春夏，这粒被伽蓝集团用“年轻化”和“新零售”浇灌的种子，经过400多天的耕耘，已然脱颖而出。
当我们正在谈论行业巨变、赛道转移之时，变革其实早已发生。阿里巴巴集团前总参谋长、湖畔大学前教育长曾鸣提出一个观点：中国商业文明的变迁正处在一个“三浪叠加”的时代。这三个浪潮，即线下交易阶段，在线化阶段和智能化阶段。就化妆品而言，十几二十年前，CS渠道崛起，拉扯着“渠道为王”的大旗，中国化妆品创造出属于自己的第一个黄金时代；10年前，电商爆发，互联网浪潮汹涌，中国化妆品企业开始修炼自身，科技，成为角力场；当下，智能商业和数字化，几乎被每一个坚守“长期主义”的企业看作“赢未来”的钥匙。如今中国化妆品产业发展仍处于极大不均衡状态，一二三浪的业态同时存在。大浪淘沙，“三浪叠加”的时代，谁人能够立于行业潮头？——伽蓝集团针对年轻人推出的，主打高性价比、高功效的新零售护肤品牌春夏，在短短500天内，用成绩给出了最好的答案。
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走在趋势前面，创造“春”生“夏”长的奇迹
如果按照曾鸣提出的“三浪叠加”定义，中国化妆品界，在过去和现在，仍然处于一浪和二浪交替的震荡期，许多品牌都面临着线上和线下的矛盾，愈加年轻化的新客群和逐渐老化的KA、CS等渠道的矛盾，新的消费关系和旧的企业思维之间的矛盾。因此，摆在伽蓝面前的问题是，如何将以上矛盾一一击破，并在行业弯道超车之际持续保持自己的国货领军地位。三年磨一剑，2018年5月，在第23届中国美容博览会（上海CBE）上，伽蓝集团针对年轻人推出的，主打高性价比、高功效的新零售护肤品牌春夏首亮相。9月，春夏正式上市。现在回过头来看春夏的诞生，无论是对于伽蓝而言，或是对于彼时的中国化妆品市场而言，都有诸多“先行者”的意义。春夏的超前，首先体现核心目标群体的精准定位。随着千禧一代逐渐成为化妆品消费主力军，“年轻化”，似乎成为每一个品牌避不开的命题。但彼时，大多品牌只是在营销上去贴近年轻人，市面上一般性护肤品和婴童产品比比皆是，似乎缺乏一个定位精准的、具有针对性的品牌。春夏提出目标客群为“Z世代”的宣言，尤为可贵。
其次，春夏是一个将“年轻化”和“新零售”刻进品牌基因的品牌。不管是从春芽夏果中寻找灵感的产品开发理念，还是对于唱跳俱佳的顶流代言人张艺兴的选择，或是营销战场的转移和打法的不创新，春夏玩转了行业内“没有做”，或者“做不好”的事情。以紧扣新零售的渠道战略为例。目标是实现全渠道覆盖的春夏，现已全面覆盖天猫旗舰店、屈臣氏、沃尔玛、家乐福、大润发等全国连锁KA和CS店。除了“肌肤诊疗”、“智能货架”等智能硬件之外，春夏还在2019年初发起面膜节活动，创新开发出“春夏小店”这样的引流小程序，在对消费者形成二次触达的同时，将线上流量转化成线下的销量。
方向正确，规划严密，推进迅速，品质过硬——结果，自然出色。仅用一年多时间，春夏在线下铺开销售网点15650个。同时，春夏品牌的三大TOP产品也已诞生：迄今共卖出51万瓶的春夏南非复活草系列乳液，排招新第一；春夏浆果面膜复购第一；防晒系列全渠道排名第一。诞生不足500天的春夏，给行业和消费者带来的惊喜似乎从来都是“未完待续”。
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宠粉营销+双屏植入，“四高”营销放大品牌声量
在2020年伽蓝集团年会上，董事长郑春颖认为，要跨越现阶段企业遇到的艰难险阻，一是要让自己归零，放弃昨天的成就和经验，学习新思维、新工具；二是持续理解外部环境，重新配置公司内部资源，推动企业发展。春夏的诞生，和后续新营销、渠道打法的尝试，恰好印证了郑春颖所说的“归零”。2019年，春夏在营销层面可谓是不落窠臼，从公益、年轻化、占领消费者心智和抖音、粉圈营销等多个层面放大了品牌声量，裂变品牌价值。第一，春夏深谙宠粉营销所带来的高价值回报，通过放大代言人张艺兴自身价值，对春夏产品力形成强势渗透，以代言人为依托造品牌声势。2019年7月，春夏总冠名张艺兴大航海重庆演唱会。除了大屏抢眼应援，春夏还在场内精心策划制作8000份粉丝定制礼包，场外周边应援更是派发不停，官方微博主持话题阅读量飙升至1.2亿。
随后，春夏在接下来的几个月继续稳住热度，连续产出在张艺兴生日之际再度点亮重庆观音桥大屏、携手张艺兴在天猫晚会中强势亮相等热点事件。年底，春夏更是发起“新年「兴」宠儿”年货节主题，从粉丝们新年返乡的角度，通过制作张艺兴定制月历，推出张艺兴“重新出发” ID视频，打造产品维度的水润新年。
第二，春夏在积极发挥传统大屏投放优势的同时，积极在抖音、直播等端口开展小屏营销。例如，2019年6月，春夏率先开启“看我一抹化水”618抖音挑战赛，预热电商流量大战。其产品定制化趣味贴纸引发20.7亿次强势围观，品牌定制贴纸使用量突破18万，为行业同期平均贴纸使用量1.25倍，引发国民挑战热潮。同时，春夏和顶流主播李佳琦强强联合，直播当晚，明星单品复活草恒润保湿乳仅用15分钟狂卖10000瓶。
仅在一个月后，春夏就强势赞助湖南卫视原创新形态声乐演唱节目《声入人心》第二季，节目播放量近5亿。而随后春夏赞助的《声入人心》第二季粉丝见面会，更是让“梅溪湖女孩”（《声入人心》粉丝昵称）大呼满足。
△《声入人心》第二季粉丝见面会上，参赛选手给粉丝派送春夏礼品
除此之外，无论是秉承伽蓝集团公益内核的公益项目，还是亮相戛纳，或是二次登陆上海美博会，发布白皮书，斩获美伊奖，春夏都“风物长宜放眼量”，在营销层面做到了守正出奇。
最终，春夏实现了人群高覆盖、高互动、高增长和高转化这“四高”成就。据品牌透露，目前春夏已经成功触达消费人群50亿。
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春夏：保持年轻，以引领者之姿奔向未来
成功的企业往往能解决现实层面问题，但伟大的企业则拥有跨越经济周期的前瞻性目光，不仅能突围，更能创造一种新的品牌打法，进而蝶变。品牌的生命力，来源于一代一代消费者忠诚度的累积，在春夏的消费者画像中，64%的消费者年龄在18-24岁之间，25-29岁的消费者占比18%，这足以证明，春夏是一个了解消费者，可以精准触达目标客户群体的年轻品牌。身披“年轻化”和“新零售”铠甲的春夏，汇聚了伽蓝集团发展产品科技和数字科技的决心，在伽蓝对于未来商业的想象和探索中，具有实验性质的春夏，誓要与年轻消费者同行。郑春颖曾将伽蓝在2020年的营销策略定为“守正出奇”。守正，即坚持以消费者为中心，以产品为中心，坚持为中国消费者创造最优质的的产品和服务；出奇，即在产品和品牌运营上，大胆突破，在营销上追求频与效，更加务实地追求结果，开展营销。
据品牌透露，上市439天，春夏已经触达消费者50亿+次，春夏粉丝突破236万+人，购买消费者累积146万+人。“春”生“夏”长，通过高品质、新营销、年轻化和新零售这四方协奏，春夏在线上线下极速狂奔；秋收冬藏，时间不会亏待任何一位奋斗者，春夏的硕果，定将在未来彰显国产领军企业的辉煌。
