闸口镇隶属于湖北省荆州市公安县，距离市中心约1小时车程，总面积127.4平方公里，总人口56000余人。外出打工和在家务农的收入是当地居民的主要经济来源，人均年收入约2000元。在这个鄂南小镇上，居民告诉记者，当地化妆品消费最高档的地方是一家名叫美素的美容院。

    在众多门面中，“美素美容院”几个大字在红色门头上特别显眼，大幅的促销活动海报张贴在门口，推开门，店主微笑着迎接记者。这一切，让人觉得这家坐落在小镇上的美容院有点“卓尔不群”。

    店主刘莉身着短裤和长靴，化着淡妆，时尚靓丽。2003年，在荆州从事过美容行业的刘莉回到闸口镇，花6000元盘下了这家60平方米的美容院。五年间，刘莉两次将店面装修升级，不断引进新的项目，投资增加到10万余元，月销售额也从最初的5000元上升到如今的2万多元。

    “在农村，如今愿意在美容上花钱的人越来越多。别看这里地方小，单次消费在千元以上的顾客可不少。”刘莉告诉记者，回到家乡开美容院，正是因为看到了这里的消费潜力。“2003年，顾客大多购买20元左右的洗面奶和水，50元左右的霜，我那时引进的是美素低档价位的产品”。但是刘莉发现，近两年低价位的产品销路越来越差，“农村的消费正在逐渐升级，我们也在逐步淘汰低价位产品，并引进中高档价位产品。”

    如今，农村消费者的消费观念也发生了很大变化。“如果说以前都是有钱人来做美容，而现在则是有钱没钱的都来做保养了。”刘莉说，即使镇上经济条件好的人家都搬迁到县城居住后，她的消费者也并没有因此减少。

    在开店初期，乡镇消费者当时大多还没有保养意识，也不懂得如何打扮自己，但是只要经过适当的引导，他们很容易接受新观念以及新的消费模式。刘莉还常常“教育”消费者，“作为女性，应该让自己更美丽、更自信。通过一段时间的接触，我能明显感受到一些顾客的变化，他们开始在穿着上讲究了，也更注意保养皮肤了。”

    美素美容院的顾客多是镇上的生意人，或是上班一族，而农民群体也正在日渐扩大。几年下来，刘莉培养出上百名稳定的老顾客。美素美容院也发展成“一址两店”的模式，一楼销售美素产品，二楼是“后院”，有三名美容师为消费者提供服务。

    “刚开始开店那会儿，有时一天卖一千多，接下来两天可能没有一分钱进账，农村的消费者还是比较冲动的。”如果说那时的消费行为是一条高低起伏的波浪线，那现在则是一条略有起伏的水平线。“现在比较平稳，说明顾客的消费越来越理性了。”

    农村消费者对美容不甚了解也一度让刘莉很头疼。“有的顾客希望护理一段时间就可以一劳永逸；也有顾客要求立竿见影的效果；或是一旦有过敏情况就把责任都归结于美容院……”刘莉告诉记者，“不管怎样都要解释、沟通，即使她当时听不进去，但只要我坚持与他们沟通，她或多或少会受到影响。”

    刘莉说，她经常会听到顾客感叹，“这么麻烦啊，我懒得去弄啦。”相形之下，乡镇消费者虽然愿意掏钱“买面子”，但还没有培养起成熟的保养意识。“譬如说有顾客皮肤很干，这是需要一套产品才能逐渐解决的，但顾客希望一瓶就能达到目的。再比如顾客来做面部护理，我告诉她眼部需要分开护理，另外身体也应该做护理，一些顾客就会退却。”

    如今，摆在刘莉面前最大的难题是招不到成熟的美容师，虽然美素美容师能拿到在当地很不错的一千多元高工资，但“小姑娘们更愿意到外面去看世界，愿意留在镇里的人不多”。