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向萧敬腾“求雨”、找辣目洋子逆袭,佰草集新营销转型有看点

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2019-06-10  访问量:200 评论

导读

放下身段的佰草集,又美又酷。

如果说过去两年是品牌调整期,那么从2019年开始,佰草集真的变了。这种变并不是彻头彻尾的打破和颠覆,而更像蜕去旧壳后的羽化成蝶。

不再端着,佰草集今年的两次成功营销事件,强力释放了这个信号。过去既美又仙但个性模糊的它,如今是向萧敬腾“求雨”的美妆界“梗王”,也是“有债必还、敢爱敢恨的复仇白富美”。

调性不改但态度鲜明,提升年轻人关注度和参与度的同时,表达出独立、洒脱、多元的个性,佰草集为年轻消费者展示出一个新国货最好的样子。与此同时,在产品和渠道层面,品牌也进一步聚焦爆品突破和立体渠道策略。

早在今年年关,佰草集就曾提出,高端化、年轻化、中国化,将是2019年的重要方向。如今,品牌用实际行动证明,这些方向正被一步步落到实处,而市场也乐于为其买单。

找到“点”,“软”沟通

今年上半年,佰草集创造出的两次营销事件颇具看点。

别出心裁的“1分钟面膜复仇记”

首先是5月10日上线的“1分钟面膜复仇记”,这支3分17秒的视频以同学会上“白富美”、“千年女二”和“时髦精”整蛊“极品班草”为故事线,一盒佰草集冻干面膜巧妙穿插其中,助力他们实现复仇大计。

辣目洋子扮演的“白富美”

这支短视频采取了在社交媒体上更具传播效果的叙事方式,三名主角的选角很有意思。由辣目洋子扮演的“白富美”,充分展现其与生俱来的喜剧天赋的同时突破常规美女形象,“时髦精”由知名美妆师喵爷吴淼饰演,实力演绎精致男孩。通过选角,佰草集用一种无声、去教条化的方式,向消费者传递出“多元美”价值观,可以说紧密迎合了当下年轻人对于美的开放观念。

而且和传统的广告大片不同,佰草集这次以叙事为主轴,将品牌和产品作为推动故事进程的道具,这种软性植入也是去教条化的。

当故事传递出的价值观成为品牌柱脚,无疑能将产品和品牌形象更深入地根植于消费者心中,并能将频率相同的消费者高效转化为品牌粉丝。当年,益达启用桂纶镁和彭于晏演绎的“酸甜苦辣”小故事系列广告片,也正是凭借这种方式在口香糖市场大杀四方。

事实证明,佰草集这次突破非常成功。截至6月1日,该视频播放量突破2.4亿次,抖音挑战赛话题“变美是最好的复仇”,吸引超过28万个素人互动,相关视频播放量突破10.5亿次。

佰草集借势萧敬腾演唱会的营销方式,则更具巧思。

萧敬腾演唱会现场

萧敬腾一开演唱会就下雨已经是娱乐圈老梗,甚至只要天气炎热或者学生军训,网友们都纷纷跑到萧敬腾微博下求雨。“雨神”称号如今不只是萧敬腾的社会化标签,更成为年轻人圈子里的通用语言之一。而佰草集新品冻干面膜的最大特性就是其中精华遇水焕活,与萧敬腾的“雨神”IP形成天然的强关联性。

为粉丝定制万能应援包

赞助萧敬腾演唱会,为粉丝定制万能应援包,还在场外开设快闪店,邀请抖音红人体验打卡扩大热度和曝光量。佰草集这一波立体营销不仅借助明星效应,制造记忆点和话题,还新奇有趣,让消费者对产品和品牌产生兴趣。

梳理产品线的高端技巧

营销手段层出不穷,但所有营销都要围绕品牌和产品本身来进行。

这也是为什么佰草集要在2019年要进一步梳理品牌定位和产品策略。年初,上海家化重新定义了佰草集“集时光之美”的品牌口号,时光之美,在于给人们留下美好回忆和宝贵经验,但佰草集不希望时光在消费者们的脸上留下痕迹,因此,未来品牌将着重靶向抗老,为不同年龄段消费者提供不同的产品线和服务。

另一个重点是,在上半年围绕新品冻干面膜的几波成功营销之后,品牌的明星单品策略初步试水成功。下半年,新品太极日月蕴美精华即将重磅推出,佰草集将继续以单品为轴释放一系列营销和渠道策略。

据了解,品牌目前的护肤产品线分为太极系列、新恒美系列、新七白系列、润·泽兰蕴美系列、舒·安肌养源系列、御·五行焕肌系列、凝·臻白如玉系列、新玉润系列、舒盈祛痘系列、养肤悦色系列、男仕系列,此外还有香怡护理系列、香水系列等等。总体来说,在价格定位和功效定位上都尚有调整空间,品牌目前也在逐渐提升400元-700元产品占比。

但对于佰草集来说,一下子砍掉冗余SKU势必会伤害体量基数,为明星产品打上高光无疑是更好的做法——既能在不伤害销量的情况下聚焦抗衰卖点,又能温和过度到理想的产品结构。

新品冻干面膜

据了解,上半年推出的新品冻干面膜不仅通过技术实现“0防腐、0香精、0色素”的产品诉求,高倍浓缩的38倍活性精华更大化提升其护肤效能,使用过程中消费者还收获参与感和仪式感。

太极日月蕴美精华

而下半年即将推出的太极日月蕴美精华,将从配方、科技和包装上全面升级,以“塑太极阴阳平和,循昼夜之节律”为理念,运用不同的配方,调制出昼夜双效、平衡肌底的精华。昼,取滋阳上品滇南水朝阳配合多种珍贵中草药,帮助肌肤抵御外界环境侵袭;夜,采幽谷晚香玉配合多种珍贵中草药,深入肌底为肌肤提供自发修护能量。阴阳平衡,从本源上调节肌肤失衡带来的多种肌肤问题,并可作为肌底精华液,加乘后续产品功效。全新规格和包装,分为70毫升和30毫升两版,适应消费者多样化需求。

佰草集方面告诉《化妆品财经在线》记者,未来的产品创新,将以消费者新的生活需求为逻辑。在护肤需求细分的趋势之下,创造更贴近消费者,能够解决他们生活问题的产品。

立体互补的渠道策略

有了好产品和好营销,渠道是最后承接销量的重要环节。从2019年开始,佰草集说百货、购物中心(养美空间)、线上一个都不能少,共同形成互有补充的渠道矩阵。

其中,百货渠道的关键词在于“保量深耕”,运用CRM手段挖出高价值会员,并针对他们进行深度运营,以老客户、忠实客户作为品牌发展的宝贵资产。另外,品牌还会在线下百货引流招新方面使用新工具,比如利用LBS定位精准投放体验、折扣信息,吸引周围300米新客到店。

而电商则天然是更好的吸新渠道,不仅引流链路更短,且不限时间地点。因此针对电商渠道,佰草集会投放更多新奇特(IP联名)、高颜值(插画师合作)和小包装产品,并通过KOL合作,在小红书、豆瓣、抖音等社交媒体“占位”,为新客打造一条快速了解品牌并决策下单的通路。

养美空间作为主打体验的渠道,则被佰草集视作一个重度品牌粉丝的“培养皿”。在今年第一季度财报沟通会上,佰草集曾显示出对养美空间的重大期许,希望通过这一高客单中度频次的渠道实现品牌增量,并表示将在三四线城市大力度下沉,新开300家养美空间。

以明星产品为核心,新营销方式为助力,三大渠道矩阵为载体,佰草集的2019提前从调整期进入增量期,未来可期。

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