片仔癀牙膏&加多宝凉茶，“清火CP”的首次“跨次元”官宣，将制造什么惊喜？
在“品牌不缺渠道，消费者不缺品牌”的时代，通过对“人、货、场”三大要素的重新匹配，满足消费者不同情境的特定需求，已经成为品牌借助场景化营销打造沉浸式购物体验，从而有效打动消费者的关键。
而对行走在潮流前沿的年轻人来说，如果能在寒风瑟瑟的冬季，吃一口热气腾腾的红油火锅，一边喝加多宝凉茶，回家再刷一支片仔癀牙膏清清火，无疑是最符合“朋克养生”人设的行为。正是基于这一场景诉求，在最适合约上三五好友组一顿火锅局的跨年之际，片仔癀牙膏和加多宝凉茶双双“官宣”，首次跨界联合推出专为“上火星人”量身定做的“拯救上火计划”。
01
线上“清火CP”跨界联盟，直击年轻人的“上火”痛点
有着相同的清火基因，同样悠久的国货历史，天生又有共同的消费诉求和使用场景，片仔癀和加多宝的“合体”，无疑是解决年轻人生理“上火”问题的绝佳“CP”。让人惊喜的是，此次“拯救上火计划”行动，“清火CP”还邀请了一位重磅助阵嘉宾——喜马拉雅平台。
据行业APP数据显示，喜马拉雅作为当前最受年轻人欢迎的声音内容平台，月活跃度已经突破1.2亿，激活用户超6亿，在同类应用中远远领先，而且其用户大多数集中在30岁左右的年轻人，与“清火CP”计划拯救的“上火星人”消费群高度吻合。片仔癀牙膏解决口腔上火，加多宝预防身体上火，喜马拉雅清心灵之火。显然，借助喜马拉雅的内置音频，与年轻消费群成功“牵线”，从进而植入品牌“清火”认知，提供了与年轻消费群擦出“火花”的绝佳平台。事实证明的确如此。“拯救上火计划”音频在喜马拉雅上线短短八天，就已累积曝光超3.7亿次，吸引喜马拉雅平台153万+人次点击围观。在喜马拉雅人气主播的积极参与中，活动进一步走向高潮，“清火”专辑播放量达51.5万+，站内节目累计播放量730万+。
从平台口碑第一的《段子来了》、情感类主播节目《默默道来》，再到经典阅读知识类《上官文露读书会》，片仔癀牙膏借三位顶部人气主播“拯救上火”计划线上话题的引爆，无疑为消费者带来了一次全感官的深度清火之旅。同时，由片仔癀牙膏携手加多宝在喜马拉雅平台发起的“拯救上火计划”音频挑战赛，更是寓教于乐。消费者不仅可以收听其他消费者的“奇葩”回答，了解有用又有趣的“上火”小知识，更可以主动参与答题，赢取丰厚奖品。由品牌方提前预埋的“生活/工作中遇到什么事最让你上火？”“你见过最奇葩的降火方式是什么”等四类热点话题，让消费者在参与中潜移默化认知了品牌，体验产品清火功效，达到“种草”效果。
02
线下玩转快闪狂欢，上演清火潮研所最强“CP”档
线上话题热度持续升温，线下以“预防上火，天生一对”为主题的快闪狂欢，也在潮男潮女大本营上海月星环球港同步展开。片仔癀牙膏的绚丽金，配上加多宝凉茶的夺目红，这组“清火CP”用年轻人无法say no的派对邀请卡，点燃了圣诞前夕的第一把“火”。
从清火初印象、火气鉴定室、上火曝光室，到奇葩降火室、清火绝配、身心传感室、清火研习社，“清火潮研所”的七大金红撞色主题场馆，全部巧妙融入了品牌形象与网红打卡元素。从进入“清火潮研所”的一瞬间，消费者就已经置身于由片仔癀牙膏和加多宝创意雕塑环绕的“清火”创意天地。通过充分调动视、听、味等综合感官，360°沉浸式地体验各类“奇葩”清火方式，进而直观感知到“清火”必要性，加深对品牌功效的深刻认知。在火气鉴定室，输入名称答题才能获得的火力值专属报告，让消费者直面上火问题；而火气曝光室、奇葩降火室的“网红发布会”“喷钱机”等装置，则让其亲历一场从认知火气到“清火”的生动过程；如果火气还没消，清火绝配间的定制沙袋，以及身心传感室喜马拉雅定制的“清火”音乐，一文一武，一静一动，足以让她们得到从肌体到身心的全面放松。此外，清火研习社创意添加了扭蛋抽奖、扫码领“清火”冰激凌等趣味互动，让消费者在玩乐中认知品牌，玩乐中“种草”产品。
从线上掀起“拯救上火计划”话题浪潮，到线下快闪店引流落地。显然，片仔癀牙膏和加多宝的这场玩乐快闪秀，不仅要让消费者意识到上火带来的实际困扰，测试出她们的火气，还要通过“奇葩”新奇的方式，让他们真正愿意自发地参与其中，意识到自己的“清火”需求。最终在与消费者的亲密互动中，回归到片仔癀牙膏口腔“清火”的实际功效。
03
以“联名礼盒”之喜，打造线上线下营销闭环
针对双方共同的“清火”功效，此次片仔癀牙膏和加多宝更趁热打铁，推出联名款大礼盒。盒内不仅装有片仔癀牙膏明星产品“牙火清牙膏”和加多宝经典红罐凉茶，更紧贴年轻人心理，附送了一张喜马拉雅的VIP卡，力求为消费者提供从口腔到心理的全面清火服务，带来最直观的清凉感受。活动期间，片仔癀牙膏还持续邀请了多位淘宝、抖音等媒体平台的KOL现场直播探店，通过现场引导关注天猫旗舰店、现场淘宝直播等方式，借助KOL们在网上广泛的影响力、号召力，吸引更多粉丝从网上关注延伸至线下现场体验，增强她们对品牌的认知，最终实现线上线下营销的完整闭环。
事实上，现在很多消费者尤其年轻人，一提到中华老字号，记忆往往还停留在‘“国粹”、“传统”、“不时髦”等刻板印象中。这就意味着，许多历史悠久的国货，不仅需要传承好自身沉淀下来的品牌口碑，更要善用网络营销新渠道，实现破圈营销。此次，片仔癀牙膏选择与加多宝、喜马拉雅平台携手“破次元”跨界营销，就是认准了“清火”这个撬动年轻人消费诉求的支点，借助她们喜闻乐见的方式，重新建立起对品牌的认知，从而真正打通品牌有效触达消费者的最后一公里。
