- 2019-06-27
- 阅读量：2043
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨
投下一枚口香炸弹，辟出一片全新未来。
日本建筑大师冈本太郎有句名言：“艺术就是爆炸”，说的是艺术灵感一旦来临，就如同爆炸一般猛烈。操盘手如何打造一个全新品牌并迅速引爆市场，也是商业的艺术。
程英奇操盘下的冰泉，就自带一种商业艺术特质。
从品类跨越角度考虑品牌定位，从数字化变革中找出产品创新路径，从集团高度迎合新时代消费升级，围绕经销商利益开辟渠道通路，冰泉有着从滋源时代一脉相承的品牌打造逻辑，但又具备了环亚新时代的底色。
环亚集团副总裁胡根华
“我赶上了环亚最好的时候。”环亚集团副总裁胡根华在今日（6月20日）冰泉品牌发布会现场说。
2019年诞生的冰泉，其实也赶上了环亚最好的时候。大众创业、万众创新战略给环亚带来永不枯竭的动力，集团把研发、供应链、渠道、营销各个层面的能力与之适配，为品牌发展带来弹性和张力。
但与集团发展红利相对应，此时的市场竞争环境相比滋源时期也日益复杂。在国货主导的400亿元口腔护理市场中，竞争者知己知彼，冰泉面对来自品牌战略和市场战术的双重挑战。
“2019年会是环亚最精彩的一年”，环亚集团总裁胡兴国的承诺正一步步落地变成现实。冰泉操盘手也许下一个承诺：“冰泉将是高端口腔护理市场第一品牌”，大局已布好，接下来的课题是如何超越自己。
细分品类开创者二次出山
为什么环亚集团要在此时进军口腔市场？为什么不站在巨人的肩膀上而是开创一个全新细分品类？自冰泉上市消息发布以来，这是胡根华和程英奇最常被问到的两个问题。
第一个问题关乎集团发展格局，第二个问题讨论品牌战略。
自胡根华上位以来，环亚集团新五年周期的目标一再被明确为“突破式发展”。今年上海美博会期间，环亚也用全新的品牌矩阵交出一份初步答卷，即以跨品类发展谋求突破。但进入哪个领域不是拍脑袋就能做的决定，而是基于对化妆品市场的充分分析。
如今中国400亿元口腔市场，每年以7%的发展速度稳定增长。更重要的是，环亚在与之对应的商超体系有强大的终端基础，通过滋源积累下的管理团队、经销网络和网点，让集团具备延伸超市品类和品牌的强大能力。“今天，环亚有强大的集团背书、人才储备和健康优秀的渠道结构，进入口腔市场其实是顺势而为。”胡根华说。
环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇
而开辟一个全新细分领域，本质上来说就是挖掘大品类中的隐秘细分需求，激发潜在市场。2014年环亚推出滋源，在如今来看无疑是一次成功尝试。有了第一个好开头，程英奇相信，成功可以被复制。
于是他找来中国创意第一人叶茂中，与团队一起碰撞出了冰泉品牌区别于现有口腔护理品牌的全新定位——口香品类。
“冲突”，这是叶茂中的一个经典创意观点，“冲突让消费者深刻认知品牌的价值和核心，三流的品牌发现冲突，二流的品牌解决冲突，一流的品牌制造冲突”。在当下激烈的口腔行业竞争环境下，以美白、护龈、抗敏或者抗炎等传统功效作为核心理念的品牌层出不穷，营销混战的同时缺少个性。与此同时，国际市场中，电子类口腔护理产品、医美产品不断创新，口腔美容产品不断升级，口腔香氛产品开始兴起。
综合以上市场洞察，正如2014年提出头皮护理那样，环亚集团再次开创出一片新天地，提出口香市场理念。
胡根华的信心从何而来
采访环节，胡根华说自己对冰泉的期望对标滋源。也就是说，冰泉未来的目标是成为高端口腔护理市场第一品牌，“集团对此充满信心”，他说。
这种信心当然不是无中生有。发布会现场，程英奇一字一句把冰泉的整体策略构架全盘托出，六大策略从定位到产品，从营销到渠道，品牌发展初期的样子已经初具雏形：
其一，通过冲突战略分析口腔市场新定位，建立全新的口腔口香战略的价值高度；
其二，通过年轻、时尚、炫彩的包装设计颜值来提升品牌价值感，以颜值造价值；
其三，产品添加看得见的口香糖粒子，口香功效更直观，品质更有保障，辨识度更强；
其四，创造能“跳出来”的品牌形象和终端形象，在物料上做足功夫；
其五，以互联网思维开创新玩法，通过扫码元素提升消费者参与感和乐趣；
其六，通过认购、内购和消费者促销会战多种形式来实现品牌营销战役，让品牌销售形成阶段性热点。渠道定制，一渠一品，用严格体系保障合作伙伴利益。
除此之外，回归产品亦是品牌的信条。
冰泉品牌首批推出的13款新品，包含薄荷、茉莉、蜜桃、樱花等香型，不添加糖精钠和SLS，不含氟。法国国家科学研究中心做质量背书，用香于德之馨、芬美意、法国曼氏和奇华顿四大国际香精公司，与国际最大复合软管爱索尔合作包材，华西口腔医学院提供临床合作支持，冰泉产品的诞生体现出环亚集团完备的资源调配能力。
“整体战术成熟，思路清晰”，现场有渠道商评价说，“但罗马不是一天建成的，作为渠道商要做好和品牌一起培育市场的准备。”
据了解，在品牌上市发布会半个多月之前，冰泉已经完成大半招商工作。据了解，在品牌上市发布会半个多月之前，冰泉已经完成大半招商工作，这个商超经销商团队是在滋源团队基础上发展而来，布局大中型商超网点众多。
造一个新时代的数字化环亚
“其实我是个产品经理”，胡根华在采访中说，不计成本、以市场为导向把产品做好，然后制定配套战术和策略，这是新时代环亚打造品牌的新逻辑。
这其实就是前文中提到冰泉的新时代底色之一——在一众国际美妆集团纷纷进行数字化改革的当下，新工具被运用在产品创意、供应链、品牌营销、场域打造等各个环节并正带来新一波增长潮，环亚希望成为本土大公司的第一批改变者，集团内部创新链路正在悄然改变。
合作阿里数据银行的同时，环亚打造出一个数据策略中心，这个团队负责两件事情：其一是追踪市场其他品牌的线上运营情况，其二是建立环亚自己的化妆品成分数据库，建造数字模型。据了解，未来这个团队将进一步扩大，可赋能的想象空间也更大。
实际上，冰泉品牌的诞生就有他们的功劳——发现国外口腔护理市场的口香趋势后，数据策略中心结合在国内市场做了进一步人群切分和匹配定位，最终确定大方向。在冰泉未来的迭代发展中，渠道定制和柔性生产势在必行，这个部门的任务只会更重。
随着冰泉正式上市，环亚集团今年为市场带来8大全新品牌。新品牌矩阵、大公司效应和数字化改造，正成就集团的下一个五年。
中华全国工商业联合会美容化妆品业商会党支部书记\监事长、广东省美容美发化妆品行业协会会长、中国国际美博会创始人马娅在发布会现场评价说：“冰泉是环亚新一代年轻领导人带队，克服一道道难关才造出的品牌，过程不易，感同身受。”中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强亦表示：“这次环亚旗下冰泉新品牌发布，是成功路上的又一次提升，是精彩的亮剑。”
程英奇操盘下的冰泉，就自带一种商业艺术特质。
从品类跨越角度考虑品牌定位，从数字化变革中找出产品创新路径，从集团高度迎合新时代消费升级，围绕经销商利益开辟渠道通路，冰泉有着从滋源时代一脉相承的品牌打造逻辑，但又具备了环亚新时代的底色。
环亚集团副总裁胡根华
“我赶上了环亚最好的时候。”环亚集团副总裁胡根华在今日（6月20日）冰泉品牌发布会现场说。
2019年诞生的冰泉，其实也赶上了环亚最好的时候。大众创业、万众创新战略给环亚带来永不枯竭的动力，集团把研发、供应链、渠道、营销各个层面的能力与之适配，为品牌发展带来弹性和张力。
但与集团发展红利相对应，此时的市场竞争环境相比滋源时期也日益复杂。在国货主导的400亿元口腔护理市场中，竞争者知己知彼，冰泉面对来自品牌战略和市场战术的双重挑战。
“2019年会是环亚最精彩的一年”，环亚集团总裁胡兴国的承诺正一步步落地变成现实。冰泉操盘手也许下一个承诺：“冰泉将是高端口腔护理市场第一品牌”，大局已布好，接下来的课题是如何超越自己。
细分品类开创者二次出山
为什么环亚集团要在此时进军口腔市场？为什么不站在巨人的肩膀上而是开创一个全新细分品类？自冰泉上市消息发布以来，这是胡根华和程英奇最常被问到的两个问题。
第一个问题关乎集团发展格局，第二个问题讨论品牌战略。
自胡根华上位以来，环亚集团新五年周期的目标一再被明确为“突破式发展”。今年上海美博会期间，环亚也用全新的品牌矩阵交出一份初步答卷，即以跨品类发展谋求突破。但进入哪个领域不是拍脑袋就能做的决定，而是基于对化妆品市场的充分分析。
如今中国400亿元口腔市场，每年以7%的发展速度稳定增长。更重要的是，环亚在与之对应的商超体系有强大的终端基础，通过滋源积累下的管理团队、经销网络和网点，让集团具备延伸超市品类和品牌的强大能力。“今天，环亚有强大的集团背书、人才储备和健康优秀的渠道结构，进入口腔市场其实是顺势而为。”胡根华说。
环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇
而开辟一个全新细分领域，本质上来说就是挖掘大品类中的隐秘细分需求，激发潜在市场。2014年环亚推出滋源，在如今来看无疑是一次成功尝试。有了第一个好开头，程英奇相信，成功可以被复制。
于是他找来中国创意第一人叶茂中，与团队一起碰撞出了冰泉品牌区别于现有口腔护理品牌的全新定位——口香品类。
“冲突”，这是叶茂中的一个经典创意观点，“冲突让消费者深刻认知品牌的价值和核心，三流的品牌发现冲突，二流的品牌解决冲突，一流的品牌制造冲突”。在当下激烈的口腔行业竞争环境下，以美白、护龈、抗敏或者抗炎等传统功效作为核心理念的品牌层出不穷，营销混战的同时缺少个性。与此同时，国际市场中，电子类口腔护理产品、医美产品不断创新，口腔美容产品不断升级，口腔香氛产品开始兴起。
综合以上市场洞察，正如2014年提出头皮护理那样，环亚集团再次开创出一片新天地，提出口香市场理念。
胡根华的信心从何而来
采访环节，胡根华说自己对冰泉的期望对标滋源。也就是说，冰泉未来的目标是成为高端口腔护理市场第一品牌，“集团对此充满信心”，他说。
这种信心当然不是无中生有。发布会现场，程英奇一字一句把冰泉的整体策略构架全盘托出，六大策略从定位到产品，从营销到渠道，品牌发展初期的样子已经初具雏形：
其一，通过冲突战略分析口腔市场新定位，建立全新的口腔口香战略的价值高度；
其二，通过年轻、时尚、炫彩的包装设计颜值来提升品牌价值感，以颜值造价值；
其三，产品添加看得见的口香糖粒子，口香功效更直观，品质更有保障，辨识度更强；
其四，创造能“跳出来”的品牌形象和终端形象，在物料上做足功夫；
其五，以互联网思维开创新玩法，通过扫码元素提升消费者参与感和乐趣；
其六，通过认购、内购和消费者促销会战多种形式来实现品牌营销战役，让品牌销售形成阶段性热点。渠道定制，一渠一品，用严格体系保障合作伙伴利益。
除此之外，回归产品亦是品牌的信条。
冰泉品牌首批推出的13款新品，包含薄荷、茉莉、蜜桃、樱花等香型，不添加糖精钠和SLS，不含氟。法国国家科学研究中心做质量背书，用香于德之馨、芬美意、法国曼氏和奇华顿四大国际香精公司，与国际最大复合软管爱索尔合作包材，华西口腔医学院提供临床合作支持，冰泉产品的诞生体现出环亚集团完备的资源调配能力。
“整体战术成熟，思路清晰”，现场有渠道商评价说，“但罗马不是一天建成的，作为渠道商要做好和品牌一起培育市场的准备。”
据了解，在品牌上市发布会半个多月之前，冰泉已经完成大半招商工作。据了解，在品牌上市发布会半个多月之前，冰泉已经完成大半招商工作，这个商超经销商团队是在滋源团队基础上发展而来，布局大中型商超网点众多。
造一个新时代的数字化环亚
“其实我是个产品经理”，胡根华在采访中说，不计成本、以市场为导向把产品做好，然后制定配套战术和策略，这是新时代环亚打造品牌的新逻辑。
这其实就是前文中提到冰泉的新时代底色之一——在一众国际美妆集团纷纷进行数字化改革的当下，新工具被运用在产品创意、供应链、品牌营销、场域打造等各个环节并正带来新一波增长潮，环亚希望成为本土大公司的第一批改变者，集团内部创新链路正在悄然改变。
合作阿里数据银行的同时，环亚打造出一个数据策略中心，这个团队负责两件事情：其一是追踪市场其他品牌的线上运营情况，其二是建立环亚自己的化妆品成分数据库，建造数字模型。据了解，未来这个团队将进一步扩大，可赋能的想象空间也更大。
实际上，冰泉品牌的诞生就有他们的功劳——发现国外口腔护理市场的口香趋势后，数据策略中心结合在国内市场做了进一步人群切分和匹配定位，最终确定大方向。在冰泉未来的迭代发展中，渠道定制和柔性生产势在必行，这个部门的任务只会更重。
随着冰泉正式上市，环亚集团今年为市场带来8大全新品牌。新品牌矩阵、大公司效应和数字化改造，正成就集团的下一个五年。
中华全国工商业联合会美容化妆品业商会党支部书记\监事长、广东省美容美发化妆品行业协会会长、中国国际美博会创始人马娅在发布会现场评价说：“冰泉是环亚新一代年轻领导人带队，克服一道道难关才造出的品牌，过程不易，感同身受。”中国口腔清洁护理用品工业协会理事长相建强亦表示：“这次环亚旗下冰泉新品牌发布，是成功路上的又一次提升，是精彩的亮剑。”
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