• 2019-11-19
  • 阅读量:1216
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|杨雪玲

11月14日,由《化妆品财经在线》主办、山西省化妆品行业商会协办的“中国化妆品专营店大会华北峰会·太原站”召开,会议现场发布了《山西省化妆品专营店生态变迁调研报告》(以下简称《报告》),试图从2016—2018年山西专营店的新变化、市场竞争力、品类/品牌发展现状、面临的机遇与挑战等四个维度,还原近三年山西CS渠道的生态格局。以下为《报告》节选:

金秋9月,在这个载满收获和希望的季节,《化妆品财经在线》记者一行7人,历时25天,前往山西,跨越6000多公里,面对面采访了35家化妆品专营店。


常言说“三年一道坎”,团队2016年初访时,恰逢山西整个能源产业大变革阶段,由于主要经济支柱面临调整,本地大量青年人口纷纷北上或南下,寻求更好的求学、就业机会,客流断崖式下滑。

 

但今年走访,记者们惊喜地发现:美业晋商的精气神变了!经历三年转型带来的焦虑挣扎后,虽然仍有对未来的不确定性,但老板们已经纷纷从“小酌茶饮,坐等生死”的消极状态中摆脱出来,主动求新求变找方法。

 

化被动为主动,这种积极的心态,也带了山西美业的新风貌:

 

 

今年,绝大多数专营店已经成功“止血”维稳,其中超过半数保持住了10%左右的稳定增幅。这些店或积极拓展社区店新模式,或嫁接后院服务优势,或培养彩妆,方法不尽相同,但却各有千秋。

 

01

门店现状:“两头大,中间小”

区域发展不均衡,整体市场呈“倒金字塔”的结构

 

根据今年实际采访数据,我们将山西专营店划分为以下五个梯队:

 

 

由图可知,一二梯队虽然只有5家门店,却占据超过4成的市场份额,其余三个梯队30家门店总量占据不到6成。其中第一梯队仅一家门店占比,就远远甩开尾部11家门店的体量总占比,市场发展不均衡的现象正在突出,呈现“倒金字塔”的整体结构。

 

此外,记者实际走访发现,山西化妆品专营店的发展,并不完全与区域经济发展同步:晋南的“十大店”分布数量最多,但B、C类门店崛起也很快速,不相上下;晋北区域的大同、朔州、忻州三市,经济发展虽远不如南部,前十大店的排行榜中也都出现了本土连锁的身影;甚至阳泉作为GDP、人口双双垫底的城市,也出现了普丽生佳丽宝这样一家本土起源的连锁大店,体量位居山西CS渠道前三。

 

 

反而像中部地区的晋中、吕梁两个市,地处省会太原辐射范围,经济、人口都处于山西中上游水平,却没有在本土培育出一家具有明显竞争优势的连锁大店,而是出现晋北、晋南其它地区专营店老板竞相前去开店,瓜分剩余市场的“怪相”。

 

02

市场竞争力

外来连锁尚未形成冲击,BA管理、客单价下滑成为桎梏本地竞争力的两大枷锁

 

今年采访的总连锁店数为358家,总体量约7.92亿,其中TOP10门店的总体量约为5.12亿元,相较2016年增长1亿左右,24省中排名第16位。其中,十大店平均单产:284万元,相较2016年增加12万,目前位居第4位。

 

但事实上,前两个梯队(体量4000万以上)门店的单产,要远高于数据样本中的后三个梯队。更重要的是,这三年,扩张最快的恰恰也是这些大店。这就意味着,市场不均衡的状况还在继续扩大,尤其对体量在2000万元以下挣扎的店铺而言,如果还不适时调整做出改变,将来很可能掉到“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的食物链底端。

 

 

人效上,山西十大店目前平均人效为41.4万元,相比2016年增加3.4万元,目前在走访调研全国24省得来的数据中排名第5位。人效虽在快速上升,对不少门店老板而言,却未必完全是件好事。

 

山西作为一个“人口净流出”省,毕业后留在家乡的年轻人越来越少。BA难招,想按部就班照搬老一套管理她们,更是难上加难。如何高效招人、留人、管理人,成为让不少老板头疼的问题,也在某种程度上被动提高了山西门店的“人效”。

 

经济水平相对滞后,消费者实际购买力有限,使得山西专营店在客单价上一直处于劣势。在24省排名中,山西客单价进一步下滑垫底,与其它省份的差距继续拉大。如何挖掘顾客需求,成了不少门店需要认真下功夫的事情。

 

 

对此,我们分享了苏州爱妆名典化妆品连锁的案例。

 

同样面临城市产业结构调整,大量劳动人口外迁,客流下滑严重,爱妆名典的掌门人自前年就开始尝试在店铺嫁接后院模式。一方面培训BA团队专业的产品知识、体验手法,另一方面引入精油、泥膜等新的品类品牌,同时辅助小型按摩仪器,为顾客提供脸部轻体验和护理项目,最终不仅成功挽回许多客流,客单价也有明显提高,核心会员甚至能达到上万。

 

不过,客单价的高低还是要根据当地经济水平和消费者购买能力判断,一味脱离实际提高客单价,是对消费者意志的绑架。如果只盯着“客单价”薅羊毛,最后让消费者门都不敢进,那就是搬起石头砸自己的脚了。

 

03

品类品牌新盘点

彩妆、进口品类成新秀,“小百货”迎来为门店引流的春天

 

在我们取样调研的35家化妆品连锁店中,护肤品类方面,目前占比最高的店铺是朔州的千姿彩,护肤作为招牌品类占比达到80%;占比最低的店铺为25%。数据显示,目前,山西门店的护肤品类占比集中在30%—35%之间。可以看出,近几年山西门店正在响应全国潮流,逐渐砍掉护肤品类占比,用彩妆、面膜或小品类填补。

 

 

彩妆品类方面,作为山西化妆品店的长期“软肋”,已经让不少老板意识到了自身劣势,同比三年前也有小幅上涨。不过,对于大多将彩妆占比达25%作为短期目标的老板来讲,这个数据远没有达到预期。

 

 

虽然价值被重估,但对山西不少门店而言,做好彩妆却不像口头说说这么简单,市场铺垫、团队服务、整体氛围都很重要。可现实是,不少山西代理商自己的日子都不好过,能提供给门店的团队支持就更有限;门店想要培养自己的彩妆团队,往往投资长,见效慢,足以消磨掉所有的热情;加上品牌偶尔也不给力,明明网上新品发布广告“打”得飞起,等到消费者真正上门来买,却可能“跑断腿”也找不到同款。

 

面对种种因素,我们为在场嘉宾分享了一种彩妆零售新形式店铺:THE COLORIST调色师。作为国内规模最大的彩妆集合店,调色师在国内一经开出,就引发行业轰动,被称为“美妆零售新物种”,节假日客流上万,一度火到限流。(详情可见:头条丨火到限流!独家探店国内首家大型彩妆集合店THE COLORIST

 

“消费升级”趋势的推动下,进口品成为了CS渠道的另一大热门,目前在山西门店占比逐步提升至10%左右。品牌分布上,除了各个渠道都大热的国际名品、爆款面膜单品等等,在部分门店,还出现了一批小众进口品,例如韩国品牌高丽雅娜、秀韩雅等,在部分店一年回款超过50万元。

 

不过,有老板也透露出自己的无奈。“像迪奥、雅诗兰黛等一线大牌点单率高,却没有线下的正规采购渠道;而许多重点突击线下的小众品牌,往往又是‘挂羊头卖狗肉’,真假身份难辨。”这就要求各位既要挑选出真正满足消费者需求的产品,更要谨防潜在的风险。

 

最后,我们将“大日化小百货”作为山西门店的一大特色,进行了详细分析。以往很长一段时间,提起在化妆品专营店卖小百货商品,说出来都是会被嘲笑的。可现实是,像无印良品、三福、名创优品这样一类的快时尚百货店,它们不仅迅速扎根壮大,而且就像磁铁一般,牢牢吸引大量年轻消费者,带动的护肤、小彩品类销量,甚至超过许多化妆品专营店。

 

领教了快时尚潮品店对年轻人的魔力,山西不少老板开始转变观念。事实上,山西不少门店不仅借此成功“翻身”,还越走越顺畅,开出自己的第5家、第6家,甚至第N家新店。

 

 

不过,我们也提醒到,像饰品、食品、小家居这类无需专业、无需试用、下单即走的百货日用品,面对来势汹汹的电商、微商冲击之时,可以说毫无招架之力。此外,“小百货”品类吸引客流效果虽好,过分拔高占比却无法发挥化妆品店的专业优势,毛利率、客单价也很难提高。长远来看,门店老板还是需要找到真正能维持自身可持续发展的微妙平衡。

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