借力资本，林清轩离国产高端美妆品牌的梦想又近了一步，但仍有许多问题亟待解决。
近日，国产高端护肤品牌林清轩完成A轮融资，首轮金额高达数亿元人民币。其中，领投方为海纳亚洲创投基金SIG，碧桂园创投、头头是道基金等机构跟投。据了解，林清轩此轮融资将主要用于新科研生产基地打造和品牌力建设。
资料显示，林清轩创办于2003年，隶属于上海清轩生物科技有限公司。后者是一家集原料种植、提取，到产品研发、生产、终端直营销售于一体的全产业链化妆品公司。
经过17年的发展，当前林清轩已开出超400家直营店。毫无疑问，林清轩已经成为本土化妆品线下单品牌店的头部力量。而值得一提的是，面对着愈加汹涌的疫后美妆市场，林清轩创始人孙来春成为化妆品行内第一个主动走进直播间“求生”的老板。
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资本看上了林清轩什么？
在公开报道中，本次3家投资机构代表不约而同地表达了对林清轩“品牌价值”的认同。其中SIG合伙人任剑琼认为，林清轩作为一个化妆品品牌，构建了从原料、研发、生产、销售的全产业链模式，这在市场竞争中有极大优势。“林清轩不仅仅通过数字化系统贯通了线上线下的’营’与’销’，更通过掌控核心原料产地、研发、生产制造、终端分销、品牌建设等全产业链核心环节，实现了用户体验、效率与毛利的正向驱动。”而头头是道基金合伙人姚臻，肯定了林清轩以用户和产品为中心的品牌价值观。“林清轩用硬核的山茶花润肤油核心产品，建立了稳固的用户心智，我们看到了公司把握机遇、快速迭代和成长的能力，始终以用户和产品为核心，坚持长期主义的价值观，并坚信中高端国产护肤品牌崛起的力量，和公司未来长期发展的潜力。”他在采访中表示。碧桂园创投VC业务负责人牟宝璐则认为，林清轩可以被称之为国产高端护肤品类中的代表力量。“我们看好未来符合新兴年轻一代消费趋势的产业，以林清轩为典型代表的国产高端护肤品类正在崛起。林清轩有着卓越的产品力和极佳口碑，团队严控品质，注重产品研发投入，积极进行数字化转型，并在短时间内取得了业绩飞升。我们愿意给予林清轩以充分助力，相信林清轩将逐步成长为中国新消费’国潮’品牌的主导力量。”据第一财经发布的《后疫情时代 | 护肤消费热点白皮书》报告显示，在国产中高端抗初老赛道中，林清轩年度间占比迅速提升，在2020年排名第一。而其明星产品山茶花润肤油证实在强修护、抗初老方面有显著功效。随着年轻人群抗初老需求增加，本土中高端抗老市场中，林清轩贡献品牌消费高达63%。
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林清轩的中高端品牌化之路
但从几十元一块手工皂起家的林清轩，是怎么一步步踏上“中高端品牌化”之路的？从2012年开始，林清轩正式开启品牌高端化；2016年，林清轩以山茶花品类挺进高端护肤市场；2018年，林清轩正式开启了一项名为“中国高端护肤品牌”的品牌战略；到2019年，林清轩的高端化迎来了一个小里程碑：据公开数据，那一年明星单品山茶花润肤油单品年销达到2.3亿，客单价突破1370元，最高月均店销达55万元。在当下国产化妆品品牌中，客单价突破千元，可以说算是一个不小的创举。林清轩资深合伙人、高级副总裁王积稳曾在公开场合表示，林清轩之所以能在外资包围的高端护肤品市场突出重围，是因为有三大核心竞争力。一是科研升级，品牌组建了一支强大的科研团队，链接国内外先进技术；三是营销升级，进一步拓展高端渠道，提升门店形象，并且创新零售数字运营模式，进行更加精准的潜客营销与会员关系营销。而孙来春也曾指出，林清轩在品牌高端化上的“硬核科技力+全产业链数字化”的布局，是高端化的基石。“坚持用中国山茶花为原料，从山茶花的育苗、种植、科研到自建工厂、自有渠道销售，这种全产业链模式，让品牌在做好品控和体验的同时，具有强大的抗风险能力，也是林清轩品牌高端化的基石。”而2020年疫情之后，林清轩正在通过新零售，为线下门店赋能，在人、货、场上进行了一系列改革。在人的方面，通过钉钉、手淘、微信加小程序等形式，推送信息，引导消费者入店，且适时进行BA网红直播，为BA赋能；在货方面，链接云店、引入智能硬件、利用中台系统，赋能产品；在场方面，进一步与智能黑科技、数据银行、快闪店等形式融合，赋能门店。通过这一系列措施，最终要达到增加客流量、提高转化率、提高客单价以及提高复购率的目的。
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疫情后的公开“求生”
今年1月31日深夜，孙来春发出《至暗时刻的一封信》，成为最早公开发求救信的企业之一。随即在2月初，林清轩决定将所有业务向线上转。首先，推进全渠道营销，充分利用“钉钉+手淘”“微信+小程序商城”两个渠道；再者，推进淘宝直播，创始人亲自上阵，6万多人在线，卖了近40万山茶花油；最后，是网红带货。2月22日，薇娅一场1590万买家围观的淘宝直播，缔造了3秒钟卖光17000支林清轩山茶花手霜的奇迹。在这样的特殊时期，林清轩的求变实现了销售回暖，一度成为了行业内教科书式的营销案例。可以看出，林清轩依靠头部网红短暂带动的销售增长，同时正在通过以品牌为中心的私域直播来带动整体业绩的增长。早前，在接受《化妆品财经在线》采访时，孙来春曾指出：未来，在新零售背景下，线上线下高度数据化之后，林清轩对于销售渠道的依赖将逐步减小。转而代替的是，对更加精准的忠实消费者以及其对应的消费习惯和消费行为的数据专业化分析管理。作为化妆品行业代表之一，林清轩需要的是更加精准的粉丝、更为成熟的产品品质和技术背景以及与国际大牌差异化的路线。在刚刚过去的双十一，据了解，林清轩官方旗舰店150分钟销售额破2700万，超去年双十一整体销售。其中，拳头产品山茶花油热卖40000瓶。
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高端市场爆发
林清轩虽然是本土美妆品牌中为数不多的高端护肤品牌，但一直以来仅仅拥有一个拳头产品——山茶花润肤油。过于依赖单一SKU，也成为林清轩未来品牌发展之路上的隐忧。得益于中国市场消费结构的升级和城市化进程的深化，消费者对高端消费趋势加速兴起，主导品质生活的中产阶级、超过 4 亿人口的“千禧一代”以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军，中国消费者对高端美妆的购买力表现日益突出。Euromonitor数据显示，2018年中国化妆品及个护行业零售规模同比增长16%至4686亿元。其中，大众市场规模同比增长7%至2565亿元，占比55%；高端市场规模同比增长28%至1096亿元，占比23%；奢侈市场规模同比增长29%至1025亿元，占比22%。而在中国高端市场迎来爆发的同时，外资品牌仍然占据绝对主导地位，而本土品牌的野心也逐渐彰显。当雪花秀、后等韩妆高端护肤体系在中国美妆高端市场也分一杯羹的同时，资生堂、雅诗兰黛和欧莱雅也一直不遗余力地把更多高端品牌引入中国市场。而看向国货，佰草集同样作为本土高端美妆品牌的代表也参与到市场竞争中来。过去几年，伽蓝集团亦不遗余力地打造旗下高端品牌美素。丸美在日本发布旗下首个高端产品线“MARUBITOKO”，也将高端市场的角逐再一次拉回本土美妆市场。不难看出，在当下的本土美妆市场，林清轩在高端美妆区的话语权还十分有限。但前有完美日记破局大众彩妆的先例，林清轩能否借助资本之力一举突围高端护肤市场，值得期待。
