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银泰百货美妆全球第一柜的诞生:高端化、数字化和下沉市场

CBO首页 | 作者:郭芬 | 来源:化妆品财经在线  2021-10-27  访问量:1387 评论

导读

数字化是方向,高端化是蓝海,下沉市场是新需求。

日前,由化妆品财经在线主办,中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届中国化妆品百强连锁会议盛大开幕!

 

会上,银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军作为主论坛唯一零售企业演讲嘉宾向在场嘉宾做了《全球第一柜诞生记》的分享。

 

图片银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军


01

13个品牌专柜销额全球第一

背后的秘诀是人、货、场要素重构


邓朝军表示,银泰百货目前合作的化妆品品牌近200个,其中全球高端化妆品品牌50个。


在2020年疫情之下,银泰百货实现逆势增长,有13个品牌的销售业绩位居全球第一位,18个品牌的销售业绩排名全国第一位。像银泰百货武林店海蓝之谜专柜,2020年在喵街平台增长200%,新增4600名来自线上的用户,被誉为“全球第一柜”。

 

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邓朝军表示,如此快的发展速度,得益于银泰百货在发展中实现了对人、货、场三要素的重构,其中主要包括:对会员的数字化,为导购开展新零售培训;对商品和品牌的数字化;对商场和仓配的数字化。

 

在对这三个要素的重构过程中,银泰百货耗费了巨大的物力、人力和财力,但功夫不负有心人,通过对百货进行新零售赋能,银泰百货成为了全国最大的化妆品实体零售商,2018年到2020年,银泰百货化妆品品类三年销售业绩翻番,年复合增长率达到44%,超过化妆品行业的平均复合增长率11%。

 

邓朝军透露,银泰百货自2016年定下目标后,就开始一路狂奔。仅高端化妆品这块,银泰今年的总销售额将会突破100个亿。这将非常有可能成为线下实体销售的第一。

02

全面数字化赋能,提升百货的服务履约能力


那么具体而言,银泰百货是如何创新和进化,如何对人、货、场三要素进行重构的呢?

 

邓朝军分享了三个大方向即:数字化是方向、高端化是蓝海、下沉市场是新需求。

 

首先,打通线上和线下。邓朝军表示,银泰百货利用线上引流与线下服务的结合,做到了对会员的拉新和留存。

 

其次是,银泰百货在发展中实现了对人、货、场三要素的重构,通过全面的数字化赋能,银泰沉淀了超过2500万数字化会员,新零售基础设施基本搭建完成。

 

在人方面,银泰百货通过5000名导购、24小时在线的直播、服务体系、高效管理协同,打造出了跨城市、跨区域的销售。

 

在货方面,银泰百货将卖场里所有的商品都数字化,通过全方面、多触点地管控,掌握品牌的整体情况,并加以分析和复盘。如分析品牌目标是否达成,销售业绩不好的原因,现在所需要做出的改变,目前客户的需求等,以此来加强与品牌互动,帮助品牌达成目标。

 

在场方面,银泰通过数字化的创新,推出了百货新物种:新零售云店。这种新零售云店,是一种200平迷你百货店铺,具有小体量,无库存,24小时在线等特点,通过这些特性赋能,百货业陆续进入下沉市场,校园市场。

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同时,在“场”的选址上,银泰也有所研究。邓朝军表示:“为了更好地提高银泰的服务能力,我们通过三年努力,将店铺周围的服务渗透率提高到20%,这是之前的两倍左右。”

 

据悉,银泰所有门店的选址,会基于2500万数字化会员的位置进行分析,然后尽可能地确保服务到周边的每一个顾客,提高服务渗透率。

 

此外,银泰还基于用户需求打造多种新服务体验。如开社区店,将服务能力打通。

 

“社区店面积不需要很大,最小的几十平米就可以。”邓朝军讲到,为了更好地服务客户,银泰把店开到了社区。目前这种社区店已经开到100家,并且现在每年的复合增长率达到300%。

 

他介绍,社区的店铺,只有购买界面的屏幕,没有货品库存,但是员工会在旁边介绍所有的产品,目前在所有商品中,化妆品销量是第一位的。“这种集合店铺能够在三四五线城市,尤其是消费力度不够、高端化妆品柜台没有进入的城市,发挥很好的会员体验服务功能。”

同时,为了更好地服务会员,银泰的美容坊也扩展到了100家。

 

值得一提的是,在银泰的会员服务体系中,商家对消费者实行快速履约制度,24小时提供在线服务,会员可以像“点外卖”一样买化妆品,这种快速及时的服务能力使得2500万会员,更加具有粘性。

 

从数字化创新、加强人货场管理,到会员体系打通、提升快速履约能力等,新零售一直在围绕着更加便捷、智能的方式进化,但零售场域沟通消费者,更好服务消费者的本质未曾改变。




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