- 2019-06-04
- 阅读量：1254
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李建子
“在未来，每个人都能做15分钟的明星！”半个世纪前，美国波普艺术之父安迪.沃霍尔提出的“15分钟成名论”，在今天的社交媒体时代看起来竟如此具有预见性。
李佳琦，这个前欧莱雅BA，如今一跃成为“口红一哥”，靠着直播月入六位数，实现了财务自由。一部手机就可以成就一个网红的今天，随着李佳琦的成功，这股直播风潮从线上走到了线下。在没有阿里和欧莱雅等大集团、大平台的支持下，专营店能够培养出“李佳琦的接班人”吗？将专营店BA网红化，又将给根植于CS渠道的国货品牌带来什么机遇？
李佳琦的“开挂人生”
李佳琦出生于湖南，大学专业是舞蹈，机缘巧合下成为欧莱雅的柜台彩妆师。随后更是因为业务能力出众，李佳琦于2016年入驻淘宝直播，成为一名网红主播。如今，他已经在微博、抖音各大平台吸粉无数，真正地火了起来。
但很多人不知道的是，李佳琦是通过欧莱雅“BA网红化”这个项目，才真正开始他的“开挂人生”。
早在2017年年初，欧莱雅推出了一个“BA网红化”计划，打算选200个人培养为网红BA。李佳琦从200多个美妆博主里面脱颖而出，坚持到现在。据了解，欧莱雅这一项目距是和专门培养网红新人的美ONE合作。美ONE首先会根据每个博住个人形象、语言表达、社交沟通、个人意愿和性格特点以及专业技能等维度， 专门为欧莱雅挑一批BA进行培养。整个培养体系分为三个层次：底部——服务能力，腰部——线上推广+销售，头部——品牌推广+销售。
通过6个月的线上直播运营，美ONE会将一位普通的BA培养成为月销量过千万的知名主播，众多BA也通过社媒、淘宝的内容运营获得线上对用户服务的能力。欧莱雅管这个操作体系叫“BA网红化”，这个计划还获得了欧莱雅集团全球创新大奖NEXT Innovation一等奖。
因地制宜，在新零售场景下，欧莱雅的 BA 成了新的营销触点、新的广告形式。公司根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等，培养这些 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得 BA 从传统线下柜台“1对1”式的销售场景扩充到线上“1对N”的高效销售，以此提高品牌销售量。
李佳琦从2016年开始做淘宝直播，2017年2月直播间开始获官方引流。2018年，巴黎欧莱雅推出了一款戛纳限量版的口红，李佳琦受邀推广，参加了戛纳电影节，与奚梦瑶、王源一起走上红毯，成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播。而在他的个人直播间，戛纳口红的前2000名预售活动秒空。2019年，借助抖音，李佳琦全民皆知。
复制“线下李佳琦”
从2017年发展至今，李佳琦的BA养成模式已经从线上发展到线下。
今年4月28日，银泰百货24名由品牌商精心挑选的超级导购出镜“带货”短视频，在手淘首页集体亮相。根据银泰百货提供的数据，上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视频播放总量达到了135万。随后两天，这些短视频也在银泰百货的购物APP喵街的导购员频道陆续上线。
据了解，这是银泰百货、天猫、淘宝首次联动赋能5万个一线导购，为线下百货商场构建了全新的服务场景。银泰百货SK-II柜姐的一条短视频，在淘宝“哇哦短视频”页面上的总观看量冲到76万。与此同时，银泰体系喵街上的订单显示，仅仅一上午的时间，她个人的销售额已经冲上6万元，是平时她在喵街日销售额的6倍。
而“淘柜姐”项目的落地，再一次验证了数字化转型背景下，打造线上线下一体化链路的可行性。
“它可以让你的肌肤达到15小时不晕染、不脱妆的效果。控油、持久、防汗、遮瑕……”这段话来自银泰一楼雅诗兰黛专柜导购冯鼎发布在淘宝、喵街App一段长达76秒的视频中，冯鼎用了16秒来介绍产品功能，花30秒真人试妆，最后用30秒验证防汗等效果。期间，他还不忘与试妆者互动，“我感觉你现在是全世界最美的女人。”
值得注意的是，在这个小视频中，点击视频左下角的卡片，则可以直接跳转雅诗兰黛天猫旗舰店的产品页面，也可以直接将商品添加到购物车，进一步让线上和线下的流量互动达成一致。
不止是百货在行动，CS渠道也有低调的入局者。
就在上周，刚刚改名为“ AFIONA”的妍丽也联合腾讯直播开展了一次BA带货，并在腾讯直播开通了妍丽AFIONA官方的专属账号。
妍丽AFIONA线上运营部总监曹巍告诉《化妆品财经在线》记者，参与本次直播的四位主播都是妍丽AFIONA自己培养的，今后也将为妍丽AFIONA引流所用。“这种类型的直播，妍丽AFIONA今后一定还会继续尝试，目前来看效果是不错的。”曹巍透露，这次直播中推送的链接，转化率达37%，在业内可谓是不错的数据。
国货品牌和代理商的新考验：让专营店BA喊出“oh my god”
显然，在新媒体时代，直播带货已经成了一个成熟的方法论。但就区域型化妆品专营店而言，记者采访了山西、宁夏、湖北、四川的多地店老板后发现，虽然他们本人经常看一些美妆类直播，但其店内的BA目前还主要是在朋友圈传播一些抖音美妆小视频。
“没这个意识。”四川某化妆品专营店老板告诉《化妆品财经在线》记者，他本人还没开始往这方面想，“这个需要专业培训，对于专营店来说，BA人员流动太大，培训成本太高，最关键的是没有淘宝这样的平台支持”。
“在CS渠道，大多数从业人员还是把直播和小视频当作一种娱乐消遣方式，很少有人会想到去带货。”山西一家专营店负责人谈到，人力成本在某种程度上限制了专营店的BA网红化。
但也有敢于吃螃蟹的人。湖北十堰名俊化妆采购经理郑霞表示，在名俊化妆店内，已经有部分BA在线上开启直播带货模式。不过，记者发现，这种行为目前还是个别BA的自发行为，由于没有得到老板的“战略重视”，虽然带来了一定销量，但爆发式吸客效应还不明显。
在《化妆品财经在线》记者近日走访江苏市场的过程中，多个代理商和专营店老板也表达了对这一新兴引流手段的肯定。他们认为，虽然同样是借助互联网直播手段，但这部分人主要针对的是他们经常面对的店内消费者和会员。“这是一个盘活会员，打造精准引流和服务的过程。”南京开元化妆品有限公司董事长杨国平表示。
无锡和诚鑫商贸有限公司总经理刘叶表示，其公司的部分美导已经开始通过抖音等平台直播带货。虽然点赞数目前都是几十个，但刘叶认为，“这个过程是一个锻炼美导自身表达的过程，同时，更重要的是能把品牌的理念和相关认知传递给美导所覆盖的消费圈层”。
“借助新媒介手段带货确实可以起到一定的推动作用，但如果要专业化和大范围地在专营店体系内推广，品牌的扶植很重要，尤其是在人员培训方面。”郑霞表示。
诚如所言，无论是开挂的李佳琦还是成功转战线上的银泰百货，天猫和品牌方都是主要参与对象。有业内人士认为，天猫等平台本身自带流量池，但对于专营店而言，他们的BA所覆盖的人群，往往只是限于朋友圈引流。
这一问题，也给品牌方甚至其下游的代理商，带来机遇和挑战。从前的美妆品牌，在给终端的支持中包括培训BA如何卖货、服务；以后的美妆品牌，势必要教会BA如何做“15分钟的明星”了。
李佳琦的“开挂人生”
李佳琦出生于湖南，大学专业是舞蹈，机缘巧合下成为欧莱雅的柜台彩妆师。随后更是因为业务能力出众，李佳琦于2016年入驻淘宝直播，成为一名网红主播。如今，他已经在微博、抖音各大平台吸粉无数，真正地火了起来。
但很多人不知道的是，李佳琦是通过欧莱雅“BA网红化”这个项目，才真正开始他的“开挂人生”。
早在2017年年初，欧莱雅推出了一个“BA网红化”计划，打算选200个人培养为网红BA。李佳琦从200多个美妆博主里面脱颖而出，坚持到现在。据了解，欧莱雅这一项目距是和专门培养网红新人的美ONE合作。美ONE首先会根据每个博住个人形象、语言表达、社交沟通、个人意愿和性格特点以及专业技能等维度， 专门为欧莱雅挑一批BA进行培养。整个培养体系分为三个层次：底部——服务能力，腰部——线上推广+销售，头部——品牌推广+销售。
通过6个月的线上直播运营，美ONE会将一位普通的BA培养成为月销量过千万的知名主播，众多BA也通过社媒、淘宝的内容运营获得线上对用户服务的能力。欧莱雅管这个操作体系叫“BA网红化”，这个计划还获得了欧莱雅集团全球创新大奖NEXT Innovation一等奖。
因地制宜，在新零售场景下，欧莱雅的 BA 成了新的营销触点、新的广告形式。公司根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等，培养这些 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。由此使得 BA 从传统线下柜台“1对1”式的销售场景扩充到线上“1对N”的高效销售，以此提高品牌销售量。
李佳琦从2016年开始做淘宝直播，2017年2月直播间开始获官方引流。2018年，巴黎欧莱雅推出了一款戛纳限量版的口红，李佳琦受邀推广，参加了戛纳电影节，与奚梦瑶、王源一起走上红毯，成为了第一个走上戛纳红毯的淘宝主播。而在他的个人直播间，戛纳口红的前2000名预售活动秒空。2019年，借助抖音，李佳琦全民皆知。
复制“线下李佳琦”
从2017年发展至今，李佳琦的BA养成模式已经从线上发展到线下。
今年4月28日，银泰百货24名由品牌商精心挑选的超级导购出镜“带货”短视频，在手淘首页集体亮相。根据银泰百货提供的数据，上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视频播放总量达到了135万。随后两天，这些短视频也在银泰百货的购物APP喵街的导购员频道陆续上线。
据了解，这是银泰百货、天猫、淘宝首次联动赋能5万个一线导购，为线下百货商场构建了全新的服务场景。银泰百货SK-II柜姐的一条短视频，在淘宝“哇哦短视频”页面上的总观看量冲到76万。与此同时，银泰体系喵街上的订单显示，仅仅一上午的时间，她个人的销售额已经冲上6万元，是平时她在喵街日销售额的6倍。
而“淘柜姐”项目的落地，再一次验证了数字化转型背景下，打造线上线下一体化链路的可行性。
“它可以让你的肌肤达到15小时不晕染、不脱妆的效果。控油、持久、防汗、遮瑕……”这段话来自银泰一楼雅诗兰黛专柜导购冯鼎发布在淘宝、喵街App一段长达76秒的视频中，冯鼎用了16秒来介绍产品功能，花30秒真人试妆，最后用30秒验证防汗等效果。期间，他还不忘与试妆者互动，“我感觉你现在是全世界最美的女人。”
值得注意的是，在这个小视频中，点击视频左下角的卡片，则可以直接跳转雅诗兰黛天猫旗舰店的产品页面，也可以直接将商品添加到购物车，进一步让线上和线下的流量互动达成一致。
不止是百货在行动，CS渠道也有低调的入局者。
就在上周，刚刚改名为“ AFIONA”的妍丽也联合腾讯直播开展了一次BA带货，并在腾讯直播开通了妍丽AFIONA官方的专属账号。
妍丽AFIONA线上运营部总监曹巍告诉《化妆品财经在线》记者，参与本次直播的四位主播都是妍丽AFIONA自己培养的，今后也将为妍丽AFIONA引流所用。“这种类型的直播，妍丽AFIONA今后一定还会继续尝试，目前来看效果是不错的。”曹巍透露，这次直播中推送的链接，转化率达37%，在业内可谓是不错的数据。
国货品牌和代理商的新考验：让专营店BA喊出“oh my god”
显然，在新媒体时代，直播带货已经成了一个成熟的方法论。但就区域型化妆品专营店而言，记者采访了山西、宁夏、湖北、四川的多地店老板后发现，虽然他们本人经常看一些美妆类直播，但其店内的BA目前还主要是在朋友圈传播一些抖音美妆小视频。
“没这个意识。”四川某化妆品专营店老板告诉《化妆品财经在线》记者，他本人还没开始往这方面想，“这个需要专业培训，对于专营店来说，BA人员流动太大，培训成本太高，最关键的是没有淘宝这样的平台支持”。
“在CS渠道，大多数从业人员还是把直播和小视频当作一种娱乐消遣方式，很少有人会想到去带货。”山西一家专营店负责人谈到，人力成本在某种程度上限制了专营店的BA网红化。
但也有敢于吃螃蟹的人。湖北十堰名俊化妆采购经理郑霞表示，在名俊化妆店内，已经有部分BA在线上开启直播带货模式。不过，记者发现，这种行为目前还是个别BA的自发行为，由于没有得到老板的“战略重视”，虽然带来了一定销量，但爆发式吸客效应还不明显。
在《化妆品财经在线》记者近日走访江苏市场的过程中，多个代理商和专营店老板也表达了对这一新兴引流手段的肯定。他们认为，虽然同样是借助互联网直播手段，但这部分人主要针对的是他们经常面对的店内消费者和会员。“这是一个盘活会员，打造精准引流和服务的过程。”南京开元化妆品有限公司董事长杨国平表示。
无锡和诚鑫商贸有限公司总经理刘叶表示，其公司的部分美导已经开始通过抖音等平台直播带货。虽然点赞数目前都是几十个，但刘叶认为，“这个过程是一个锻炼美导自身表达的过程，同时，更重要的是能把品牌的理念和相关认知传递给美导所覆盖的消费圈层”。
“借助新媒介手段带货确实可以起到一定的推动作用，但如果要专业化和大范围地在专营店体系内推广，品牌的扶植很重要，尤其是在人员培训方面。”郑霞表示。
诚如所言，无论是开挂的李佳琦还是成功转战线上的银泰百货，天猫和品牌方都是主要参与对象。有业内人士认为，天猫等平台本身自带流量池，但对于专营店而言，他们的BA所覆盖的人群，往往只是限于朋友圈引流。
这一问题，也给品牌方甚至其下游的代理商，带来机遇和挑战。从前的美妆品牌，在给终端的支持中包括培训BA如何卖货、服务；以后的美妆品牌，势必要教会BA如何做“15分钟的明星”了。
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