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山东怡方圆:净利润不到1%的商超生意,转型正当时 | 问渠齐鲁⑮

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2020-09-14  访问量:2978 评论

导读

是时候打造价值了。

在化妆品产业链条中,线下代理商可能是疫情之后最苦的那批人。


首先是直播当道,过去喊着“不要中间商赚差价”的消费者,现在在直播刺激下只想找“全网最低价”,当价格底线被越来越密集的直播击穿之后,渠道商为了满足消费者“胃口”而被变相压缩利润。
 
然后是品牌,疫情后线下消费不振,品牌纷纷将重心转向线上求销量,同时缩减线下销售费用占比,线下代理商的生意也不得不因此惨遭“连坐”。
 
最后是零售商,在线下不振的情况下,零售渠道中有萎缩收窄的,有转战上游的,有引进异业的,每一种转变,都对日化代理商的固有生意不太友好。
 
已经有很多代理商关张转行了,但也有一群不服输的人想铸剑突围。
 
山东怡亚通深度供应链管理有限公司(以下简称“山东怡亚通”)旗下最大的日化子公司山东怡方圆供应链管理有限公司(以下简称“山东怡方圆”)就是其中之一。
 

据了解,目前山东怡亚通代理的日化品牌达到近60个,包括联合利华、强生、白猫、蓝月亮、黑人、中华、舒克、云南白药、舒适达、冷酸灵、汉高、一叶子、滋源、蜜丝佛陀等等,涵盖护肤、彩妆、面膜、发用洗护、口腔护理等多个品类。其中山东怡方圆承接了这里面近半品牌在济南区域的深度分销。
 
在4月疫情期间《化妆品财经在线》记者对山东怡亚通一把手的采访中(《山东怡亚通刘少平:疫情当下,转型是第一要务 | 疫见㉑》),山东怡亚通透露将加快转型速度,迅速发展线上社群营销,调整旗下品牌业务,同时整顿公司内部管理,提升经营效率。
 
4个月123天,时间转眼间就过去,山东怡亚通当下状态如何呢?
 

01

疫期定下大方向:
转型为第一要务
 

简单来说,山东怡亚通在疫情期间定下的大方向有三:

 

其一,模式转型。将精力转向线上和社团、社群生意。

 

就大趋势来看,疫情后,一方面社群商业飞速发展,消费者以小区、街道为单位被大大小小的社群团体集结成微信群。另一方面,在被迫闭门不出的日子里,就连老年消费群体也不得不学会线上购物。

 

这种极端情况下,线上渠道对日常刚需产品的分流在短时间内大大提速,线下商超生意必定萎缩。因此山东怡亚通认为,生意转型极为重要,代理商也该向线上发展。

 

其二,丰富渠道。在现有的传统线下商超客户之外,拓展高端便利店、特渠等新业务来源。


据了解,目前山东怡方圆最大的客户仍是大润发、鲁商银座和济南华联。


其三,在现有代理品牌的基础上持续优化,聚焦部分高毛利产品。
 
“未来,我们会更加积极地去适应整个零售市场变革,积极转型,这是很紧迫的问题,对我们未来一两年的经营会有很大影响。 疫情期间我们得以脱离日常琐碎,停下来看一看,尽快整改方向、抓内部管理,做更多总结归纳和规划的工作。”山东怡亚通一把手在此前的采访中说。
 

02

正本
加强内功,提升营销“自主权”
 

总的来说,包括山东怡方圆在内的整个山东怡亚通团队,都在疫情之后变得越来越“主动”了。

 

这种主动有两层意思。

 

其一是,过去品牌包揽货品、人员和营销政策,代理商只需提供资金和物流资源的固有模式被彻底打破。“我们原来对具体销售人员、销售政策的关注非常少,都是跟品牌脚步走。但现在情况改变了,我们要抓住主导地位,包括组建导购团队,和超市卖场谈销售方案。”山东怡方圆供应链管理有限公司总经理王红卫说。

 

△ 山东怡方圆供应链管理有限公司总经理王红卫
 
“思维方式早该转变了,过去厂家会给我们一套完整的方案,我们只需要执行,但这些方案并不一定都符合当地卖场和消费者实际情况,现在厂家放权,我们自主性更强,也更能起到让厂家、代理和卖场三方融合,发挥最强销售力的作用。”
 
其二,在对内管理上,王红卫也在逐渐加强技能培训,打造成长型团队。
 

03

开源
从直播、高端便利店等渠道谋增长
 

5月17日,怡方圆在微信看点举办了自己的第一场直播。据了解,这场直播的地点就位于怡方圆仓库内,整场持续近2个小时,共上线大宝水润灵动保湿系列套装、大宝美白防晒露、力士沐浴露、活力28椰油低泡洗衣液等共9个SKU,产品数量并不多,且大部分打上「清仓」标签,在直播过程中,还以吹风机、水杯等赠品抽奖与观众互动。

 

“其实就直播而言,我们去和品牌直播作比较是毫无优势的。”王红卫思路清晰,“当下直播的根本法门仍在于价格,怡方圆作为代理商,最优的直播货品,就是低价出清的压库尾货。如果赔本以低于进货的价格去做直播,赔本赚吆喝,没有必要。”

 

从5月到7月,“怡方圆惠买”看点账号共开了5场直播,其中有何联合利华、强生等国际大牌的合作场次,也有“臻鲜亿家亲”社区团购专场。其中与联合利华合作的场次销售业绩达到7、80万元。

 


“这几次试点更让我们坚定了发展线上生意的路径,”王红卫告诉记者,“未来把直播常规化,然后和品牌谈线上线下同价,在至少价格不处于弱势的情况下,用直播层面的服务,比如退换货、破损包赔等保障来赢得线上用户。”
 
据了解,山东怡方圆如今正在考虑与MCN网红公司合作,借助专业的第三方直播设备和团队进一步打开销路。

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