2019年11月的第二届中国国际进口博览会上，欧莱雅集团首次在中国内地消费者面前正式展出旗下高性价比专业彩妆品牌NYX。会上，品牌携明星单品6色遮瑕、16色眼影盘和定装喷雾亮相。

虽尚未在内地市场正式推出，NYX早已通过社交平台在中国消费者群体中获得极高的知名度，其16色眼影更是化妆新手必买单品之一。据不完全统计，在过去12个月中，有超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品，其中大多为95后年轻的彩妆控。

但在这背后，鲜少有人知道，是一位美籍韩裔女性在25岁时创立了NYX品牌。

在福布斯发布的2020年美国白手起家女富豪榜中，Toni Ko以约16.5亿元的身价排名第78位，这是她第四次出现在该榜单上。在2016到2020年间，Ko的身价一直保持在16.5至17.4亿元左右，创立NYX是Ko职业生涯中最浓墨重彩的一笔，但她的身价更来自于不断地创造价值。

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从父母的美妆零售批发事业中了解产品供应链

1986年，年仅13岁的Toni Ko随父母从韩国东南部的大邱市移居至美国加利福尼亚，当时的Ko连英文都不会说。

在洛杉矶的生活中，Ko常常在各大百货公司的化妆品专柜前，试用各种包装精美的高档粉底液腮红。然后，她会去最近的药店尝试用最低的预算复制刚刚用专柜彩妆塑造的妆容。她说：“我喜欢漂亮的化妆品，但买不起。”于是Ko购买一些平价彩妆，并进行创作改良，“我记得我曾经改良过美宝莲眼线笔。”

美国加州体系中一所公立两年制社区学院格兰德勒社区学院（Glendale Community College）设有专门的国际学生部门，为留学生的申请和就读提供系统服务，因此吸引了许多留学生。作为初代移民的Ko也就读于这家学校，但对美妆行业颇感兴趣的她在完成学业之前申请了退学。

幸运的是，对于Ko来说，她的成长经历给了她学习美妆供应链中来龙去脉的机会。

她的父母原本从事纺织和服装业务，移民洛杉矶后开始涉足香水和化妆品行业，从零售到批发。高中开始，学习之余Ko就会在父母的公司帮忙，从格兰德勒社区学院辍学后开始全职工作。在这个过程中，在经营美妆生意方面Ko形成了自己的一本生意经，还时常与父母因观点相悖而争吵。

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创业第一年

赚了200万美金

“我的人生目标是建立另一家成功的公司，”Ko不愿意在父母的庇护下成长，“我当时已经意识到了市场需求，专柜美妆的确品质更好，但是价格很高，我和我身边的部分朋友都买不起。药店的化妆品便宜，质感却差了很多。我在家里的公司学到了很多，也知道自己和人们的需求是什么，然后我就决定要做这件事。”

凭借积攒多年的行业知识和父母提供的25万美元（约合人民币161.5万元）种子资金，Ko开始着手填补她认为有利可图的市场空白：以药店开价的价格出售百货专柜品质的美妆品牌。

1999年，25岁的她在加利福尼亚的一间陈列室里创办了自己的化妆品公司，为消费者提供更平价的化妆品。

Ko以古希腊诗人赫西俄德的《神谱》中的黑暗女神尼克斯为灵感，将品牌取名为NYX Cosmetics。在Urban Decay和M·A·C等彩妆品牌还在以更高的价格售卖产品时，品牌推出了第一件产品——眼唇彩妆笔，每支售价仅1.99美元（约合人民币12.9元）。在品牌创立的第一年，公司销售额就达到400万美元（约合人民币2583.8万元），净利润达200万美元（约合人民币1291.9万元），Ko借此还清了父母当初资助的初创基金还附加了利息。

在品牌创立的早期，颇有远见的Ko还认识到社交媒体的影响力，招募了网络KOL来推销她的产品。“我认为最有价值的营销是口碑营销，通过出售价格较低的优质产品，这个营销公式永远不会破产。”

当新兴视频平台YouTube吸引了越来越多的美容博主，博主们在平台上传化妆教程、分享购物清单。仅因为是美妆博主爱用，NYX已经停产的白色眼线笔仍可恢复实现销量飙升。

Ko说：“我们意识到社交平台KOL自带的流量优势就是未来。” 于是，NYX开始向社交媒体明星免费发放产品，主攻线上渠道。

但Ko知道，要想将NYX打造成大众市场品牌，不仅吸引千禧一代消费者，还必须将产品带入主流的线下商店。于是，除了线上渠道，NYX还新增了Ulta Beauty、CVS Pharmacy、Target等连锁店分销途径。

为了削减不必要的费用，Ko还亲自操刀产品研发。在她看来，“行业内很多人从事生意只是为了赚钱，他们甚至不知道口红和唇线笔之间的区别”。

03

再闯美妆行业

与KOL合作做品牌

在Ko经营公司的15年间，NYX已经慢慢打响了国际知名度，但即使再优秀的企业家，也会遭遇“中年危机”。

“投资者的‘投资时间线’通常是5到7年，从2010年开始，我们就不断被投资者提醒是否应该进入下一个发展阶段。”Ko在采访时说。于是在2014年的拍卖会中，Ko以5亿美元（约合人民币32.3亿元）的价格将品牌卖给了欧莱雅集团。当年，品牌的销售额约为1.2亿美元（约合人民币7.8亿元）。而后，Ko也出现在福布斯的白手起家女富豪榜上。

Ko没有选择留在集团，还签署了一项非竞争条款，至少在五年内不能从事化妆品工作。在欧莱雅集团的运营下，NYX品牌2015年的销售同比增长了78％；2016年，品牌销售收入高达4.5亿欧元，同比增长了125％。

脱手品牌后，Ko一度觉得失去人生目标，考量一番后，她决定进军眼镜行业。一年后，她仍秉承“低价高质”原则推出了Perverse太阳镜。凭借其大胆的色彩和镜架设计，60美元（约合人民币387.6元）以下的零售价，Perverse成功吸引年轻消费者，并成为美国Coachella音乐节的赞助方。

2019年7月，在与欧莱雅集团的协议到期之后，Ko重返美容行业，迅速成立了美容孵化器公司Bespoke Beauty Brands，用以培育和助推与网红KOL相关的利基美容品牌。同年，她携手美籍韩裔KOL Kim Chi合作并决定创立一个新的美妆品牌，Kim Chi Chic Beauty。

“我们与KOL、名人合作，推出了一些专门为他们策划的品牌。”Ko说。

Kim Chi是在instagram拥有百万粉丝的网络红人，因为参加美国变装电视节目鲁保罗“变装皇后”秀第八季出名。Ko的孵化器推出的第一个品牌是与Kim Chi合作的，于2019年10月推出了包括三色唇彩、八色液体阴影和眼影及手工美妆工具的彩妆系列。

如今，Ko又把眼光投向了CBD和素食美妆。完善自己的团队后，她还希望通过巡回展讲，为其他女性企业家分享美妆研发灵感和行业理念。