西安康复路丹尼尔商城，3号城1-A30，曾经在西安市场年销售回款超过500万元的巧瑛商贸忽然一夜之间不见踪影，留给零售商100多万元的零散货品以及一连串的问号：究竟为什么“跑路”？

    “转型做终端服务资金链出现问题”，“产品积压难以消化，然后发货圈钱走人”，“批发赚钱后投资房地产却亏了”，虽然坊间对“巧瑛”消失的各种猜测不尽相同，然而相同的是，康复路丹尼尔商城里与“巧瑛”类似、经营十多年、最后悄然出局的批发商还有三四家，主要原因都是从批发渠道向终端渠道转型失败，资金实力不足和缺乏终端服务体系成为批发商转型的最大阻碍。

    目前，丹尼尔商城上百家商铺依然维持流通渠道为主，多家批发商在短暂尝试终端品牌运作之后再次重操旧业，稳定的网络和销售回款依然能够维持批发渠道持续发展。

    2008年5月，陕西省多位分销商和专营店客户突然发现，巧瑛公司发送的上海某终端品牌产品与需求完全不符，基本上全部是滞销品，季节性旺销产品只占很少比例。紧接着，客户给巧瑛商贸公司的电话打不通了，丹尼尔商城3号城1-A30的店铺也人去楼空，巧瑛公司“跑路”的消息不胫而走，传遍整个商城甚至陕西化妆品市场。

    据了解，西安巧瑛商贸已经在丹尼尔商城经营了10多年，2008年以前是上海黛妃和其他10多个终端及流通品牌在西安的代理商，多年来市场表现比较稳定，公司代理的品牌在西安市及下属乡镇市场的终端零售网点曾多达200多个，黛妃公司旗下的黛妃、维婕娜、莱茜儿、诺蒂雅每年销售回款近200万元，占据公司10个品牌销售总额的60%以上，卡特琳娜品牌的年销售额也在100万元左右，另外，一部分三、四线时尚风格和大众定位的终端品牌则定位大学周边市场和部分农村市场，新面孔、卡轩娜、珍妃、阿尔莎、玛丝菲尔等低端品牌则主攻乡镇市场，填补空白区域网点。

    “巧瑛公司‘跑路’前共发了100多万元的货品，基本上都是库存积压品。”据丹尼尔商城知情者透露，巧瑛公司有可能是投资房地产或其他行业失败，最终选择退出化妆品批发领域。而巧瑛公司从批发商向终端运营商转型的过程中也遭遇多重难题：首先，商场和超市条码费从最初每个100元左右逐步涨至300-500元，加上进场费和销售保底等成本综合上涨300%以上，而批发渠道则基本不产生太多营销费用；其次，品牌导入乡镇终端店后，大量的促销人员培训费用和工资也在不断增长，品牌在该地区的销售增长受到阻碍；另外，巧瑛公司的营销团队达到30多人，每月仅基本工资就达到5万元左右，加上销售提成的开支将占到销售纯利不小的比重。

    西安部分终端品牌代理商告诉记者，由于三、四线品牌逐步占据批发渠道的主流位置，其10-20元的低端定价使批发商的销售利润率压缩到8%左右，很多批发商在2004年左右开始尝试操作零售终端品牌，但是两大难题使多数转型的批发商受阻：一方面，化妆品批发商转型缺乏终端服务意识，由于流通渠道以现款现货形式交易，虽然利润微薄但是收入稳定，而终端品牌虽然毛利率高，但是对终端零售网点的政策支持和服务则要占去批发商很多精力，因此缺乏服务意识的批发商往往难以坚持终端操作模式；另一方面，终端品牌运作资金压力巨大，通常人员工资提成、配赠品、柜台和物流等费用将占到批发商毛利润的50%，而且在新品政策期结束后为了吸引新客户加入，代理商还需要自掏腰包为新客户提供支持，因此在对投入资金、承受风险与收益率进行权衡时，很多批发商感觉不成比例，因此最终放弃转型。

    丹尼尔商城的茉莉商行在陕西批发渠道经营超过10年，除了经营羽西、高丝、宝洁、曼秀雷敦、美宝莲等中高档产品以外，青蛙王子、爱倩彩妆、佛山安安等二、三线品牌也由其在陕西市场独家代理。目前，茉莉商行的分销商和零售网络不仅覆盖陕西所有县市，而且还在陕北延安、榆林设立办事处长期为该区域分销商客户提供配送服务，年销售额保持两位数增长。

    “去年，公司操作过杭州某终端品牌，但是不到一年我们就将该品牌转给其他人经营。”茉莉商行经理张琴琴告诉记者，该终端品牌的品质相当不错，柜台形象比同档定位竞品更加精美，而且支持政策和利润也很有竞争力，选择代理该品牌也是公司向终端渠道转型的一次尝试。然而，该终端品牌代理商折扣3.5折，零售商进货为5折左右，同时还要支持门头、柜台、人员促销、赠品等，这些费用占到毛利润的50%以上，而且陕北市场的物流和人员差旅开支比其他地区高出许多，促销团队的招聘和培训难度较大。虽然终端操作利润略高于流通渠道，但是从成本开支、风险和产出率综合考虑，茉莉商行最终出让了该品牌代理权。

    包括张琴琴在内的多位老批发商均表示，虽然销售利润日益微薄，但是批发流通渠道依然存在巨大发展空间：虽然零售终端渠道确实存在着销售总量大、销售集中的优势，但是KA卖场和超市也存在着进店“门槛高、费用高、要求高”的弊端，连锁专营店系统的品牌竞争和营销费用也是逐年增长，终端品牌为了保证销量需要投入巨资进行宣传和促销活动，无形中增加了品牌营销风险。而流通品牌则可以借助批发商在传统通路上的网络覆盖、物流配送、资金等优势完成铺货和回款，而品质出众、知名度较高、产品结构齐全的流通品牌更能满足大众消费人群的需求，批发商会更愿意与此类品牌合作。

    其次，如果批发商获得宝洁、联合利华、欧莱雅等知名品牌的区域代理权，国内外众多的新品牌就会主动上门要求加盟，而且最大额度给予铺底支持，批发商的无形资产能够转化为有形资产。另外，本土的二、三线品牌为了确保批发商利润，代理商只需打款发货，厂家承担促销和业务人员工资，以及营销过程中产生的大部分费用，批发商年纯利润率可以保证在8-10%，国内多数二、三级市场中，每年完成流通品牌的销售任务难度并不大，批发商的销售额增长能够保证其利润稳定。