- 2010-03-28
- 阅读量：1955
- 来源｜化妆品报
- 作者｜杨烁
当品牌销售任务增加、大卖场费用不断上涨、地县级专营店销量增幅趋缓时，厂家和代理商开始挖掘农村化妆品终端市场潜力。
与地县级终端网点单产高不同，乡镇市场以网点数量多、促销成本低的优势吸引品牌下沉。然而，陕西地区县城下辖的乡镇和农村相距较远，交通不便，某些村镇物流尚不能通达，给代理商运作乡镇终端带来诸多阻碍。
目前，陕西终端品牌代理商通过精细挑选乡镇终端，摸索高效合作模式，稳步提升乡镇终端网点覆盖率及销售量。
1天能卖500元
合理模式“催热”乡镇终端
陕西榆林市神木县神木镇的一次集会上，某化妆品店的老板把展销台搬到了街上，展台前挤满了赶集的农民。“这个霜既滋润又不油，而且用一个冬天没问题。”刘老板用不容置疑的口吻介绍某品牌的美白保湿霜，很多农民消费者几乎没有多问就掏出20多元买走了这款产品。
赶集会当天，该化妆品店销售额超过了500元；陕西部分镇级专营店在赶集和庙会期间，生意最好时单日能卖1000多元。
“乡镇化妆品店很容易获得农民消费者的信任，因此每个乡镇都发展了两三家的专营店，竞争也给品牌带来了更大的发展机遇。”西安天成化妆品公司总经理牛璨玉告诉记者，该公司早在多年前就开始关注乡镇终端市场，陕西共有100多个区县，下辖3000多个乡镇，化妆品店已经超过6000家，这是一个发展潜力巨大的市场。
据了解，西安天成公司代理的欧诗漫、可东爱西、医婷、医丽等品牌已经全面覆盖陕西县级终端渠道，乡镇市场则有选择性地开发了10%左右，约有200多家“夫妻”化妆品专营店。每个乡镇客户初次进货量都能达到1000元左右，平均单次进货量为3000元，通常能够在1个半月内完成销售。牛璨玉认为，与乡镇专营店渠道合作首先要产品品质过关，并且具有一定知名度。另外，如果能够兑现合作时提出的培训、促销品和返点支持，则能够充分获得乡镇专营店客户的信任。
丁家宜在陕西市场探寻了乡镇终端网点的有效运营模式：首先，在陕南、陕北的经销商配合下，丁家宜开发了经济发展较快的50个乡镇终端网点；其次，每个乡镇客户进货量达到2000元以上，丁家宜公司将负责物流费用，同时提供专营店的店招、条幅、宣传单页等物料支持；另外，公司导购下到乡镇市场后，每天都会及时汇报销售品种和竞品情况，每半个月整理一次库存，确保销售能够得到有效控制。
目前，丁家宜品牌在陕西乡镇专营店渠道的日销售额在90元以上，赶集和庙会期间日销售额能突破300元，乡镇终端网点数量也在稳步增加。
成本高、周期长、物流不通
阻碍乡镇市场发展
“终端品牌得陕北者得陕西。”这个流传业内许久的“潜规则”让许多代理商既信也怕：“信”在于榆林、延安等陕北市场盛产石油和煤炭，平均消费能力甚至比西安还高；“怕”则是陕北市场竞争异常激烈，许多品牌因运作成本高、物流通达率低和网点掌控不利等问题而退出市场。
“许多终端品牌在陕北乡镇遇到的问题，我们也正在经历和克服。”牛璨玉告诉记者，2004到2008年的4年间，西安至延安的火车票价从50元涨至100元，业务员在陕北地级市的住宿和伙食费用也平均上涨了一倍，公司40多名促销员的整体差旅开支占据了销售回款的相当比例。由于交通费用高、周期长，包括西安天成公司在内的多数代理商均无法为乡镇专营店客户提供足够的人员促销支持，但是厂家和代理商的美导还是借每次县城促销活动的机会下乡镇为夫妻店进行小范围的品牌营销培训，指导其定期销售并合理安排库存。多数代理商认为，由于乡镇专营店多数为“夫妻店”，运营成本和风险低，因此厂家和代理商对其终端服务的投入也相对较小，通常单店日销售额300元就能保证利润，500元以上就能有不错的收益。
作为开发乡镇市场的重要通道——物流方面，陕南、陕北都遭遇周期长、物流不通达的困境。牛璨玉对一次陕北之行印象深刻，从西安出发到陕北某镇，火车转汽车共花费了12个小时，而处理问题只用了1个多小时，物流到达该县则需要3天时间。“陕北和陕南某些偏远乡镇甚至至今没有通达物流，这对品牌开发这些市场造成极大阻碍。”牛璨玉表示，除了通过在偏远乡镇的县城二批商发货和进行网点维护以外，目前没有更好的解决办法。
珈侬生化股份公司陕西大区经理高山认为，除了费用成本、物流等外部因素以外，能否改变“夫妻店”固有观念也是拓宽乡镇终端渠道的关键：通常乡镇夫妻店只关注品牌是否利润高、产品价格低，而对品牌知名度、品质、赠品和服务等并不太重视。“而丁家宜针对乡镇专营店终端渠道推出6折特供，并提供相应的赠品和销售服务，能够确保终端店的稳定销售。”高山表示，虽然6折对终端店来说价格仍然偏高，但是在知名度、品质和有效的促销方案支持下，丁家宜同样能够带给乡镇专营店足够的利润，同时拉动整店销售。
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