品牌营销的意义不是为品牌招黑。
今日（1月8日），全棉时代因一则涉嫌丑化女性的反转广告登上微博热搜。广告内容为，一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑，吓退尾随者后成功自保。大部分网友认为，这则广告一是暗示女生妆前妆后差距过大，涉嫌侮辱、物化女性；二是用“尾随”这样一个易引起女性群体恐慌的犯罪预备行为作为营销噱头，极其不恰当，会对社会造成不良影响。针对网友质疑，全棉时代在其官方微博发布道歉声明称，视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，目前公司已将该视频下架。全棉时代表示，尊重并且爱护每一位女性，也致力于研发好用、便利的女性用品，希望创造对女性友好的环境，对于造成的困扰深感抱歉。截至记者发稿，关于#全棉时代回应反转广告#的新浪微博热搜已经超7000万阅读量，相关发帖也超过5000。据天眼查APP信息，全棉时代法定代表人为李建全，公司注册资本为1.3亿元，实缴资本为5000万元。全棉时代目前仅经历A轮融资，融资额3亿元，投资方为红杉资本中国，披露日期为2014年11月25日，距今已六年多。业内人士指出，判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。固然，有些违背营销道德的行为，诸如虚假广告、合谋定价、贩卖假酒、假药等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。“然而，某些营销行为，如对儿童、妇女以及少数弱势群体进行不良暗示和隐喻，也是不道德的营销行为。品牌应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。”上述业内人士分析。站在品牌方的立场，品牌想打造产品的卖点，同时想要更多的流量和传播范围，就需要时时刻刻做一些博人眼球的创意和营销，以至于经常会有一些让消费者“毁三观”的案例出现。此类“以小博大”的营销方式如果成功，能快速得到二次传播的效果。反之，如果在营销行为中没有恪守底线，则既不能为品牌讨个好名声，还会成为品牌未来发展的绊脚石。营销专家路胜贞也告诉《化妆品财经在线》记者：“品牌传播应该以抑恶扬善，弘扬真美为底线。”他认为，这则广告是一种类似黑白两色的剧烈对抗，在心理上造成剧烈冲击，达到对产品强烈的认知。从产品传播学上达到了所要达到的目的。“我觉得它的表现是一种泛表达，虽不是对特定个体的歧视，但有违背社会良俗的嫌疑，不应提倡，或者不应在大众媒介传播。”
