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看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-05-16  访问量:106 评论

导读

CBO新栏目《她的梳妆台》来了!聚焦消费者需求,以消费者视野挖掘品牌商机。在Z世代女性尽情装扮自己、获得美妆市场“舞台聚光灯”的当下,第一期《她的梳妆台》选择将目光投向我国低线城市的一群爱“臭美”、却常常被品牌忽略的 “小镇靓妈”身上。

化妆品财经在线 2019-05-16 10:15:38

头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心

导读:

CBO 记者 杨雪玲


头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心


生了一儿一女,前半辈子都在操心他们吃喝拉撒,都快忘了以前我也是个喜欢梳头发照镜子的小姑娘了。

家里经济条件慢慢好了,又有空余时间,没事也会出去逛逛专柜,感觉大牌子还是安心点,韩国的那个“后”用起来不错,我就不怎么愿意换牌子了。

女儿挺有心,工作后经常网上买护肤品给我寄回来,我也坚持每天用。毕竟以前都没功夫好好打扮自己,现在不抓紧保养,以后怎么折腾都没人看了。

不过比起用化妆品,我还是更喜欢买些上档次的衣服,显得更有品味一点。偶尔参加婚礼啥的,我也会擦点粉底液、涂个颜色正一点的口红,描描眉毛就够了,太复杂的弄不来,也没必要。

头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心


打小我就爱美,是我们镇上第一批穿一字扣小皮鞋的人。

自己开店做生意,操心的事儿多,夜里就喜欢失眠,年龄也去了,眼袋眼纹越来越严重。

2010年可贝尔眼纹消刚火起来,我就赶时髦囤了两盒,眼膜、面膜几盒几盒的买,还有眼霜,但不怎么买彩妆,一大把年纪了,天天浓妆艳抹还不得被人说“老妖精”啊。

不过,我还是蛮喜欢口红的,轻轻擦一点就显得很“精神”。

女儿用化妆品后,会把一些不喜欢的口红或腮红丢家里。出去逛街或者吃饭的时候,我偶尔会用一点她的,一时兴起也会买支带色唇膏。

每次看到她出门前涂涂抹抹那么多东西,我都忍不住操心,年纪轻轻素颜就很好看啊,干嘛天天用这些颜料,反而把皮肤搞坏了。

头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心


我是一名经理,工作的时候需要去跟客户谈合同,脸上带点妆容整个人看起来会干练许多,毕竟大大方方见客户也是工作的一部分。不过,平常休息的时候,怎么舒服我怎么来。

这份工作压力肯定有,我就喜欢晚上睡前喝一点红酒,养颜又舒服。偶尔休息的时候也去美容店尝尝“鲜”,服务人员免不了推荐一些化妆品,有打动自己的,顺手带一点。

最近关系好的一个朋友,在微信上给我发了一张韩国气垫BB霜的图,据说既能美白、遮瑕,又不伤害皮肤,既然她特地提了,我也买一个试试。

用了一段时间,皮肤没有过敏,也蛮好抹开的,我给她回了个消息,顺便给其她朋友也拍了张照片发过去分享一下,关系好的几个朋友,没事儿也会聊这些。

美丽无罪,更没有年龄限制,渴望美丽、追求美丽是所有女性与生俱来的天性。即使人生已经渐入下半场,面对日渐衰老的容颜,“小镇靓妈”也会有美人迟暮的恐惧,希望岁月对待自己温柔几分。


在美妆品牌都在“讨好”年轻消费群体的今天,我们为什么要关注她们?

近日,在谈到化妆品专营店的增长之道时,一位资深业内人士这向《化妆品财经在线》记者感慨:“未来,CS渠道增长的三大引擎将分别是前店后院、中小店和小镇靓妈。”

当各大品牌紧紧盯着一二线城市中产女性消费者这块“肥肉”时,却往往忽略一个现实问题——低线城市的大龄女性美妆消费需求同样可观。作为化妆品专营店“下半场”的一大消费主力,“小镇靓妈”往往人至中年,没有了生活压力,手头攒了不少积蓄,“有闲又有钱”是她们的典型特征。

“小镇靓妈”的美丽诉求

《化妆品财经在线》记者在采访调查了来自不同地域的20位“小镇靓妈”或其子女后,发现了“小镇靓妈”的共性:

1、保湿、抗衰老、紧致美白是她们的普遍诉求。她们或多或少都会使用一些护肤品,并且有一定的品牌忠实度,但少有彩妆购买需求;小到郁美净、大宝,大到Whoo后、SK-II,护肤品选择范围广泛,总体并不十分看重品牌究竟产自国内还是国外;

2、化妆品购买,或自己在实体店购买,或由子女代买。家中有年轻女性(例如女儿)的话,一定程度会影响她们的化妆品使用品牌及品类选择;

3、护肤产品主要限于基础水乳套装、面膜、眼霜、面霜、精华。对程序更为复杂或更专业的护肤品,她们基本没有需求,BA推荐下可能会涉及某个单品;

4、容易受“身边的KOL”影响。这里的KOL和社交媒体的KOL意义不同,她们的意见领袖多为小“圈层”(地理意义上的左亲右邻)范围内的熟人。要么是小群体中比较时髦的那个,要么是自己信得过的亲属,要么是微信朋友圈在做美妆小生意的友人;

5、比起便宜,她们更注重产品的服务和体验,喜欢看得见摸得着的实物;

6、对待彩妆,态度很佛系。她们更多崇尚“自然美”,或者因所住环境较为封闭的影响,观念趋于保守,对经常化妆感到“难为情”, 基本不具备彩妆知识,对彩妆用品更谈不上忠诚度和粘性;

7、对彩妆产品的使用需求是“显精神”。因此,她们经常使用的彩妆产品主要为粉底、口红、眉笔,再进一步可能涉及眼影、腮红,但不会考虑高光、修容、假睫毛等更为细分、专业的彩妆产品;

8、BA的推荐对她们具备一定说服力,但前提是要符合她们自身的诉求。

化妆品专营店满足她们了吗?

总体而言,对于三四线城市颇有闲钱的中年女性来说,护肤品才是当前主要诉求,她们在保养自己这件事上,同样出得起“大价钱”。另一方面,“小镇靓妈”也有自己的社交群体,不过这里的“社群”更多意味着实际空间范围内的接触,而非虚拟社交关系,对她们而言,“信得过的熟人”是极具说服力的。

虽然,她们的生活环境相对封闭,彩妆品类在她们看来似乎并不“实用”,但她们也希望偶尔在重要场合(出门旅游、参加宴会等)精心打扮自己,享受一回成为全场“焦点”的快乐。不过,她们偏爱粉底、口红一类使用便捷又“显精神”的单品。

头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心
头条丨看完20位“小镇靓妈”的梳妆台,我对CS渠道重拾信心

为了进一步了解现有市场对这群往往被忽视的小镇中年女性群体的“友好程度”,《化妆品财经在线》记者采访了湖北、江西、广东等地级市的化妆品渠道商。

1、70后成为乡镇地区化妆品店消费主力

江西省宜春市米兰春天化妆品专营店的老板黄腾及妻子则表示,在当地乡镇地区,70后女性群体已经成为了当地化妆品专营店的重点消费群体,“更多年轻人因学习或工作离家,她们也习惯网购自己需要的大部分东西,反而是这些四十岁、五十岁左右的女性喜欢逛店。”

谈及对“小镇靓妈”群体消费能力的看法,湖北省十堰市心美美妆负责人王善巧也很有信心。“她们讲究性价比,更强调消费体验,相比之下,化妆品专营店比商超便宜灵活,又比电商服务更加人性化。现在很多专卖店已经关注到这一群体,并针对她们提供相应的产品和服务。”

2、“高服务”、“强体验”类产品更受她们青睐

广东省梅州市莹亮化妆品店的老板娘林舒怡则强调了“熟人推荐”对所属地区中年女性选择化妆品的影响力,“70后客户群体有一定的经济基础,但她们对自身肌肤的具体需求缺乏足够了解和意识,因而往往产生一种身边人在用什么,我也跟着试试的跟风心理。”

她还谈到一个值得关注的现象:“她们同样希望拥有理想肌肤,但在选择产品和具体使用方法上却极少遵循使用方法和使用剂量。根据这种情况,我们在选择品牌上就会相应增加服务力更强的品牌,比如法国天芮这类抗衰产品。”

3、CS渠道缺乏专为中年女性研发的面膜

“70后女性,大多已进入财务自由,且往往掌握财政大权,没什么经济负担。她们不喜欢太便宜的化妆品,但也很少选择成套的国际一线大牌高奢品。”王善巧总结道。

结合自身经营经历,王善巧注意到,面膜产品市场存在这样一个现状——中年女性很难找到与自身肌龄相符的“差异化”面膜,往往不得不和青年群体使用相同功效的产品。王善巧表示,“护肤品基本上能够满足她们的需要,但面膜方面,适合中年女性用的,效果比较好的,市场少之又少。”

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