- 2019-07-16
- 阅读量：1811
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李文博
“非主流”的口服美容市场，追逐者众多但鲜有成功者。伴随着线上的销量暴涨，这类产品在线下是否有望“回春”？
一个耐人寻味的数据是，今年6.18第一天，天猫国际发布消息称，在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%，凭借强悍的表现成为领跑美妆类目的现象级品类。伴随着线上销售的火爆，口服美容产品再次被业界所关注。
十多年前，一款名为“太太口服液”的口服美容类保健品火遍了祖国的大江南北。在那个缺乏竞争的时代里，这款口服液可以说是国人对口服美容品的“启蒙导师”。中国人素有“内服养颜”的美容观念，外用的护肤品并不能完全满足消费者的美容需求，口服美容产品便可以实现很好的品类补充。
据业内相关人士表示，相较于欧美、日本等成熟国家，中国的口服美容市场仍处于“萌芽”阶段。据智研咨询的数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。
从90年代初的太太口服液等国产品牌垄断市场，到2000年前后的FANCL、DHC、水芝澳、佳丽宝等国际品牌陆续布局中国；再到如今越来越多国内外品牌逐渐涉足，已然形成外资与本土品牌的分庭抗礼之势。口服美容产品已经在中国市场沉淀许久，如今情况究竟如何？痛点和矛盾是什么？
记者走访调查：百货商超仍是线下主战场，CS渠道爱爆品
因进入中国市场时间较长，该品类产品目前已经基本上在线下多个渠道中渗透。
《化妆品财经在线》记者在武汉市某高端百货中观察到，推出了口服美容品的国际大牌不在少数。以FANCL品牌为例，其美容口服类产品的陈列放在整个动线的最核心处，同时配以大幅的贴柱广告宣传进行宣传，在其专柜出售的SKU有10余种。
而在如BRAVO YH和Ole’这类精品超市中，口服美容保健产品更显丰富。在卖场中，该品类产品被单独设置于保健食品类专区，一般有2-3个货架陈列，陈列有来自世界各地的数十种口服美容产品，品牌和产品功效都很齐全。
作为国内较早引入该品类的屈臣氏，近两年选择精简该品类的SKU。据武汉屈臣氏某BA介绍，屈臣氏的口服美容产品种类和陈列与高端精品超市原本不分伯仲，但经过一系列的调整后，现在门店仅选用1-2个保健食品货架集中售卖一些销售表现较好的“明星单品”，价格区间在90-500元不等。
最后再看CS渠道，数量更稀少，只零星摆放一些网红爆品。记者在武汉某知名CS店中，发现在其端架和中岛区域仅陈列有swisse的几款爆品，以及几款国产品牌的美容口服产品，该区域也未设置明显的货品分区，陈列形式也很单一。
显然，从渠道布局上，百货商超仍是主战场，屈臣氏和CS渠道只是作为补充性品类呈现，市场份额有限。
但这不影响大家对口服美容品的经营热情，湖北某进口品代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，其所代理的口服美容品今年的销售情况非常不错，她本人非常看好这个品类的发展，符合当前消费升级的大势。对于业绩增长的原因，她表示，其代理的国际性品牌已行销于多个渠道，拥有极强的品牌力和消费者口碑，所以投放到CS和百货渠道后，经营起来也比较容轻松。
“国际品牌的口服美容类产品虽然单价高，但销量可观，客群稳定。”兰州某百货化妆品区经理指出，在他经营的百货中，口服美容品的顾客群体十分稳定，不同于多数品牌走年轻化的路线，该品类的产品可以完全覆盖20岁以上的全年龄层次的消费者。
经营者说：品牌百花齐放，但功效和营销模式是痛点
不过，上述百货经理也对该口服类的渠道销售资质提出了质疑，她表示，口服美容品仍属于食品和保健品的经营范围，早期在高端商超、药店等系统连锁店中销售起来更加容易，但对于传统CS渠道的门店和一些电商渠道来说，其店铺是否具有相应的销售资质还有待考究。
据记者了解，当前市面上的美容口服类产品大部分是属于保健食品类的“食字号”而非普通化妆品的“妆字号”。根据国家相关法律规定：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现“有效率、成功率”等相关的词语。所以，该品类产品均由国家食品药品监督总局直接管辖，且监管较普通化妆品更为严格。这种监管机制，确实在一定程度上影响了一部分希望销售这类产品的门店选品计划。
妍丽化妆品(中国)有限公司的负责人告诉《化妆品财经在线》记者，该连锁店运营2个品牌口服美容类产品多年了，妍丽很早就办齐了销售保健食品的资质。“顾客粘性和复购率都较高，对传统护肤类产品的连带性较好，很好地补充了门店的品类组合。”据悉，当前该品类在妍丽整体销售呈现稳定增长的局面。
将视角聚焦在国内市场，近年来，涉足口服美容品的本土企业和品牌不胜枚举：2011年《甄嬛传》大火，伽蓝集团旗下美素请来剧中“温太医”扮演者为其新品花饮口服液造势；2012年丸美也曾推出过三肽胶原紧致系列口服美容液；2016年，纽西之谜也推出过可以“内条外养”搭配护肤产品使用的口服类美容品。
据《化妆品财经在线》记者观察获悉，功效和价格仍是消费者最为关注的两个方面。
当前市面上的口服美容类产品的价格普遍较高，价格区间在200-5000元不等。以近年大火的日本品牌POLA为例，其明星单品美白口服液 WHITE SHOT IX10瓶一盒的价格在438元左右，一般3-4盒为一个疗程；纽西之谜台湾海名微麦卢卡柑橘果蔬酵素果饮孝素3盒的价格也在498元左右。而无论是哪个国内外的品牌产品，消费者想要获得良好的产品效果，必须得按疗程长期购买，其相应的客单价自然会“水涨船高”，而这在一定程度上为消费设置了门槛。
目前口服美容品按形态划分，则涵盖了饮品、粉剂、片剂、胶囊、代餐等多种。最常见的主打成分有胶原蛋白、维生素及矿物质、膳食纤维、抗氧化剂四类。从功效上看，各品牌也在调节肤质肤色、排毒、瘦身等功能上大做文章，添加物则从蔬菜到梅果，不一而足。
一位化妆品研发人士告诉《化妆品财经在线》记者，无论是植物、动物天然成分的提取还是化学制剂生产出来的口服类美容产品，作用于人体上都需要一定的时间。所以这对于消费者的耐心也是一个考验，也同时对品牌企业的研发实力提出了高要求。
不仅如此，在零售终端，不同于彩妆和护肤产品可以直接试用，给予顾客良好的体验，口服美容产品的效果需要一定时间的积累，这导致了口服美容产品在宣传和动销活动的选择上选择有限。在这方面，妍丽负责人表示，在运营该品类时，他们曾尝试过做健康小课堂、商场的路演植入、产品的连带体验、以及联名护肤品进行组合销售等多种促销方式。去年12月，妍丽就曾经推出过澳尔滨和swisse的联名套盒，销售情况较为理想。
十多年前，一款名为“太太口服液”的口服美容类保健品火遍了祖国的大江南北。在那个缺乏竞争的时代里，这款口服液可以说是国人对口服美容品的“启蒙导师”。中国人素有“内服养颜”的美容观念，外用的护肤品并不能完全满足消费者的美容需求，口服美容产品便可以实现很好的品类补充。
据业内相关人士表示，相较于欧美、日本等成熟国家，中国的口服美容市场仍处于“萌芽”阶段。据智研咨询的数据显示，2013-2015年间，口服美容市场规模增长了31亿元，是前两年的2倍。未来，预计中国口服美容市场将步入高速发展期，2022年将达238亿元。
从90年代初的太太口服液等国产品牌垄断市场，到2000年前后的FANCL、DHC、水芝澳、佳丽宝等国际品牌陆续布局中国；再到如今越来越多国内外品牌逐渐涉足，已然形成外资与本土品牌的分庭抗礼之势。口服美容产品已经在中国市场沉淀许久，如今情况究竟如何？痛点和矛盾是什么？
记者走访调查：百货商超仍是线下主战场，CS渠道爱爆品
因进入中国市场时间较长，该品类产品目前已经基本上在线下多个渠道中渗透。
《化妆品财经在线》记者在武汉市某高端百货中观察到，推出了口服美容品的国际大牌不在少数。以FANCL品牌为例，其美容口服类产品的陈列放在整个动线的最核心处，同时配以大幅的贴柱广告宣传进行宣传，在其专柜出售的SKU有10余种。
而在如BRAVO YH和Ole’这类精品超市中，口服美容保健产品更显丰富。在卖场中，该品类产品被单独设置于保健食品类专区，一般有2-3个货架陈列，陈列有来自世界各地的数十种口服美容产品，品牌和产品功效都很齐全。
作为国内较早引入该品类的屈臣氏，近两年选择精简该品类的SKU。据武汉屈臣氏某BA介绍，屈臣氏的口服美容产品种类和陈列与高端精品超市原本不分伯仲，但经过一系列的调整后，现在门店仅选用1-2个保健食品货架集中售卖一些销售表现较好的“明星单品”，价格区间在90-500元不等。
最后再看CS渠道，数量更稀少，只零星摆放一些网红爆品。记者在武汉某知名CS店中，发现在其端架和中岛区域仅陈列有swisse的几款爆品，以及几款国产品牌的美容口服产品，该区域也未设置明显的货品分区，陈列形式也很单一。
显然，从渠道布局上，百货商超仍是主战场，屈臣氏和CS渠道只是作为补充性品类呈现，市场份额有限。
但这不影响大家对口服美容品的经营热情，湖北某进口品代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，其所代理的口服美容品今年的销售情况非常不错，她本人非常看好这个品类的发展，符合当前消费升级的大势。对于业绩增长的原因，她表示，其代理的国际性品牌已行销于多个渠道，拥有极强的品牌力和消费者口碑，所以投放到CS和百货渠道后，经营起来也比较容轻松。
“国际品牌的口服美容类产品虽然单价高，但销量可观，客群稳定。”兰州某百货化妆品区经理指出，在他经营的百货中，口服美容品的顾客群体十分稳定，不同于多数品牌走年轻化的路线，该品类的产品可以完全覆盖20岁以上的全年龄层次的消费者。
经营者说：品牌百花齐放，但功效和营销模式是痛点
不过，上述百货经理也对该口服类的渠道销售资质提出了质疑，她表示，口服美容品仍属于食品和保健品的经营范围，早期在高端商超、药店等系统连锁店中销售起来更加容易，但对于传统CS渠道的门店和一些电商渠道来说，其店铺是否具有相应的销售资质还有待考究。
据记者了解，当前市面上的美容口服类产品大部分是属于保健食品类的“食字号”而非普通化妆品的“妆字号”。根据国家相关法律规定：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”所以在产品的宣传上，也不能出现“有效率、成功率”等相关的词语。所以，该品类产品均由国家食品药品监督总局直接管辖，且监管较普通化妆品更为严格。这种监管机制，确实在一定程度上影响了一部分希望销售这类产品的门店选品计划。
妍丽化妆品(中国)有限公司的负责人告诉《化妆品财经在线》记者，该连锁店运营2个品牌口服美容类产品多年了，妍丽很早就办齐了销售保健食品的资质。“顾客粘性和复购率都较高，对传统护肤类产品的连带性较好，很好地补充了门店的品类组合。”据悉，当前该品类在妍丽整体销售呈现稳定增长的局面。
将视角聚焦在国内市场，近年来，涉足口服美容品的本土企业和品牌不胜枚举：2011年《甄嬛传》大火，伽蓝集团旗下美素请来剧中“温太医”扮演者为其新品花饮口服液造势；2012年丸美也曾推出过三肽胶原紧致系列口服美容液；2016年，纽西之谜也推出过可以“内条外养”搭配护肤产品使用的口服类美容品。
据《化妆品财经在线》记者观察获悉，功效和价格仍是消费者最为关注的两个方面。
当前市面上的口服美容类产品的价格普遍较高，价格区间在200-5000元不等。以近年大火的日本品牌POLA为例，其明星单品美白口服液 WHITE SHOT IX10瓶一盒的价格在438元左右，一般3-4盒为一个疗程；纽西之谜台湾海名微麦卢卡柑橘果蔬酵素果饮孝素3盒的价格也在498元左右。而无论是哪个国内外的品牌产品，消费者想要获得良好的产品效果，必须得按疗程长期购买，其相应的客单价自然会“水涨船高”，而这在一定程度上为消费设置了门槛。
目前口服美容品按形态划分，则涵盖了饮品、粉剂、片剂、胶囊、代餐等多种。最常见的主打成分有胶原蛋白、维生素及矿物质、膳食纤维、抗氧化剂四类。从功效上看，各品牌也在调节肤质肤色、排毒、瘦身等功能上大做文章，添加物则从蔬菜到梅果，不一而足。
一位化妆品研发人士告诉《化妆品财经在线》记者，无论是植物、动物天然成分的提取还是化学制剂生产出来的口服类美容产品，作用于人体上都需要一定的时间。所以这对于消费者的耐心也是一个考验，也同时对品牌企业的研发实力提出了高要求。
不仅如此，在零售终端，不同于彩妆和护肤产品可以直接试用，给予顾客良好的体验，口服美容产品的效果需要一定时间的积累，这导致了口服美容产品在宣传和动销活动的选择上选择有限。在这方面，妍丽负责人表示，在运营该品类时，他们曾尝试过做健康小课堂、商场的路演植入、产品的连带体验、以及联名护肤品进行组合销售等多种促销方式。去年12月，妍丽就曾经推出过澳尔滨和swisse的联名套盒，销售情况较为理想。
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