• 2021-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
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在与人、物和自我情绪的关系中探索消费者需求的最大驱动因素。

9月27日,由《化妆品财经在线》主办的“中国化妆品百货零售高峰论坛”在上海举办,本次论坛以“因客而变,重估化妆品的战略意义”为主题,探讨化妆品与消费者之间更为深刻的联系。

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会上,WGSN趋势总监门淑萍带来了《2022年未来美妆趋势》的主题分享。作为一家1998年成立的趋势预测机构,WGSN拥有20多年精准预测流行趋势的专业方法论,以及350位业内专家为专业支撑,能够从不同维度洞察未来趋势,为全球诸多品牌提供专业协助。

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哪些因素在驱动未来?

门淑萍指出,2022年,影响未来宏观趋势的第一个重要因素是恐惧,这种恐惧来自于后疫情时代人们对疫情的焦虑情绪,所以在外包装上,会出现一些可爱文化的产品和设计,帮助人们治愈恐惧;而在产品品质上,美妆领域主要表现为医美产品更被信任。

图片WGSN趋势总监门淑萍

第二个因素是从普适到本地化,以前的趋势有普遍性,但是现在的年轻人反而不再受大众文化影响,带有本地化特色或民族情怀的设计风格备受欢迎。
第三是全新包容性,尤其在美妆行业,产品的包容性逐渐增强,例如男女通用的彩妆、面膜、水乳等,还包括包装设计加入盲文,其实也是对残障人士的包容和友好。
第四是气候紧迫性,这是全球市场中非常重要的因素,不仅代表采用可持续材质的包装,也会更强调零浪费、自然成分、可降解、可循环等概念。

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第五是数字未来,当人们进入数字未来时代的时候,是没有办法离开网络的,人们对数字科技逐渐加深的依赖性也会产生重要的影响。
第六是小确幸,当社会经济飞速增长的时候,消费者反而希望慢下来,让自己感受到快乐,小确幸并不是一个必需品,可能也并不具备功能性,它只是带来一些愉悦感,实现内心的诉求,例如当前火爆的泡泡玛特。
第七是迁徙模式,例如以前的春运,但现在也有很多年轻人愿意回到自己的城市工作或定居,不同的人有不同的生活社区,所以关注细分市场也非常重要。

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基于情绪衍生的消费者特性

门淑萍将会在2022年影响消费者心态的关键行为驱动因素总结为恐惧、去同步化社会、适当的韧性和积极的乐观主义四大因素,这4类消费者情绪有共同和不同的消费者特征,总体可以区分为稳定者、划清界限者、新乐观主义者,这些将会成为2022年颠覆行业和提高销量的关键特征。

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门淑萍指出,稳定者是大量80后85后的白领客群,他们压力很大,对未来也有很大的不确定性。所以这一群体非常努力,也在持续断舍离,但依然是消费群体的主力。
而划清界线者多为中间世代90后的年轻人,他们既有千禧世代的一些传统思维,又有一些Z时代的代表性特点,他们可以分清工作生活,也有精力去投入自己热爱的概念,让自己的生活更加有仪式感。
新乐观主义者就是95后到2009年出生的Z时代,这一代人具有积极乐观主义,他们出生之后就生活在非常强大的中国,他们有很强的包容性,圈层文化也更加多元。

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作为美妆消费者,稳定者其实是护肤投资者,他们属于科学派美容消费者,视护肤为一项长期行为,并且愿意投资创新产品。
新乐观主义者则分为三类,第一是另类创意者,他们热衷于创意彩妆,将个性彩妆提升为一种艺术形式,并作为长期行为;第二是正念享乐主义者,这一群体把快乐当成非常重要的养分,始终跟着自己的直觉走;第三是Instagram达人,新型美容爱好者模糊了实体和数字身份之间的界限,愿意以数字身份随时随地打卡。
尽职者是划清界线者的主要特征,他们更青睐本地品牌和本地原料,也是努力使他社区和地球变得更美好的环保爱好者。

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 2022年三大美妆趋势主题:

触及、存续、欢愉

门淑萍介绍,2022年春夏三大趋势预测是围绕情绪反应这一主题开展的,这将成为未来几年消费者需求与欲望的最大驱动因素。

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第一个主题是触及,探讨了人们如何与自己、他人、环境和科技之间的关系。个性定制是具体表现之一,消费者会要求更高的适应性,寻求那些能根据身体和情感需求每天都能“灵活”调整的定制产品和服务。其次是现代神秘主义,消费者会寻求除美容效果之外其他意义,融合了灵性、神秘主义和科学的元素,呈现出逃离现实的美感。第三是浴室魔力,新的自我护理仪式将利用药剂成分、现代护肤科技、以及出色的设计来平衡身心和肌肤。第四是互联Spa,由于外出受限,沉浸式VR体验将有助于满足人们的旅游欲望。
第二个主题是存续,重新衡量了人与物品之间的关系,该理念推崇以本地主义超越全球化,根植于防范意识、实用性、可持续力、手工艺趋势。具体表现包括正念享乐,倡导慢节奏、有仪式感的沐浴,增强感官仪式;复古美妆则是从复古美学中寻找灵感,充分调动怀旧情怀;此外,还包括药用彩妆、超级食物美妆以及克制主义的纯净美妆。
第三个主题是欢愉,该主题探索了设计提振心情、激发乐观情绪的力量。该趋势更推崇喜悦、乐观情绪,这成为人们对抗现实挑战和压抑感的武器。欢乐和纵情放任的情感会演化成一种近乎反叛的情绪,热烈地彰显出缤纷的风格和个性。
门淑萍预测,在后疫情时代,约束和限制仍有可能继续存在,化妆将成为一种叛逆和自我表达的方式,一种能够提振情绪的自我护理法,成为自由形式彩妆和色彩的愉悦体验。

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