• 2019-12-03
  • 阅读量:3061
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张慧媛

千呼万唤,花王在2018年中旬高调公布的11个全球战略品牌(G11)中的神秘品牌终揭晓——全新护肤和生活方式品牌Athletia。

近日,《化妆品财经在线》记者获悉,花王集团旗下子公司e’quipe,LTD.推出新品牌Athletia,新品牌将于2020年2月19日进驻两家百货,旗舰店将于2020年3月在表参道开出。



至此,由11个全球品牌(G11)——SENSAI、RMK、SUQQU、Athletia、嫒色est、佳丽宝KANEBO、苏菲娜SOFINA、MOLTON BROWN、凯朵KATE、芙丽芳丝freeplus、珂润Curél,以及8个本土品牌(R8)——LUNASOL、TWANY、LISSAG、Primavista、COFFRET D'OR、ALLIE、EVITA、media组成的花王全球品牌组合矩阵正式揭开全貌。
 

01

扩充护肤、多场景和香氛线,这个品牌很不“花王”

 
护肤和生活方式品牌Athletia,宣传理念为“Strengthen Yourself-美是可以被锻造的”,品牌倡导积极、乐观和环保的生活方式。
 
为更贴近现代人多变的生活方式,Athletia现推出三条产品线,包含10个品类17个SKU,售价在2500日元至5500日元之间(约合人民币160元至353元)。
 
一是「tune & charge」护肤线,包含卸妆油、洁面、精油、化妆品、精华液5大品类,让肌肤柔软又适宜环境;
 

 
二是「active & go」户外线,包含两种防晒、喷雾等3大品类,满足现代人因场景移动所需要的多功能性、便利性和便携性;
 

 
三是「breathe & sleep」香氛线,提供3种气味的室内香氛喷雾和5种味道的香薰油,让人不论在室内室外、清醒还是睡眠中都能有轻松愉悦的体验。
 

 
不管是从新品概念,还是官网呈现的产品图来看,Athletia都与花王旗下的其他“兄弟姐妹”有所差异。
 
既不是SENSAI、est这样典型的日式贵妇风,也不是芙丽芳丝和珂润的这样强调清新、透明感的明亮风格。Athletia的概念和受众群似乎瞄准的就是欧美消费群体。甚至在官网上,Athletia启用的代言人一改同门品牌常见的精致可爱日本女孩形象,而是自信、极简、性冷淡风格的白人、黑人模特。
 
为了将自己宜静宜动的宗旨贯彻到位,Athletia还透露,3月将于表参道开设的旗舰店中,除了一楼的传统零售店之外,二楼将会打造成一个运动工作室,品牌会定期在这里举办瑜伽课、研讨会和讲习班,通过各种活动来提供品牌体验。
 

 

02

主打天然和生活方式,Athletia在对标THREE吗?

 
在Athletia的宣传页面中,我们可以看到这样的品牌理念——当今社会,越来越多的人希望在身心两方面都保持健康美丽。因此,即使忙碌,都市人也热衷瑜伽和健身。另一方面,随着人们环保意识不断提高,护肤品亦需要在制造和消费行为引导上做出表率。
 
在产品介绍上,它花了大篇幅介绍产品的有机、天然和无动物测试。尤其是“cleanbeauty”(清洁美感)概念:Athletia相信干净的生活方式是平衡的,也不受年龄或性别束缚。因此,Athletia不仅仅只是护肤,它更想成为一种健康生活方式的表达。
 

 
这具体现在以下几个方面。
 
首先,产品的原材料,例如紫苏和明日叶均取材于不使用农药和化学肥料的可持续耕作农场中,其配方可追溯;其次,所有产品均符合国际ISO16128天然和有机化妆品成分和产品的技术定义和标准;同时,所有产品使用的香料都是纯度在90-100%的天然植物精油,Athletia也明确表示拒绝动物测试。
 
最后在包材上,Athletia的产品持续开发环保材料,不仅对回收玻璃的利用率达到了90%,品牌更承诺将使用再生纸用于包装和印刷,即使是在店内也将使用对环境和人类友好的天然地板和天然材料。
 

 
极简风包装、有机概念和倡导轻松的生活方式,这很难不让人将Athletia和日本POLA-ORBIS集团旗下的著名品牌THREE相比。有意思的是,此前有媒体披露称,在2009年创立THREE之前,创始人石桥宁此前也先后担任了RMK和SUQQU两大品牌的联合创始人。这两个品牌,刚好隶属于花王集团旗下子公司e’quipe,LTD.,从辈分上,算是Athletia的“亲姐姐”。
 

 

03

完善花王G11全球战略品牌矩阵——花王转型在即

 
Athletia的问世,代表花王全球品牌战略的正式成型。接下来,花王或迎来全速奔跑。
 
曾经,宝洁、欧莱雅、资生堂等集团趁着消费升级的东风,在高端品牌领域赚得盆满钵满;而彼端,花王在日本本土的份额从11.8%缩减至10.7%。在此情形下,2018年6月,花王发布全新全球品牌组合战略,梳理和调整了旗下Kanebo Cosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN等5大美妆业务板块的49个品牌,在砍掉40%的品牌的断腕之力下,选择重点发力11个全球品牌(G11)和8个本土品牌(R8)。这显示出了花王集团完善高端品牌矩阵,进军全球市场(尤其是中国)的野心。
 
有意思的是,彼时公开的G11品牌表中,有一个连品牌名称都没有公布,仅标注为“NEW BRAND from e’quipe, LTD”。如今这个万众期待的品牌——Athletia终于揭晓。尚未推出,就已经把它放在进军全球的品牌方阵里,可见花王对Athletia战略地位的重视。
 

 
发布后,花王转型的步调正缓步行进。2018年9月,花王在中国大陆发布了“SOFINA iP”美容液;2019年10月,RMK和SUQQU的天猫官方海外旗舰店悄然上线;据悉,花王旗下超高端品牌est、SENSAI预计将在2020年引入中国内地,高端护肤品牌KENEBO考虑在2022年后投放到中国内地。同时,佳丽宝旗下美妆品牌CHICCA也在今年7月宣布停业。
 
和“老对手”资生堂相比,花王在美妆市场上的布局一度稍显落后。拿其在中国市场的表现举例,从2008年入华以来,直到2017年,花王的业绩才有所好转。花王2018年财报显示,集团全年销售额增长1.2%至15.1万亿日元(约为921.5亿元人民币),化妆品部门的业绩增长5%至2796亿日元(约为170.6亿元人民币)。
 
根据花王预计,通过加强对高端化妆品的投资,2020年集团化妆品业务的销售额将提升至超过3000亿日元(约合人民币183亿元)。
 
然而框架战略的落地总需要时间。
 
《化妆品财经在线》记者2019年走访多地区域市场了解到,不少代理商仍然对“市场反应缓慢”的佳丽宝多有微词。和不断推新品,玩转新媒介营销,在中国市场深度本土化的多个欧美对手相比,花王长期留给渠道“相对保守,营销不力”的印象。某地代理商也提及,佳丽宝旗下凯朵KATE、芙丽芳丝freeplus等品牌,线上售卖火爆,但线下“叫好不叫座”,整体管理以“总部思维”占主导,以至于没跟上中国市场新变化。
 

 
也是在2018年年中,日本花王株式会社执行社长村上由泰曾在公开场合发言:“我们所说的世界战略,实质上就是重视中国的战略”。随着Athletia这样更有腔调、更年轻化的品牌的问世,这个一只靴子已经丢向中国和千禧一代的日化巨头,另一只靴子或将随时落地。

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