- 2019-07-18
- 阅读量：1956
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
把洗涤剂、柔顺剂、留香珠融合在一起，立白做出了一款“洗衣精华液”。如果三种功效都做到“80分”，在面对三个“100分”竞品时，三合一的洗衣精华液能否成功把消费者抢过来？
“用了这款洗衣精华液，就可以告别柔顺剂，还能省下一瓶留香珠。”在KOL们推广立白洗衣精华液时，这句话的“出镜率”非常高。
作为衣物清洁市场的老炮儿，立白于上月底推出了一款新品洗衣液，不仅打出了浓缩、护理和留香三大核心卖点，还一反往常，干脆起名叫做“精华液”来凸显高端定位。
浓缩、护理、留香，立白出了个“全能王”
“立白洗衣精华液可以说是应运而生的。”
立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东答《化妆品财经在线》记者问时表示，“立白一切以消费者需求为导向，在洞察到消费者对衣物洗涤的要求越来越高后，包括香味、去渍、护衣等，我们觉得，这是一个没有被满足的消费者痛点，所以我们推出了这款产品。”
“立白洗衣精华液的洗涤效果是超国家标准洗衣液的3倍，所以一盖（16g）可以洗高达16件的衣服，一瓶能用80天。”立白集团首席品牌官吴晨表示。
国家现行的《QB/T 1224-2012 衣料用液体洗涤剂》标准规定，普通型洗衣液活性物含量不低于15%，浓缩型洗衣液的总活性物应≥25%，“浓缩+”产品，总活性物应≥45%。
据悉，总活性物含量是指洗涤用品中显示去污效果的全部表面活性剂在产品中所占的质量百分比，是衡量洗涤用品去污效果的重要指标。
同时，表面活性剂的质量和含量直接影响生产成本，这也直接体现在产品价格上。
目前，净含量640g的立白洗衣精华液定价人民币199.9元，预售价89.9元，截至7月17日天猫官方旗舰店售出了1600+件。
由于浓缩产品需要控制用量，立白精华洗衣液瓶盖上明确标注了8g和16g的刻度线，方便消费者计算用量。可供对比的是，蓝月亮的浓缩洗衣液品牌至尊使用的是每次压出8g的泵头。
留香时间长且分前中后调的卖点被立白着重强调，进而将“一个衣物洗护产品”，拔高到“一种表达个人气味的新生活方式”。 事实上，对于消费者来说，在消费决策时，“香味”的确是非常重要的一个影响因素。
虽然选择在线上试水，但毛细血管般遍布全国的实体渠道一样重要。据立白官方透露，在渠道上，该产品将在全国全渠道布局。
走上高端化之路，立白能否“以一抵三”？
在浓缩洗衣液有了蓝月亮、柔顺剂有了联合利华旗下金纺、洗衣留香珠有了宝洁旗下当妮的“强手”对阵下，立白的“全能王”能杀出重围吗？
凯度消费者指数报告显示，截至2018年10月5日的一年，立白集团的产品渗透率高达72.8%，群众基础非常好。
而立白也十分看重借力娱乐营销沟通年轻消费者，通过明星代言和冠名赞助热门综艺，大力推进这个有25年历史的日化巨头进行年轻化转型。
新品的推出，可以看作是又一次尝试。
新品初上市，除了线下地推广告，电商推广，KOL营销也必不可少。KOL的选择上，立白也明显更偏向于时尚博主和生活方式博主。
记者在产品评论区看到，许多诸如“XX推荐来的”的评价，可见初期KOL们导流作用明显。
值得注意的是，作为一款衣物清洁产品，立白洗衣精华液像不少化妆品一样，采用了“天猫首发预售”的玩法。
从产品定位到营销方式，立白洗衣精华液可以说完全按照是化妆品的常规方式来打造的，也许立白新品想走的，其实是类似The Laundress这种高端家居护理的路子。
记者留意到，除了洗衣精华液，立白官方旗舰店中还有不少衣物洗护的高端线（如内衣专用洗衣液、洗衣凝珠、校服净等）细分产品。
这类高端线产品未来将如何运作？许晓东回答称：“总体来说，我们将从产品角度保障对应功效的领先性，推广角度采用精准人群沟通和购买驱动的模式，注重口碑营销和高质量动销。”
蓝月亮的“浓缩+”树下，未必好乘凉
有意思的一个现象是，不少购买了该产品的消费者在评论中抱怨“含量也太少了吧”。
这就要提到洗衣液的“浓缩概念”。
说到浓缩型洗衣液，蓝月亮是个绕不过去的品牌。
从2015年推出国内泵头装“浓缩+”洗衣液以来，蓝月亮在浓缩领域深耕，2018年，推出了新品七色至尊洗衣液，七种颜色对应不同的香型和功效。
花费4年培育“浓缩”产品，市场表现到底怎么样？
蓝月亮品牌方对《化妆品财经在线》记者表示：“整体来讲，自2015年以来，我们在浓缩洗涤剂的推广方面取得了长足的进步。从销售数据来看，据2018年天猫双11，蓝月亮至尊系列洗衣液同比涨幅更是高达6900%。”
蓝月亮辛苦4年栽的树，立白能直接乘凉吗？
不一定。
正如评论中许多消费者对产品640g的净含量表示不满，虽然关于“浓缩”的消费者教育蓝月亮已经做了一轮，但还远远不够。
“消费者认知的改变，尤其是习惯的改变，需要一个耐心培育的过程。创新就意味着颠覆，纵使新产品对消费者有好处，但也是在挑战、改变原有的习惯，这是在创新过程中必须直面的问题，需要时间去改变。”蓝月亮方面也承认消费者教育仍需时日。
一位日化专家向《化妆品财经在线》记者指出，在消费者固有的观念里，会认为“泡沫多就是清洁力好”，“用量多可能能洗得更干净”“容量大就是真实惠”等，实际上，洗衣液加多了反而难以漂洗，造成浪费；泡沫和去污力没有直接的关系，全球都朝着低泡甚至无泡的趋势发展；其实，按规定使用量来看，浓缩型洗衣液花的钱更少。
苏州一深耕商超渠道多年的代理商向记者表示：“浓缩是一个趋势毋庸置疑。但我觉得消费者培育还是不够，立白推出多个卖点合一的升级产品，我觉得还是不错的。可能会接下来，会有更多的厂家入局。也许在不久的将来，随着蓝月亮、立白等品牌的一起推广，浓缩概念将被广大消费者接受。到时候，整个（衣物清洁）市场就会不一样了。”
记者查阅中国洗涤用品工业协会官网获悉，目前，中国共有十个品牌通过了“浓缩”洗衣液标志的申请，6个品牌通过了“浓缩+” 洗衣液标志的申请。
活水已入，市场将起。
作为衣物清洁市场的老炮儿，立白于上月底推出了一款新品洗衣液，不仅打出了浓缩、护理和留香三大核心卖点，还一反往常，干脆起名叫做“精华液”来凸显高端定位。
浓缩、护理、留香，立白出了个“全能王”
“立白洗衣精华液可以说是应运而生的。”
立白集团副总裁、首席新闻发言人许晓东答《化妆品财经在线》记者问时表示，“立白一切以消费者需求为导向，在洞察到消费者对衣物洗涤的要求越来越高后，包括香味、去渍、护衣等，我们觉得，这是一个没有被满足的消费者痛点，所以我们推出了这款产品。”
“立白洗衣精华液的洗涤效果是超国家标准洗衣液的3倍，所以一盖（16g）可以洗高达16件的衣服，一瓶能用80天。”立白集团首席品牌官吴晨表示。
国家现行的《QB/T 1224-2012 衣料用液体洗涤剂》标准规定，普通型洗衣液活性物含量不低于15%，浓缩型洗衣液的总活性物应≥25%，“浓缩+”产品，总活性物应≥45%。
据悉，总活性物含量是指洗涤用品中显示去污效果的全部表面活性剂在产品中所占的质量百分比，是衡量洗涤用品去污效果的重要指标。
同时，表面活性剂的质量和含量直接影响生产成本，这也直接体现在产品价格上。
目前，净含量640g的立白洗衣精华液定价人民币199.9元，预售价89.9元，截至7月17日天猫官方旗舰店售出了1600+件。
由于浓缩产品需要控制用量，立白精华洗衣液瓶盖上明确标注了8g和16g的刻度线，方便消费者计算用量。可供对比的是，蓝月亮的浓缩洗衣液品牌至尊使用的是每次压出8g的泵头。
留香时间长且分前中后调的卖点被立白着重强调，进而将“一个衣物洗护产品”，拔高到“一种表达个人气味的新生活方式”。 事实上，对于消费者来说，在消费决策时，“香味”的确是非常重要的一个影响因素。
虽然选择在线上试水，但毛细血管般遍布全国的实体渠道一样重要。据立白官方透露，在渠道上，该产品将在全国全渠道布局。
走上高端化之路，立白能否“以一抵三”？
在浓缩洗衣液有了蓝月亮、柔顺剂有了联合利华旗下金纺、洗衣留香珠有了宝洁旗下当妮的“强手”对阵下，立白的“全能王”能杀出重围吗？
凯度消费者指数报告显示，截至2018年10月5日的一年，立白集团的产品渗透率高达72.8%，群众基础非常好。
而立白也十分看重借力娱乐营销沟通年轻消费者，通过明星代言和冠名赞助热门综艺，大力推进这个有25年历史的日化巨头进行年轻化转型。
新品的推出，可以看作是又一次尝试。
新品初上市，除了线下地推广告，电商推广，KOL营销也必不可少。KOL的选择上，立白也明显更偏向于时尚博主和生活方式博主。
记者在产品评论区看到，许多诸如“XX推荐来的”的评价，可见初期KOL们导流作用明显。
值得注意的是，作为一款衣物清洁产品，立白洗衣精华液像不少化妆品一样，采用了“天猫首发预售”的玩法。
从产品定位到营销方式，立白洗衣精华液可以说完全按照是化妆品的常规方式来打造的，也许立白新品想走的，其实是类似The Laundress这种高端家居护理的路子。
记者留意到，除了洗衣精华液，立白官方旗舰店中还有不少衣物洗护的高端线（如内衣专用洗衣液、洗衣凝珠、校服净等）细分产品。
这类高端线产品未来将如何运作？许晓东回答称：“总体来说，我们将从产品角度保障对应功效的领先性，推广角度采用精准人群沟通和购买驱动的模式，注重口碑营销和高质量动销。”
蓝月亮的“浓缩+”树下，未必好乘凉
有意思的一个现象是，不少购买了该产品的消费者在评论中抱怨“含量也太少了吧”。
这就要提到洗衣液的“浓缩概念”。
说到浓缩型洗衣液，蓝月亮是个绕不过去的品牌。
从2015年推出国内泵头装“浓缩+”洗衣液以来，蓝月亮在浓缩领域深耕，2018年，推出了新品七色至尊洗衣液，七种颜色对应不同的香型和功效。
花费4年培育“浓缩”产品，市场表现到底怎么样？
蓝月亮品牌方对《化妆品财经在线》记者表示：“整体来讲，自2015年以来，我们在浓缩洗涤剂的推广方面取得了长足的进步。从销售数据来看，据2018年天猫双11，蓝月亮至尊系列洗衣液同比涨幅更是高达6900%。”
蓝月亮辛苦4年栽的树，立白能直接乘凉吗？
不一定。
正如评论中许多消费者对产品640g的净含量表示不满，虽然关于“浓缩”的消费者教育蓝月亮已经做了一轮，但还远远不够。
“消费者认知的改变，尤其是习惯的改变，需要一个耐心培育的过程。创新就意味着颠覆，纵使新产品对消费者有好处，但也是在挑战、改变原有的习惯，这是在创新过程中必须直面的问题，需要时间去改变。”蓝月亮方面也承认消费者教育仍需时日。
一位日化专家向《化妆品财经在线》记者指出，在消费者固有的观念里，会认为“泡沫多就是清洁力好”，“用量多可能能洗得更干净”“容量大就是真实惠”等，实际上，洗衣液加多了反而难以漂洗，造成浪费；泡沫和去污力没有直接的关系，全球都朝着低泡甚至无泡的趋势发展；其实，按规定使用量来看，浓缩型洗衣液花的钱更少。
苏州一深耕商超渠道多年的代理商向记者表示：“浓缩是一个趋势毋庸置疑。但我觉得消费者培育还是不够，立白推出多个卖点合一的升级产品，我觉得还是不错的。可能会接下来，会有更多的厂家入局。也许在不久的将来，随着蓝月亮、立白等品牌的一起推广，浓缩概念将被广大消费者接受。到时候，整个（衣物清洁）市场就会不一样了。”
记者查阅中国洗涤用品工业协会官网获悉，目前，中国共有十个品牌通过了“浓缩”洗衣液标志的申请，6个品牌通过了“浓缩+” 洗衣液标志的申请。
活水已入，市场将起。
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