• 2019-05-27
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  • 来源|化妆品财经在线
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重塑后的崛起。

CBO记者 吴思馨 上海报道


确切来看,上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚在过去2年里专注于一件事,即重塑佰草集典萃——从品牌定位到产品线,从渠道策略到营销教育无所不包。

她的努力,成果斐然。


头条丨逆势强劲增长,佰草集典萃2019年发力哪四个领域?


2019年上海CBE上,佰草集典萃的明星产品升级版“小V脸”精华和全新冻干面膜获得美伊大奖认可。展会现场,传统本草融合现代科技、经典品牌融合国潮春风的展位设计吸引一大批参展嘉宾驻足。

不仅如此,官方数据还显示,2019年第一季度,佰草集典萃在CS渠道中的市场占比,已经是2017年第四季的三倍。

终于不再是一朵悬崖上的“高岭之花”,有行业人士这样描述当下的佰草集典萃:如今的它更精简凝练、高效有序,简单来说,从产品到策略都更匹配CS消费者和渠道各层级的当下需求,“身段柔软但手段凌厉”。

不夸张的说,佰草集典萃已经重新起航,而在持续扩增有效网点、全力支持渠道商的新政之下,2019年或是品牌的爆发之年。

大刀阔斧改革产品线,达成美伊奖二连斩


头条丨逆势强劲增长,佰草集典萃2019年发力哪四个领域?


在此次CBE上,佰草集典萃斩获两项大奖——凝时臻颜精华液获得2019美伊大赏TOP•护肤类紧致精华大奖,全新上市的淳本新肌冻干精华面膜荣膺2019美伊大赏TOP•面膜类最佳保湿面膜大奖。


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据了解,凝时臻颜精华液,又被消费者称为“小V脸”精华,作为抗老板块中的高端线,凝时臻颜精华液以全新“三元精萃”养肤理念,以三味经典本草+尖端技术相结合的护肤方案,达到紧致肌肤、提升肌肤弹性、淡化细纹的护肤功效。


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如今,产品全新四重升级——第一,科技加成升级,双倍添加核心科技成分,复合功效更显著;第二,配方升级,内含双倍芍药、茉莉、人参等活性中草药成分,显著提升产品功效;第三,概念升级,打造迷人“小V脸”;第四,包装升级,包材新增V字icon品牌形象,帮助打造产品声量,渐变设计更具吸引力。


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而全新产品淳本新肌冻干精华面膜,则作为品牌面膜家族中的中端产品线,主打修复功效,运用冻干科技,将高浓度精华原液在-40摄氏度下瞬间冷冻,可以更高效保存精华活性,遇水焕活38倍高浓缩精华。冻干面膜具有0防腐剂、0香精、0色素等特性,内含有多种天然本草成分,敏感肌也适用。

这两大产品的成功,根植于上海家化对佰草集典萃产品线和品牌定位的全面梳理。

2018年1月,佰草集典萃确定了CS渠道高端女士护肤的新定位,随后开始大幅缩减中低价格带产品,精简SKU。

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截至2019年第一季度,佰草集典萃的产品结构全部梳理完成。

最高一层的分线逻辑是护肤、面膜和太极。逐层往下,护肤分为抗老、保湿、美白三大定位,面膜以三大定位组成面膜家族,太极产品则是佰草集母品牌下的明星单品。

其中,护肤板块里主打的抗老系列分为高端线凝时臻颜和抗初老线活肤鲜颜,定价分别有明确价格带区分;保湿板块分为舒悦润颜、深润和新玉润三大系列,其中深润和新玉润的定位仍在今年将进一步完善;“新七白”美白系列是佰草集典萃具有美白特证的产品。面膜家族则按“高端-修复-日常维护”的定位逻辑形成高端-冻干-新美肌三大产品线。

目前,抗老作为佰草集典萃的主打卖点,凝时臻颜系列是目前最主推的产品系列。

2019,大局已定

在《化妆品财经在线》主办的中国化妆品百强连锁会议江西峰会上,张岚在《民族品牌力量与CS渠道升级如何共振?》的主题演讲中说,进入CS的渠道就需要尊重CS渠道的“游戏规则”,并向渠道商承诺,上海家化将会做到这样四点:

其一,确保代理商、终端网点合理利润;其二,确保消费者获得高品质、物超所值、兼具民族自豪感的产品;其三,确保线上、线下有节奏、有聚焦的营销推广拉动;其四,厂家长期、稳定的产品创新及营销创新投入。


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如今产品调整基本完成,渠道利润分配也已调至合理状态,并取得了非常可观的阶段性成果——有效网点已经达到7000家。

据品牌数据,2018年佰草集典萃全年7档动销覆盖全国3000多家门店,实现零售额破亿,828晒单活动突破单日2100张千元大单,双十一&双十二晒单活动突破800万零售额。

那么接下来,佰草集典萃如何确保动销节奏和最终效果呢?品牌的做法是,在2019年和合作伙伴一起做四件事——拓网点、进连锁、建团队、做教育。

就在今年3.8女神节和417佰草节档期,新玩法激发了门店的兴趣,全国共有4700家门店参与到佰草集典萃的活动大促中来。

而面对合作代理商,品牌一方面对现有40多家有效代理商公司有极高要求,但另一方面,品牌也给出人性化支持,给予代理商信心。比如在团队打造和服务教育上,佰草集典萃要求每家代理商公司都成立独立团队服务品牌和下游零售商,品牌提供相应人员支持。

另外值得一提的是,佰草集典萃会要求代理商一年开多种类、多频次的客户会议,比如教育会、重点终端客户会等,品牌给予额外补贴让客户享有更好待遇,用细微“人情”差别来告诉门店老板,跟着上海家化“有肉吃”。

张岚曾多次对合作伙伴说:“我一直有个梦想,那就是为上海家化创造一个CS渠道的明星品牌。”如今,产品、政策,客情都已重建,相信佰草集典萃即将迎来CS爆发期。

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