11月30日，由化妆品报主办的中国化妆品工商首脑会议在武汉举行，京东零售美妆平台业务部负责人储谋带来了主题为《线上美妆消费趋势及变化》的演讲。

京东零售美妆平台业务部负责人储谋

储谋以详实的数据分析了中国美妆市场的行业结构及用户群体，并分享了京东美妆未来的突破点和增长方向。

Z世代成为美妆发力重点

储谋表示，新冠疫情在过去一年改变了很多消费者，让他们拥有了线上购物的体验及经历。美妆的线上购买份额占比也从2016年的33%涨到了2020年的53%，“美妆已经没有线上线下之分，我们需要把线上线下融为一体，来看整个化妆品行业的发展”。

在美妆市场份额上，高端市场份额已经紧追大众市场，疫情助力了电商、直播渠道的迅速增长。储谋从货、场、人三个角度对此作了诠释。“从货的角度来说，消费的整体升级正在逐渐引领高端品牌的快速增长；从场的角度来说，在疫情的背景下，线上销售渠道的渗透率正高速增长，直播平台的渗透率已经达到了21%；从人的角度来说，以Z世代为代表的小镇青年正逐渐下沉，成为美妆市场非常核心的增量市场。”

在行业结构上，高端市场增速领先，而彩妆更具增长潜力。储谋表示，中国的高端美妆市场与国际市场是非常趋近的，但随着中国中产阶级的持续增加以及国民收入的增长，未来的高端美妆市场将会持续增长，并且成为化妆品行业重点发展的一个方向。

在彩妆品类上，国内的彩妆业务占比只有21%左右，但国际市场上的彩妆业务占比已经达到了50%。因此，国内的彩妆市场在经过疫情滑铁卢之后，有望恢复增长。

近年来，美妆品牌消费更加多元化，美妆品牌数量整体逐年增长，消费者年均购买品牌也呈上升趋势，“中国的美妆消费者越来越愿意尝试不同的新品牌和新产品，而新品的曝光效应也会给品牌带来更多的可能性和新用户”。

储谋还为美妆消费者制作了用户画像，“以Z世代为代表的95后及00后，他们的人均消费以及购买件数，在美妆市场上所占的比重都已经越来越高，并且它的增速远超其他群体”。储谋相信，只要抓住了18—24岁的用户需求，再通过产品、营销和内容的共同努力，就一定能够得到更好的发展。

储谋还针对年轻消费者的购物行为做了分析，“年轻的用户群体在购物渠道的选择上，已经不仅仅只是在线上或线下去购买，更多的是在多平台多渠道上购物，年轻用户平均每年在3.1个渠道购买美妆产品。所以未来在做任何一个品牌或行业的时候，线上线下的全渠道布局一定要一开始就立下基调，这样才能更好的去满足未来业务发展的方向”。

京东美妆如何从“人货场”上实现业绩突破

储谋对京东美妆过去三年的数据进行了总结。京东近三年的销售高速增长，用户数，尤其是女性用户、年轻用户数的增速连年上涨。而在未来的发展方向上，储谋总结了三句话，“以中心化的人群为基础，结合新品及特色货品，去孵化新品及新品牌。从场的角度做全渠道拓展，帮助品牌更好的从中心化运营到全渠道运营。以Z世代为核心，做到全周期的用户运营”。

京东美妆的战略方向仍然是从人、货、场三个角度出发的。在“人”上提升年轻用户渗透之战，着重打造18-24岁美妆人群，提升目标用户转化。储谋表示，京东将会针对学生特权多举办营销活动，比如开学季、毕业季。营造氛围，加强毕业季职场妆容、暑期旅行妆容等营销活动；结合年轻人提前消费的习惯，推动学生白条分期福利。甚至还会与企业共建走进校园，通过赞助晚会、提供实习就业机会、化妆品课程教学、公益项目、直播带货大赛等，长期潜在影响用户心智。

在“货”上表现为为新品牌的成长提供扶持激励和建立平台化店铺运行机制。储谋表示，“京东将会通过与品牌的合作，去发现一些新的趋势、新的品类，孵化新品牌，借此满足消费者更多新的差异化需求”。

在“场”上表现为洞察用户需求，强化京东美妆专属礼遇心智。主要策略为把握送礼客户的心理预期，通过打造差异化的礼遇货品、玩法与服务，帮助消费者表达自己的送礼心意。“每次到了节假日，很多男性用户都会给女生送礼物，我们希望今后不止男生可以送女生礼物，女生也可以送男生礼物”。

此外，京东美妆还将开放平台激励政策，通过“两免一降一奖”来吸引更多的品牌和商家与京东达成合作。