近期连获4个涨停板的御家汇，于5月14日收到一份来自深交所下达的关注函，随后在公司回复“网红直播并不代表公司是网红经济概念代表公司”后，股价却迅速跌停了。
5月17日晚，对御家汇股份有限公司回复了深交所于5月14日对其发送的关注函，回复称，网络直播只是御家汇旗下品牌的宣传推广手段，对公司经营业绩影响较小，并强调御家汇不是网红经济概念的代表公司。
消息一出，御家汇5月18日开盘快速跌停，自10时17分，跌幅略有缩小趋势。截至当日下午，跌幅一度达10.03%。不过，wind数据显示，御家汇十日内股价涨58.93%。
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超200倍市盈率、“网红经济概念”
引深交所关注
深交所创业板公司管理部下发的《关于对御家汇股份有限公司的关注函》（以下简称《关注函》）指出，2020年4月22日，御家汇披露的2019年年度报告显示，公司2019 年度归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）2,722.27万元， 同比下降 79%。据公司披露，业绩下滑原因主要是公司报告期加大市场投入和渠道建设力度，同时人力成本增加。2020年第一季度，公司实现净利润268万元。截至2020年5月14日收市，公司以2019年财务数据计算的市盈率达到203倍。对此，深交所要求御家汇公司结合同行业可比公司市盈率、市净率水平及公司经营业绩等说明目前公司的股价与公司经营基本面是否匹配，并对此进行充分的风险提示。御家汇回应称，“从市盈率角度看，御家汇显著高于同行业可比上市公司，从市净率角度看，御家汇低于同行业可比上市公司。公司2019年度归属于上市公司股东的净利润为 2,722.27万元，同比下降79%，业绩下滑原因主要由于公司报告期加大市场投入和渠道建设力度，同时人力成本增加。2020 年第一季度，公司实现净利润 268 万元，同比增长 489.81%，主要原因为2019年第一季度基数较低，公司经营基本面未发生重大变化。”而针对《关注函》提出的，近期有媒体报道提及御家汇公司为网红经济概念的代表性公司，请公司就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响作出说明，并就此进行充分的风险提示。御家汇则回应，公司注重品牌建设，通过多种手段加强品牌宣传和推广，网红直播、短视频业务只是公司品牌推广的多种手段之一。“公司通过此类合作，在一定程度上提升了公司的品牌知名度，加强了消费者对公司产品的了解。2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。本公司是一家美妆企业，网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一，但并不代表本公司是网红经济概念的代表性公司。敬请广大投资者理性投资，注意投资风险。”御家汇方面表示。
02
御家汇的网红营销合作手段和渠道
其实，这已经不是御家汇第一次就网红合作问题收到深交所的“关注函”。今年早前，御家汇宣布，公司将加强在短视频等平台上的推广及内容营销，且与多位网红主播建立合作，未来将不断构建完善直播培训体系，努力打造自身网红。而这一举动，也受到了中国证监会的关注。2020年1月9日，御家汇收到深圳证券交易所创业板公司管理部下发的《关于对御家汇股份有限公司的问询函》（创业板问询函【2020】第 5 号）。在彼时的回复中，御家汇就各类网红营销合作手段和渠道作了一一说明。御家汇表示，公司实现产品销售的主要模式包括自营模式、经销模式及代销模式。在自营模式下，公司主要通过在天猫、淘宝、拼多多等电商平台开设的线上旗舰店或者通过自有线上平台（御泥坊APP）以及线下直营店直接向消费者销售商品。在经销模式下，公司与京东、娜拉美妆、沃尔玛等经销商签署商品买卖合同，先行将商品销售给经销商，经销商再将商品销售给终端消费者。在代销模式下，公司主要通过唯品会、云集、天猫超市、贝店、屈臣氏等代理商向终端消费者销售商品，双方以代理商实际销售商品和约定方式进行结算。数据显示，2019年1-9月，御家汇自营业务收入8.14亿元，占比为54.62%；经销模式销售2.39亿元，占比为16.04%，代销模式销售4.37亿元，占比为29.34%。
御家汇同时表示，公司主要的推广模式包括品牌宣传、平台推广、线下推广。御家汇与网红主播合作的模式主要包括网红直播、短视频植入等，2017年9月开始与美腕（上海）网络科技有限公司（旗下网红代表李佳琦）合作，2019年全年与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次（观看量数据取自阿里生意参谋）；2018年，公司与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签订框架合作协议，2019年全年与薇娅直播合作超过30次；2019年全年与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。数据显示，2018年及2019年1-9月，御家汇公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%，增幅明显。
疫情爆发以来，线下实体零售受到严重冲击，以淘宝等电商和抖音等短视频为主的直播带货平台，开始发挥线上销售的优势。因此御家汇所说的股价影响因素之一的“市场投资热点”，被业界认为是御家汇近期股价暴涨的主要原因。值得注意的是，就网红经济概念问题被下关注函的不止御家汇一家公司。新文化早在1月16日同样收到深交所下发的关注函，深交所对公司拟为美腕科技旗下艺人李佳琦提供客户及整合营销方案表示高度关注。在雪球APP上，记者注意到，有部分网友对御家汇收到关注函表示不解。
