• 2021-11-02
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  • 来源|化妆品财经在线
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未来,功效细分、成分安全、主流审美、达人推广,具备这些特点的婴童洗护会备受年轻父母的青睐。

9月27日,由《化妆品财经在线》主办的“中国婴童洗护论坛”在上海举办。母婴知名KOL汤圆妈妈带来主题演讲《打动新生代父母的婴童洗护产品共同点》。

作为一个垂直类目的自媒体人,汤圆妈妈对于消费端有着更为敏锐的洞察。在现场,她从消费群体、品牌营销、产品特点三个方面深度分析了婴童品牌的发展现状和趋势。

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母婴知名KOL汤圆妈妈

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年轻父母的变化

与上一辈父母相比,以“85后”为代表的新生代爸妈已经发生了诸多变化。

首先是通路的变化。在新手父母青睐的婴童用品购买渠道中,内容平台占比最高,电商渠道位列第二,其次是母婴垂类渠道。

随着宝妈年龄层的年轻化,年轻父母的婴童用品种草渠道和购买通路发生转变,需求也更为全面化——学习育儿知识和“种草”宝宝用品缺一不可。“结合我自身经历看,我发现女性成为新手妈妈后,虽然她的家人还在她的身边,但是可能她之前的闺蜜、好友、同事,甚至家人跟她之间没有那么多密切的共同话题了。这个时候她需要去哪里去寻求更强的联结呢?”汤圆妈妈介绍,“在一些母婴垂类平台,新手父母可以找到同类宝妈,在选品育儿方面有更多的共同话题。”汤圆妈妈表示,母婴人群平均每月在内容渠道花40小时,“刷内容”远超购物及母婴垂类渠道。

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其次是角色变化。垂类母婴博主在年轻父母选择和更迭更优的母婴产品过程中,担任着重要的引导角色。据统计,有54.4%的消费者选择从网络红人处获取品牌信息。

随着多类社交平台的发展,优质内容成为品牌信息输出的重要途径。“产品后台搜索率显示,某产品有大量的内容输出时,这个产品的搜索关键词量就会相对应的增长。”汤圆妈妈回忆自己从事母婴博主后在输出内容时发生的变化,在形式上,从最初的较长篇幅的图文结合来输出内容,到2020年短视频开始取代大量图文输出;在内容上,从过去只是单一介绍产品,到现在去探访产品背后的公司、团队,甚至是工厂。

再次是种草变化。母婴博主随着粉丝的养娃需求优化内容属性,专业、亲民、属地化成为了突围趋势,并以人群细分、发现问题、解决问题,科学养娃四个环节构建种草链路。

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与以往相信诸多育儿偏方不同,以“85后”家长为代表的新生代父母更加注重科学询证。汤圆妈妈介绍,随着越来越多的育儿专家、皮肤科医生、儿童医生,以及有相对专业背景的婴童KOL在互联网平台从事科普工作,科学种草、科学育儿已经成为新手妈妈认知的重要趋势。“以前受到家长抵触和担忧的婴童防晒产品如今已经受到市场欢迎了,”汤圆妈妈举例道,“和以往担心刺激皮肤不同,现在大家都知道如果过多的紫外线会晒伤孩子的皮肤,也知道要科学育儿、询问育儿。”因此,汤圆妈妈在进行相应的内容推广时更加注重了解了解产品在横向和纵向领域是否具有代表性和说服力。

最后是品牌变化。随着市场综合因素的变化,品牌跟随市场趋势,深化品牌定位,打造品牌明星产品,推出更多的功能性产品。

汤圆妈妈以美国品牌evereden和国产品牌红色小象为例。Evereden主打产品精细化,根据不同的年龄推出功能不同的婴童产品;红色小象不仅在洗护赛道独树一帜,更是开始布局婴童彩妆,打开了新的市场。“我经常拿到产品之后不是给我的小孩用的,而是给我自己用的。比如写着无泪配方的产品,我会自己去试到底会不会辣眼睛。”汤圆妈妈介绍,“现在的小朋友其实比我们小时候,是完全不一样的,品牌要去做更多的针对小朋友各个年龄阶段可以接受的功能性产品。”

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儿童洗护品牌全链路营销分享

儿童洗护赛道一直以来都是“你方唱罢我登场”,不仅有经典母婴品牌品类破圈转型,更有新晋婴童洗护品牌突围国内市场。

汤圆妈妈介绍,海外婴童品牌越来越受到新手爸妈的喜爱,如美国品牌Evereden、法国品牌Enfance、韩国品牌Milk baobab加拿大品牌Shoosha等均有强势的竞争力。以美国品牌Evereden为例,平均客单价在100-200元,单元价格略高于市场平均的婴童护肤品。其在产品研发上不仅有“常青藤妈妈“研发团队加码,并列出禁用成分表,首倡“Luxury+Science”的概念,并提倡“Celebrating everyday life”的理念,受到消费者喜爱。

此外,Evereden在品牌营销上更有独特的打法。这个2017年在美国成立的婴童洗护品牌,2019年正式进驻中国,不到三年已在多平台开设账号,在小红书邀请达人种草,并通过头部、腰部母婴KOL直播带货,增强品牌的声量和曝光度。

除了异军突起的海外婴童品牌,经典母婴品牌有在品类上寻求突破创新。比如英式在2020年推出小奶泡沐浴慕斯,以及红色小象新推出的儿童彩妆系列,均令市场耳目一新。此外,老牌婴童洗护品牌依旧凭借自身优势在市场上保有竞争力,如青蛙王子完善的产品矩阵,以及松达的王牌功效性产品“屁屁油”,这些优势让一些经典母婴品牌在激烈的市场竞争中仍顽强的与海外新锐品牌平分秋色。

“品牌在做推广时,会找到在母婴领域非常有权威性的一些账号增加背书,比如老爸评测、年糕妈妈等垂类KOL。”汤圆妈妈以合作品牌贝城为例,表示博主在选品时也会从包材、料体、香味、成分、功效以及目标消费者等因素综合考虑是否与品牌进行合作。

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婴童洗护用品特点总结

目前,市场上的婴童洗护用品层出不穷,汤圆妈妈将广受市场青睐的婴童洗护用品总结出四个特点,她认为,具备功效细分、成分安全、主流审美、达人推广等特点的婴童洗护在未来会更受年轻父母的欢迎。

其一,婴童洗护用品追求功效细化。当下,婴童洗护需求丰富多样,不仅有身体洗护、头发洗护等传统传统需求,而且有儿童彩妆、婴童口腔护理等新的风口。与国外相比,目前我国儿童漱口水品类出现短暂空白,但像美国高露洁旗下的一些品牌,还有日本狮王集团旗下的品牌,都已涉及这一品类。“其实不同地区的品牌有不同的特点,”汤圆妈妈介绍,“比如北美地区的品牌会比较重功效性,但产品略过刺激,日系品牌的相对温和,而且在包装上特别细心。”

其二,婴童洗护用品注重成分安全。“新生代父母会用尽方法去查询产品是否靠谱。”汤圆妈妈表示,由于新生代父母认知水平普遍提升,信息传播环境扁平化,除了KOL的背书之外,还有很多工具可以协助消费者查询产品成分是否安全,“比如美妆洗护领域的美丽修行APP、杭州的丁香妈妈。”

其三,婴童洗护用品在包材设计上注重主流审美。汤圆妈妈介绍,与过去婴童产品普遍追求简单固定的颜色、造型、IP不同,如今的婴童由于成长环境不同而有了更加强烈的自我意识。“他们看过了太多的东西,所以当品牌在做一个联名或者设计的时候,孩子们可以分辨好坏,表达喜恶。”

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其四,婴童洗护用品更加注重达人推广。在信息多元化的当下,消费者不再仅仅满足店铺详情页里所呈现的产品信息,而是更加好奇“不被大家所看到的”信息。“其实妈妈们对于产品背后的故事也特别感兴趣。”汤圆妈妈认为,品牌不应只局限于简单的产品柜台陈列或者详情陈述,而应该利用达人或者第三方丰富产品的内涵和消费者的认知。“比如科普产品小实验,让消费者了解更多的相关知识。”

在演讲最后,汤圆妈妈还强调品牌要从真正用户的角度去设计产品。“在购买婴童洗护用品的过程中,家长只是购买者,孩子才是真正的使用者。”在汤圆妈妈看来,品牌在设计产品时,应该从孩子的生理特点、心理特点以及婴童天性上综合考虑如何优化产品的细节,让产品更加符合用户的喜好和习惯。

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