• 2019-12-05
  • 阅读量:2332
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|吴思馨

日本美妆连锁巨头重振旗鼓发力中国市场,是消费者福音,更是集合店同行中一条苏醒的“鲶鱼”。

最近,可开嘉来(CocokaraFine)这家在中国蛰伏多年的日本美妆连锁,终于一反低调,掀起浪花。


△ 可开嘉来上海美罗城店
 
今年6月,可开嘉来上海美罗城店翻修后正式试营业,自此,不仅小红书、大众点评等社交网站上的KOL探店repo一下多了起来,与京东plus、天猫国际合作的新闻也随之露出,其总部更是传来与另一日本美妆店巨头松本清合并的消息。
 
它为何能在上海低调运营,既不拓店也没倒闭?又为何在2019重振旗鼓,线上线下全面发力?作为日本十大妆连锁之一,它有何管理之道?改变后的它又有哪些地方值得本土连锁学习?带着诸多疑问,《化妆品财经在线》记者走进了位于上海美罗城B1“五番街”的国内首家(也是唯一一家)可开嘉来。
 

01

平平无奇的8年蛰伏期

 
记者在探店之前做了些功课。
 
早在2012年,可开嘉来的中国分公司就在上海正式成立。同时,其中国首店在上海徐汇区美罗城B1低调开业,这也是它进入国内市场多年以来的唯一门店。
 
低调是真低调。如今,网上已经找不到可开嘉来当年开店的新闻(也或许官方根本没作推广)。只有大众点评上一条2012年4月30日上传的消费首评,证明这家店已经存在了8年之久。除此之外,基本上所有关于可开嘉来的新闻都来自于今年。
 

△ 大众点评上“可开嘉来(上海美罗城店)”的首评
 
保守也是真保守。在中国这个幅员辽阔、潜力巨大的市场,可开嘉来为何迟迟不拓店?除了归结于日企一贯小心谨慎的运营风格之外,记者无意间发现了一些历史根源。
 
早在1987年,一家来自日本大阪的妆店Segami Medics在香港开设分公司并运营门店,但到了2001年,不知由于经营不善还是落地困难,这家分公司宣布解散并退出香港市场。十年后的2010年8月,Segami再次进攻中国市场,与上海百龄药业合作,在内地的上海高档商圈大悦城开店,但在两年后二度败走中国。
 
在其日本同行眼中,Segami的失利原因是在产品本土化、价格本土化以及合作模式上均落地不足,吃了“急功近利”的亏。
 
而可开嘉来,正是由这家两次败走中国的Segami,与东京妆店Seijo于2008年合并而成,时由Seijo创始人斋藤正巳担任社长。2012年在上海美罗城开业的可开嘉来,也正是由原址的Segami门店改装焕新。因此,可开嘉来多年来偏安一隅,可以说受了“前人”经验的影响。
 
但其进入中国市场之后,只是安安静静地卖了8年货吗?并不是。
 
在天眼查平台上搜索,可以发现可开嘉来目前在国内共拥有两家公司:上文提及的可开嘉来(上海)商贸有限公司和可开嘉来(上海)商贸有限公司第一分公司(2012年6月1日成立),企业法人分别是柴田透和武藤進。2013年开设的江西第二分公司和2015年开设的上海第三分公司如今均已注销。可见可开嘉来有过开拓其他省份市场的心思,可惜未能成功。
 

02

重装亮相,火了


2019年6月28日,历时30多天的装修调整,可开嘉来上海美罗城店重装升级亮相,在其官方微信公众号上,以“上海1号店”作为门店的新称号。
 
老店新开,如何吸引消费者?
 
答案首先还是价格。据了解,在重装开业期间,可开嘉来联合店内的几大主力护肤品牌:资生堂、嘉娜宝、高丝、苏菲娜、芙丽芳丝等,用防晒特惠、买一送一,超值满减等“佛系”抄底价吸引消费者。
 

 
其二,复刻日本本土门店原版装修。记者逛店发现,重装之后,这家300多㎡的门店以品牌极具辨识度的粉色和白色为主色调,加大店内白色墙壁面积,以粉色作为辅助点缀,以红色突出特色区域,并撤掉冗杂的吊旗。整体视觉效果更加通透明亮。
 

△ 门头对比(上图旧门头,下图为新门头)
 
其三,独具匠心的分区和琳琅丰富的产品。
 
进店后,护肤(skin care)、彩妆(cosmetic)、健康护理(health care)、季节限定(season)四大主要品类一览无余,以背柜形式一一呈现。值得一提的是,可开嘉来将健康护理大类进一步细分为“高效工作”、“睡眠管理”、“体型管理”等四个品类,可谓很符合当代“社畜”生活工作需求了。
 
另外,如城野医生、MINON、高丝、石泽研究所、芙丽芳丝等多个主力品牌均为多点陈列设置、同时出现在护肤背柜和中岛以重点展示。除了“日本籍”品牌之外,记者还在可开嘉来发现中方出资、日本生产的养生堂,意大利Rilastil,韩国网红面膜春雨、SNP等进口护肤和面膜。
 

△ 护肤(skin care)、彩妆(cosmetic)、健康护理(health care)、季节限定(season)四大品类

△ 养生堂、意大利Rilastil和韩国春雨、SNP
 
中岛护肤区以明星产品重点陈列为主,加上面膜、洗护、身体护理的大面积铺货,给消费者琳琅满目、产品众多的逛店体验。同时利用中岛端柜空间挂上网红口罩、发热眼罩、热销零食等产品以丰富陈列。其中各品牌都会用物料突出明星产品,部分品牌还会配有电子屏不间断播放产品宣传片,可以说用尽一切办法让消费者更直观地了解品牌和产品。
 
在中岛和收银区中间,柳屋生发液和大麦若叶青汁以堆头形式陈列,既起到区域过度作用,又以网红产品和符合当下需求潮流的品类吸引消费者继续逛店。
 

△ 产品丰富的中岛

△ 端柜


△ 堆头

 
但最能体现日本妆店特色的,还是店内的“权威日本商品榜单区”和“日本同步流行区”。
 
这两个区域均附于墙面,用干净、醒目但柔和的红色墙面框出。其中前者陈列有化妆棉、头发护理、唇部护理、化妆水、身体护理五大品类的销量排行。后者展示本土人气TOP产品——这些产品尚未通过一般贸易进入国内,所以并不在店内售卖,但消费者可以扫码登录可开嘉来天猫国际旗舰店购买。
 

△ 日本同步流行区(左)和权威日本商品榜单区(右)
 
据店内员工告诉《化妆品财经在线》记者,为了给到中国消费者最原汁原味的日本妆店购物体验,这些排行也会实时同步日本本土数据。
 
另外,店内还设有超大彩妆体验区(4把椅子一字排开),包括资生堂官方美妆星品馆、悠莱、泊美、芙丽芳丝、高丝、苏菲娜等品牌在内的人气品牌专区,以及日本网红零食区,充分满足消费者的服务体验需求和品牌选择需求。
 

△(由上至下)彩妆体验区、人气品牌专区、网红零食区
 
上述店员告诉记者,实际上可开嘉来的这次重新装修花了很大心思,公司把从日籍经营管理团队和采购专家派来上海,店内的装潢、走道、货架、商品等各方面都融合了日本当地明星店铺元素。“团队也在扩大,今年新增了推广、市场人员和线上专职人员。”这位店员说,8月5日,可开嘉来的天猫国际旗舰店也正式上线。
 
事实证明,这些动作颇有效果。截至发稿,小红书上关于“可开嘉来上海”的笔记多达1万+篇,门店的大众点评页面上则收集精选评论共500多条。在这些讨论中,几乎有一大半都于今年下半年上传。
 

03

翻红背后,是日本美妆店的竞争困境

 
万物皆有因果,可开嘉来突然发力中国市场,实际上是其面临竞争日益激烈的日本妆店行业所采取的增长战略之一。
 
据日本经济产业省公布的数据,从2014年开始,整个日本妆行业的销售额呈大幅增长,到2018年达历史最高峰(门店总数超过2万个),市场规模从5万亿日元增长至近7万亿日元。
 
但发展至此,其日本本土市场已经接近天花板。包括松本清、可开嘉来等排名靠前的妆店都面临增长困境。与此同时,员工老龄化日益加剧也让公司面临实际困难。
 
目前来看,它们改变困境的方法有两个,其一是拓展海外市场,寻找“新蛋糕”。在6月底可开嘉来翻修门店重振中国团队后,2019年7月,松本清宣布准备在香港和越南开设零售门店。在年初2月,日本平价百货连锁唐吉诃德也表示要将现有的41家海外门店扩张至200家。
 
其二则是报团取暖,强强联合。前不久的8月14日,可开嘉来(日本妆店业界排名第7)表示与松本清(业界排名第5)的合并经营问题已经进入协议阶段。如果协商顺利,合并后将诞生销售量超过1万亿日元(约合人民币663.6亿元妆店最大企业。
 

04

“鲶鱼”苏醒

 
实际上,可开嘉来从2008年就开始合并同行,如今由7大美妆店连锁系统SEIJO、SEGAMI、ZIP、LIFORT、SUZURAN、KODAMA、MEDICALINDEX共同构成,截至今年3月旗下有1354家店铺。松本清成立于1932年,截至今年3月共有1654家店铺。二者合并后店铺总量将超过3500家。
 
庞大店铺数量背后,可开嘉来的连锁经营之道可窥一斑,实力不可小觑。
 
如今,它在中国市场的触角已然苏醒,是搅起一池春水还是如一条鲶鱼激活市场,促进同行改革?我们且走且看。

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