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近200%的增速背后,强生这场发布会如何引领CS渠道“跃级”奔跑?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-22  访问量:384 评论

导读

在强生“科技成就健康美”的美妆宏图徐徐展开之时,强生用一场年中新品发布会,拉开2019年下半年品牌调性进阶和专业服务升级之路。2019下半年,强生继续步步为营。

这一年多时间里,中国市场,和强生消费品中国的狂飙突进相互成就。

7月16日,强生公司发布二季度财报,财报显示公司单季营收额为205.6亿美元,净利润56.1亿美元,同比增长42%。其中个人消费品业务同比增长1.1%,和美国本土市场相比,中国市场已成为强生国际业务的新支柱。

2018年,强生消费品中国业绩更是为近10年之冠,并贡献强生消费品亚太地区最多的增长。值得注意的是,强生消费品中国在中国创造绝佳成绩的这一年,其实是国内化妆品市场格局大变革的一年,尤其在CS渠道。


强生依托强大医疗背景、顶尖科研实力和百年强生信条,用最地道的渠道打法、最稳健的渠道推进策略,与中国合作伙伴普及传播了强生的健康之美。

迄今为止,入局CS渠道仅仅16个月,强生便用首发的4大全球明星品牌,以极简SKU,创造了门店巨大自然流量和惊人坪效。

仅在2019年上半年,强生化妆品渠道的完成率超过116%,上半年同比增长近200%。开店数量与生意指标上均超预期。同时,与唐三彩、妍丽、莎莎、狐狸小妖等全国知名进口店铺合作也都在稳步展开。

在国内CS渠道取得初步认可之后,强生要向下一阶段“渠道共创”进阶了。


2019年7月18日,强生在上海思南公馆Dr.Ci:Labo亚洲首家沉浸式整全护肤概念店内,举行化妆品渠道2019下半年新品发布会。以“共创共赢,零售驱动,引领渠道”为主题,强生两大王牌品牌携四大新品亮相,实现品牌调性、服务专业度双升级。

“现象级”爆品来袭,强生持续渠道“下沉”

此次新品发布会的地址,别有匠心地放在了位于思南公馆的Dr.Ci:Labo亚洲首家沉浸式整全护肤概念店内。该店融合全日制护肤体验、品牌DNA、Live BA为一体,为中国消费者带来“量肤定制”护肤护理体验。

整个会场极具浪漫、高端又清新的自然色彩。一楼被设置成品牌博物馆,除了即将要推出的Dr.Ci:Labo和露得清线下新品展示,与会嘉宾也可近距离结接触品牌理念、创始人故事、6维护肤理念及产品故事等;


二楼包含专业SPA区域,茶道体验、甜点DIY、达人分享、日式修行等四大日式主题,更有私密肌肤测试及超感脸部SPA,能让嘉宾亲身体验品牌服务;三楼则是最具有“城野特色”的Live BA区域。在这里,Live BA随时全天12小时不间断诊疗预约,与消费者建立零距离接触,给予消费者最专业的护肤知识。

此次发布会的重头戏,就是Dr.Ci:Labo和露得清两大品牌四大新品系列的线下首发。截止目前,强生化妆品店渠道品牌有5个,Aveeno艾惟诺、李施德林、Dr.Ci:Labo、露得清和OGX。Dr.Ci:Labo、露得清分别因为明星爆品的推动,在线上线下收获极高声誉。


以露得清为例,露得清防晒喷雾作为防晒品类的增长引擎,在上半年同比增长339%。其现象级单品维A醇面霜,在618期间爆卖14万支,成为天猫国际面霜NO.1,露得清因此成为天猫国际新势力品牌TOP3。

在线下,Dr.Ci:Labo的Labo Labo系列在2019上半年成功完成超1200家新网点的开发,销售同比增长近200%;在线上,Dr.Ci:Labo在刚刚结束的618中,跃升为Top1的天猫国际美妆品牌,其明星产品377美白精华成为天猫国际美妆精华单品No.1。


在此次新品发布会上,Dr.Ci:Labo带来VC100焕亮投透肌精华水、水凝胶源保湿修复凝霜、金致素颜凝霜三大明星单品,在产品调性、档次层面进行全新升级,更强化品牌调性与科技含量。

而曾在线上引起轰动,在业内掀起“成分党”旋风的露得清A醇系列也即将铺货线下渠道。以“科技引领高能护肤之美”为愿景,在全球销售总量逾20亿美元的露得清,也将加码在中国市场线下渠道。

同时,露得清挪威系列将首次覆盖线下。据代理商介绍,该系列群众基础良好,每年秋冬之时,不需要销售站台,就能获得极高自然增长。是门店提高人效、坪效之选。


2019年下半年,强生CS渠道品牌池将会进一步扩大,OGX将会于下半年加入线下阵营,第一轮将引入4大明星单品。

用沉浸式服务和科技护肤,带领中国CS渠道狂奔

而当我们在谈论强生的黑马姿态时,其实也就是在剖析近几年来CS渠道是如何渴求一个高科技、专业性的优秀品牌,来引领渠道走出困境的。

“2019年初,强生就提出‘渠道共创’的理念,我们更希望把2019年下半年看做是整个2019年计划的升级”,强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜在发布会的发言掷地有声。

强生消费品化妆品渠道销售副总监宣金胜在发布会上发言


强生和线下渠道共创共赢,用零售驱动引领渠道的宏愿如何实现?从本次发布会来看,强生要分两步走。

首先,是科技壁垒的树立。不管是Dr.Ci:Labo的升级系列,还是露得清的A醇新品。新品不仅从价格、调性上顺应了渠道上的消费升级趋势,还让强生集团旗下品牌的调性更加完整,强化终端品牌形象。这是强生科技护城河的体现。

以A醇为例,作为业内最早主攻该成分的品牌,露得清A醇系列引发业界各品牌“跟风”,一时间,A醇产品纷纷冒头。强生对于爆火成分的把控,和国内“成分党”的交相辉映。自带流量的露得清以极少数SKU的爆品打出了市场“印象牌”。


其次,是专业服务的强化和服务体系的建立健全。本次发布会选址Dr.Ci:Labo亚洲首家沉浸式整全护肤概念店,其核心内容就在于场景式的品牌陈列,和传达日式诊疗之美的Live BA项目。

据悉,Dr.Ci:Labo的Live BA项目涵盖“0距离手法教学,1对1纯私密体验,2岸专家坐诊,3重日式体验,4层金字塔诊疗,5感深入体验,6维护肤医学”等7大招数,可让消费者在上海和东京之间打开地域任意门,体验日本同款、同价、同服务的日本诊疗美学。


强生美妆和头发护理品类总经理邓旭,在今年5月上海美博会接受《化妆品财经在线》记者采访时透露,为满足中国消费者的健康护肤需求,目前品牌70多人的Live BA服务团队会继续拓展十倍以上。未来强生公司会将Dr.Ci:Labo品牌Live BA项目引进到CS优质店铺,让日本护肤专家亲自为消费者“量肤定制”肌肤问题解决方案。

渠道共创,为CS渠道“越级”奔跑提供最优解

在《化妆品财经在线》2019年上半年湖北、江苏等省的市场调研中,多名店老板反映,客流量下滑这一次现象在2018年末迎来爆发。

究其原因,是CS渠道刚起步之时,化妆品店因为行业门槛较低,许多老板的经营教育都靠品牌带动。2018年下半年,消费环境大变革、品牌池大洗牌,不仅渠道迷茫了,许多化妆品品牌自身都处于转型迷茫期。


电商、海淘、代购来势汹汹,口味被雨后春笋般冒出了的新锐国货和优秀进口品们养“刁”了的消费者,已经疲于应对部分本土品牌的价格战泥沼和不专业,他们对实体店的审视也将会更加严苛。在CS红利期过后,进口品,似乎成为门店升级的解决思路之一。

但在CS渠道改革浪潮之下,产品,并未解决渠道问题的唯一思路,与之配套的渠道政策,才能击中渠道痛点。只有惠及经销商,反哺门店,吸引到消费者,品牌才能够帮助CS渠道与中国年青一代消费者完成和解。

正如宣金胜在发布会上对渠道讲的那样:“2019年我们更需要在‘渠道共创’的理念上挖掘深耕,将更多零售创新形式赋能线下,加强渠道战略合作,优化店内,在各自品牌的品类中持续引领行业,引领渠道。”

引领渠道的政策具体如何贯彻?强生认为主要是两点:


一是赋能代理商。强生希望整合强生集团的资源,多维度、多位点的赋能与协助代理商。不管是市场分析,还是培训教育,或是沟通策略,还是终端执行等各个方面,强生将持续与合作伙伴站在一起,共同发展生意;

二是 “更完美”的终端执行。2019年年初,强生从品牌形象层面,整合旗下4大品牌的店内呈现,如Aveeno艾惟诺的燕麦场景陈列,城野医生的三部曲的护肤方式等。在下半年,强生将会升级这个标准,进行从货架到装饰陈列,从产品组合到消费者动销等一系列的调整升级。

到场的多位代理商均表示,通过与强生接近一年的合作,他们始于“集团背景”,陷于“品牌光环”,最后忠于“企业精神”。对和强生在2019年实现“共创共赢”,他们表示极大信心。

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