的需要学习的。

2018年，本土品牌有哪些接地气、有人气的“神仙营销”事件让消费者眼前一亮？

1、百雀羚：当“阿雀”遇上“阿喜”，上海滩双姝CP来了

当喝奶茶成为当代年轻人不可割舍的休闲选择，喜茶在2018年的走红也就在情理之中。至今热度未消的喜茶，“排队”仍然是它的关键词。不想与时间为敌，创立于1931年的百雀羚，作为国内屈指可数的历史悠久的经典国货品牌，在2018年10月和喜茶来了一次跨界。

通过“阿雀”和“阿喜”两个人物形象的延伸，这次跨界结合新潮的上海民国风，挖掘上海经典元素的同时，融入了百雀羚产品和喜茶芝士茶，重温“老上海”记忆。 除了限定联名会员卡手提袋与限定版菜单外，两个品牌还在活动当日推出名为 “芝芝巴士”的快闪活动。

对于百雀羚这样历史悠久的民族品牌来说，面对年轻一代消费者，已经不需要再去科普品牌理念与精神，当务之急是如何让她们喜欢上产品并自发地去社交平台分享。这时候，搭上具有“社交属性”的喜茶可谓再合适不过。

2、自然堂：让旺旺的“愚人节假话”成真，5个月刷出联名“新速度”

不得不说，萌死人不偿命的“旺旺”是个特别喜欢凑热闹的食品品牌。它先是与国货潮牌TYAKASHA联系推出一款旺仔定制服装刷爆人们眼球，随后在去年双十一又和美妆品牌自然堂来了一次联名推出了“自然旺气垫BB霜”。

虽然是为了配合2018年天猫双十一“双11选品擂台赛”，但这款产品成功在双十一期间脱颖而出，成为2018双十一预售“爆品”。早在2018年4月1日，旺旺在其官方微博上PO了一款“愚人节产品”——一个假想的旺旺面膜时，自然堂就注意到了这个创意。最终从萌发创意到试验成分，到上大样和上机生产，自然堂只用了5个月时间成功的刷新了联名的新速度。

3、美加净：掀起大白兔“回忆杀”，童年情怀“只甜不腻”

如果说自然堂和旺旺雪饼的联名是可爱的，那么同样在2018年因为联名引爆社交媒体美加净和大白兔奶糖CP，则狠狠地玩了一把惹泪的“回忆杀”。要知道，对于90后而言，大白兔奶糖和美加净都在某个特定的童年岁月里陪伴了他们的成长。

就在曾经的美加净和大白兔奶糖正在淡出大众主流视野时，带有大白兔味道的美加净唇膏一经面市，便刷爆了社交网络，上架即售罄。两大国货金字招牌的跨界首秀，为消费者带来诸多惊喜。产品讨巧的外观和香气，则进一步强化了对消费者“记忆”的唤醒。

值得一提的是，这已经不是上海家化第一次推出跨界合作了，去年六月，上海家化旗下品牌六神与RIO鸡尾酒就推出包装、口味都和花露水一样的“六神口味RIO鸡尾酒”。

4、玛丽黛佳：不去音乐节的女孩子，怎么能化出最潮的妆容？

一直以“艺术”为品牌导向的玛丽黛佳，在2018迎来了和EDC电音节携手的第三年。作为全球三大电音节之一，EDC是全世界潮人的集会。音乐节上，玛丽黛佳为EDC CHINA 定制了一座“时髦变电站”，站内除了必要的彩妆单品，还设有拍照区、互动体验区、产品陈列区、体感游戏区，最新的VR游戏，将彩妆、电音与体感游戏相结合。

和其他彩妆品牌不同，玛丽黛佳看样子并不太喜欢请明星站台、投太多硬广，而是喜欢一些“出其不意”的招数。比如，与肯德基跨界合作、开色彩感极强的快闪店、推出各种彩妆限量套盒、开艺术展等等来增强品牌调性。同样，在2018年，玛丽黛佳可以说又一次用EDC这个“高能IP”，搞定了彩妆市场最潮的那批年轻人。

5、一叶子：“站队”街舞文化，深潜年轻消费群

随着千禧一代年轻消费者进入美妆市场，曾经的洗脑式广告安利营销对他们已经行不通了。一叶子深知这一点，并在付诸行动。

从2017开始，代表说唱潮流、街舞文化等圈层亚文化的综艺和选秀节目几乎一夜之间风靡了大街小巷，符合年轻人价值观和审美取向的亚文化开始流行起来。2018年年初，一叶子独家冠名了2018热门网综《这！就是街舞》，更有针对性地和千禧一代的年轻人沟通起来。因为对于一叶子而言，品牌的消费群体和节目受众年龄基本一致，节目人气选手会起到集中的带货作用。更重要的是，在街舞文化加持下，一叶子的品牌年轻化形象进一步得到了提升。

6、温碧泉：与荔枝APP“声音”合作，打破跨界次元壁

同样是圈层营销和沟通年轻市场，温碧泉看中了国内在线音频APP中排名前三的荔枝。作为“最懂年轻人的声音互动平台”，荔枝一直在用自己的态度、温情和主张陪伴“互联网新一代”。截至2018年上半年，荔枝已拥有超过2亿的注册用户。

荔枝自全面升级后，启用了新Slogan“用声音，在一起”，开始探索更多声音领域有趣的玩法，旨在用声音开启年轻人社交新方式。而此次与温碧泉的强强合作，也是荔枝APP在声音互动领域的全新尝试。对于温碧泉来说，通过荔枝的“声音”，打破品牌营销边界的同时，也抓住年轻用户群体对精神、心灵等层面附加价值的需求，进一步完成了品牌的升级和年轻化输出。

7、膜法世家：联合设计师兰玉，迈进纽约时装周

2017年，戛纳电影节期间，兰玉携手膜法世家举办“LANYU之夜”官方晚宴，并联合推出“膜法世家X 兰玉高定白蕾丝面膜”， 并在戛纳电影节期间正式发布。品牌将其作为活动官方赠礼，赠送给在场的每一位嘉宾，由此引发了热议和好评。

英敏特的一份关于千禧一代消费者的报告指出，作为新一轮消费去趋势的主导者，千禧一代偏爱选择那些跟他们社交属性相同的品牌。纽约时装周向来都是自然风格为主，充满青春活力，用美国式专业的青春和活波的态度做着可以快速消化、看起来毫不费力的时尚。对比之下，这和现在千禧一代的消费特征和关注的流行趋势，几乎完全重合。

借用纽约时装周的平台，膜法世家用一种”四两拨千斤”的方式把时尚基因刻入品牌的同时，还牢牢吸引了来自世界各地年轻一代消费者的目光。

8、大宝：开启“男士探险训练营”，叩开直男护肤大门

2018年10月，大宝男士携手国内顶尖户外探险平台绿野，开启大宝男士“探险训练营”活动，向全国男性勇士们发起探险挑战。

据了解，大宝联合探险俱乐部联盟邀你一同踏上“聚能探险，探出年轻男人样”的赋能之旅。15大探险路线，全面覆盖全国探险极地，如深度穿越乌兰布统大草原，体验“皇家猎场”刺激之行；或到“山地度假”黄金地带，挑战极地坡度滑雪；还有去往神秘峡谷，挑战体能探索柏树林城。更有探险意见领袖直播探险旅途实况，以及大宝男士聚能补给体验站等。在整个探险过程中无处不在的“大宝文化”，可谓深深地将大宝品牌形象植入到了直男心中。

9、滋源：紧跟热门网综营销，化“流量”为“销量”

2018年7月，滋源也开始用网综的流量来转换销量，斥巨资成为《这！就是歌唱·对唱季》的首席联合赞助，深入的节目+产品植入，不仅有花式口播、选手定制短片、产品植入等，更有产品与选手多元化互动、品牌定制彩蛋插入、IP授权互动等各类玩法。甚至，品牌还有滋源专属投票通道，实现粉丝经济的流量变现。

为了赋能品牌价值，让滋源在年轻群体中的影响力不断增长，其还联合这档高流量网综，打造了一款滋源旗舰店专属定制CP礼盒。据了解，在去年9.9欢聚节上，该套盒在推出的1分钟内就售出了超过1.5万套。

10、蓝月亮：遇上152年一次的“超级月亮”，杜蕾斯都服气

不知道还有多少人记得2018年1月31日晚间，152年一遇的天文奇观——“超级月亮”。在这个真正的“蓝月亮”到来之前，网友们的自来水式凑热闹，成功把洗涤品牌蓝月亮，变成了所有人朋友圈及社交网络的焦点。

近年来，蓝月亮在通过请代言、转方向等一系列措施成功进入中国消费者家庭，一次百年一遇的天文奇观都能达成“被动营销”。可见，最好的营销还是消费者对“品牌符号”的认可。