• 2019-12-25
  • 阅读量:1303
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|江文

打造一款网红爆品,不仅需要运气,更需要过硬实力。

12月20日下午,在2019年中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报社年会的现场,珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚带来了年度案例演讲《泡泡面膜为什么会火?》,为业界同行带来了新零售时期爆款打造的案例解读。


(珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚)
 
2019年可谓是珀莱雅大展风头的一年,品牌旗下的网红爆品“珀莱雅泡泡面膜”一经推出就迅速蹿红。仅仅一个月的时间,珀莱雅泡泡面膜的销量就突破了100万盒,单品三个月合计销售额超过3亿元,甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。
 

 
对于泡泡面膜的成功,蒋丽刚表示,“这里面有实力的成分,也有机遇成分。”他认为,能够把传统形式的美妆产品打造成为一款爆品,这不仅是当下的成功,对于化妆品行业的未来发展也十分重要。
 

01

打造爆品的三大关键点

 
谈及泡泡面膜的走红,蒋丽刚认为,“最主要的原因,就是一个有特点的产品,在一个最利于其特点表现的平台上,然后在准确的营销操作和公司的实力投放下,一下子就起来了。”可以说,一款爆品的成功打造,关键就在于产品、投放、团队之间的默契配合。
 

 
其一,产品一定是最重要的起点。从产品端来说,打造爆品首先要抓准消费者的消费喜好和需求,其次要保证产品的功效和质量,最后还要确保产品生产的链路安全,能够承受爆品销售带来的生产压力。
 
2017-2019年间,珀莱雅重点推出了8款产品,包括冻干粉、精华素等,但销售最好的才做到20万月销。因此,产品特色极其关键,站在消费者的真实需求角度去创新也十分重要。
 

 
珀莱雅在推出这款泡泡面膜时,挖掘出了既有清洁又有保湿的面膜概念,并且选在夏季炎热的时候进行推广,让产品特点进行可视化的呈现,迅速抓住消费者眼球。再加上珀莱雅对泡泡面膜质量细节打磨完善,在使用体验上也大大满足了消费者的喜好。
 
其二,在于为产品做内容投放的五大维度,即人群、产品、阵地、内容形式和节奏。做好产品推广首先要结合平台用户的特点和机制进行分析,选择合适的阵地进行精准的投放。
 
以抖音平台为例,抖音用户以女性居多,主要瞄准的是一二线城市的年轻群体,人群偏好具有可视化和娱乐性的视频。因此产品的投放瞄准了“泡泡”这一热搜概念,结合各种喜剧属性的视频推广,迅速打造了具有差异化的产品概念和品牌形象。
 
在当下视频平台的快速发展下,直播已然成为热门营销的途径,珀莱雅在微淘等平台的直播投放中形成了以“超头部”李佳琦和中腰部主播为主的矩阵,结合200个以上的KOL投放,大大提高了产品的营销效果。
 
其三,品牌团队的合作也是至关重要的一环,线上店铺的配合营销也很重要。蒋丽刚提到,店铺的宣传点要实时更新,图片、详情和视频的页面要及时升级,搜索关键字也要及时关联卖点。此外,客服的话术也会影响品牌专业度和品质感。
 

02

新时代下研发的角色和定位


在新零售消费背景下,消费者需求已经成为品牌研发生产中心点和指向标。对于品牌研发而言,需要跳脱出以往以销售为目的的流程式研发思维,改变为围绕消费者真实需求为目的的前瞻性研发。
 
蒋丽刚认为,“脱离消费者需求的产品创新毫无意义,以消费者需求引领精准开发,才能获得市场认可。”
 
下一款爆品是什么,我们无法预估,但社会发展的趋势可以判断。
 
这要求企业需要从消费者痛点入手,关注不同群体的体验差异和使用行为,并进行小场景的识别分析。简而言之就是通过“大数据+想象力+用户共创”的方式,前瞻性地发现和挖掘消费者的需求点。
 
此外,随着互联网时代信息的日益透明化,年轻消费在购买护肤品时,对成分功效越来越了解,对硬广、BA推荐等越来越不会被“套路”。据数据统计,72%的消费者希望品牌能够主动解释产品成分的功效,60%的消费者关注化妆品的成分来源。
 
因此,这也要求企业的研发需要扎实科学机理的研究和开发,重视原料创新和功效研究。同时要提升产品安全性以及功效性,确保生产质量的把控。
 
蒋丽刚表示,“在已然来临的大数据时代,未来的竞争就是科技和数据的竞争。”在大数据推动的商业革命中,要么学会使用大数据的杠杆创造商业价值,要么就会被大数据驱动的新生代商业格局所淘汰。”
 
在营销的泡沫之下,消费者最终还是会为真正满足需求的产品买单,而这部分消费者也在正是品牌不会流失的忠实消费者。因此,要想赢得持久战,最终还是要靠品牌力和产品力。
 
对于珀莱雅后续的品牌规划,蒋丽刚则表示:“不执著一个爆品,而是不停推出创新单品,引领市场,依靠不断成功的单品扩大消费者对品牌的认知。”

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