• 2021-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
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寻找新零售时代的增量。

9月27日,由化妆品财经在线主办,中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”在上海金茂君悦大酒店召开。在中国化妆品专营店零售创新论坛上,有赞大时尚类目负责人甘蓝带来了《化妆品连锁店的数字化突围》的演讲。

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现场,甘蓝通过市场趋势、门店痛点、商家破局思路,帮助门店寻找新时代的增量逻辑。她表示,化妆品市场经过传统零售阶段、平台电商阶段、社交电商阶段、内容电商阶段,在步入到新零售时代时,对门店最重要的增量就是数字化。

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零售数字化,已成市场趋势

“真正的新零售时代是线上线下融合的零售数字化,即重塑人货场新连接、击穿人群货品的新需求、提供服务新体验。”甘蓝说。 

为何数字化能作为新零售时代增量,这与渠道之间融合重构的趋势密不可分。甘蓝通过例子解释缘由,她说:“我在小红书,被博主种草了一款奥伦纳素的面膜,想要购买试用。于是我打开天猫旗舰店,查看产品的销量和口碑,对品牌有了初步的认知。晚上刷抖音,正巧看到关注的博主也在推荐这款产品,短视频的新鲜感和冲击力更加深了我的种草。但我没有下单,而是再次打开天猫旗舰店,加购商品,等待活动的时机。不过随着时间的流逝,这件事被我遗忘。直到我去外地出差,在线下妍丽的门店中,看到了奥伦纳素的礼盒,在纠结是否购买的时候,导购让我加了她的企业微信,并告诉我,晚上有店播,同款同价,引导我关注了公众号、直播预告,当晚我通过直播购买了产品。”

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该案例暗含了新零售时代下,同客户的两种关系,一是门店通过自然的方式让线下的客流变成线上的客流;二是通过活动链接,为门店打开了一个免费的客户触达通道。当消费者忘记购买产品时,线上的直播预告、微信消息都可以提醒他们,线上商城的便利还能让消费者捎带其它的好物,一举多得。

整体来看消费者的购买过程,可以发现,客单是通过多平台观看、种草,串联多个渠道,在平台内来回切换完成的。但对企业来说,客单来源不仅模糊,还缺少消费者相关的信息,不利于之后的决策。因此,在全域互通成为众多消费者,尤其是年轻消费者的购买趋势时,渠道数字化,以跨渠道了解用户,明确消费者动向,在未来将成为企业的持续增量。

另外,甘蓝还罗列了新零售时代下,私域电商助力门店转型的四大核心驱动力:

1.疫情突围、黑天鹅事件增多,但伴随着事件发生,消费者行为习惯会被教育,商家若未紧跟趋势,就会错失消费者;

2.需求造就渠道细分,渠道渗透,以满足更多样的消费需求;

3.渠道转型,社交电商促使传统渠道转型,模式融合成为新增量;

4.数字基建,国家数字化基建赋能企业全渠道数字化建设。

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基于门店痛点

有赞发布四大洞察意见

甘蓝基于化妆品连锁店发展痛点,提出了四点洞察意见。

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洞察一:美妆集合店电商路艰难,赛道拥挤,私域经营成为最优解。

放在市场大盘中,商家共有三个选择:线下门店、平台电商、私域电商。相比自带知名度的品牌商,集合店在电商平台卖货竞争力较弱,需要用高成本换来低收益,并非长远可持续发展的经营阵地;渠道商因为自身特性,在电商内卷的时代很难赢得自己的净利空间。但是在微信商城内,整体的净利润较高,基于门店的线下优势加线上的成本,能够获得1+1>2的效果。

有赞新零售汇总了天猫旗舰店销售额TOP100的美妆品牌,其中有79家品牌设立了微信小程序商城,均有一定规模的销售额,这些品牌全部在运营公众号,超6成建立了微信群、个人号等触点,与消费者形成更紧密的联系。因此,布局私域电商是头部商家的选择,建立自有的数字化用户资产也是市场的趋势。

洞察二:私域发展推动美妆集合店数字化转型,带来新的发展趋势。

有赞通过集合店的连接和触达,给用户带来真正意义上的销售增量。有赞的大盘数据显示,进行线上线下一体化的商家,在订单上的直接增量有8%;在同空间上,跨店、跨区域的增量有11%。所以传统美妆集合店需要围绕“人”来重构营销链路,开启第二增长曲线,其中比较重要的是基础能力建设。

洞察三:消费者心智导向人群细分赛道,重构美妆集合店人货场是大趋势。

仅仅了解消费者性别、客单来源、区域等一维信息,不能帮助门店转型做出正确的决策,甚至有时会是一种误导。门店应当基于人的信息,来构成货的维度,所以匹配消费者需要商家在后台拥有更精准的人群洞察,更多维的洞察信息。这些信息最终会促成“场”的改变,如今门店年轻化、前店后院的新服务模式,都是通过人货匹配,形成了场的迭代。

洞察四:美妆用户时长在哪里,优质内容就应该在哪里。

如今1v1群聊、朋友圈、社区种草、短视频、直播各类种草方式都非常流行,但对于大部分传统门店,与其苦心经营线上渠道,不如思考如何把线下的客流最大程度引导至线上,因为所有内容创作分发,效率最高的地方依然是在微信生态、企微、线上商城,通过这种方法才能获得最大化的效率。

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甘蓝表示,有赞新零售一直以来都在助力美妆集合店突破,通过有效客户增长、客户LTV增长,观察有效留存客户,关注客户的长期价值、生命周期价值,进而形成全域业绩的增长,即线上线下一体化。

总结来说,有赞是基于人货场上的所有痛点,帮助传统渠道商和集合店形成四大转型:

1.寻找差异化赛道,更好的渗透人群,开拓用户增量;

2.基于线上的能力和线下的价值来激活新老客群;

3.做服务的深度体验,高质量用户是依赖于导购,即导购服务和更深层的产品体验;

4.品牌升级,帮助渠道品牌成为真正意义上有品牌力的渠道;使门店拥有孵化品牌的能力,最终能帮助化妆品店实现长足的用户增长。

化妆品报记者吴若瑜整理



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