跨年之际，在一茬接一茬的“瓜”中，听到最开心的消息莫过于，世卫组织关于新冠肺炎疫情“非常有希望”在2022年结束的预判。衷心盼望这个预言成真！

在近两年的报道中，我们习惯以“疫后”“后疫情时代”表述界定市场和受访企业的发展现状。如果说2020年是下雪之年，那疫后的2021年一直在化雪，行业普遍觉得异常寒冷，甚至在8月一度陷入十年来首次零增长的尬局。多少企业生存压力严峻，九死一生。业界苦盼拐点出现，“只要活下去就有希望”。

2022年，行业会迎来春暖花开吗？

答案是肯定的。在内外力作用下，在长期价值成为共识下，专业主义者正在迎来红利期，且将至行业的新一波增长会更趋稳健。

01

行业正在脱虚向实

以媒体人视角，“脱虚向实”是我们认为的2021年度关键词。

历经了新消费爆发的一年后，2021年成为市场回归理性的新起点。

从年中开始，不断有“泡沫戳破”的声音传来：阿里和美团因涉嫌垄断先后被罚数亿，资本热度下降，多个品牌扎堆倒下，顶流代言人接连“塌房”，新锐品牌增长失速，零售新物种“退潮”，双11虚假营销双输battle，再到不久前头部主播薇娅、雪梨逃税被罚封，种种迹象表明市场和美妆消费正在脱虚向实，变得理性与踏实。

一方面，摆脱“虚”是行业自我迭代的现实要求。

在狂飙突进的直播裹挟下，品牌们无奈靠打折续命，被迫内卷抢夺流量，最终沦为平台和KOL的打工人；在原料成本高企的艰难中，品牌争分夺秒上新品但成功率不高，爆品率仅0.24%。疯狂异化的现实，最终逼着所有人冷静下来，思考前路。有专家精辟总结：流量战争的时代已经结束，品牌战争重新打响。

另一方面，走向“实”也是行业高质量发展的必由之路。

在2021法规元年，从年初官方发文否认“械字号”面膜的存在，到禁用大麻、科普“刷酸”，再到377成分的细致规范，与时俱进的监管让一切投机取巧的“擦边球”无处遁形。雅诗兰黛、科蒂等大公司因虚假宣传接连吃罚单，首例因抽检不合格列入严重违法失信名单的企业于年末出现在广州。强管监之下，以化妆品“满足人们美好生活需求”的行业核心使命被放大到每个从业者面前。

有行业人士感慨说，中国制造走向中国质造，不是一个风口，而是一个时代。

当前的化妆品产业已不缺乏技术，不缺优秀工厂，也不缺各类渠道商，只有严格规范监管，以真正有价值的创新来迭代粗制滥造、假冒伪劣、低价倾销、偷税漏税，良币才会最终驱走劣币，产业才会更加向阳而生，正向发展。

在产业链的另一端，实体零售在趋实的市场背景下，亟需一场真正的变革，这不仅仅在人货场，更是思维方式的深度革新。

零售本无所谓新旧，无非是整合所有资源满足用户的需求，商业本质从未变过，运营的原则也从未变化。一位新型门店创始人直言，90、95后的线下美妆消费需求还远远没有被满足，甚至没有被看见！

和品牌遇到的问题一样，门店也需将依赖于流量运营转变为对用户五感的充分满足，从选品到氛围打造到体验的交付，建立起一套以会员为核心受众的强粘性商业模式。这一轮升级中，新老门店各有优势，一起站在了新的起跑线前。

2021即将画上句号，在建党一百周年，中国加入WTO二十周年的大时代背景下，这一年所发生的一切都铺垫为新一年的序章。

在当前百年未有之大变局中，选择显得尤其重要。坚持正确的价值观，所有的政策改变都是利好；想旁门左道走捷径，你会感觉永远都在跟这个世界赛跑。

02

专业主义者的红利期才开始

马上，时间的指针将划向2022年。2022将会一个什么年？对于中国美妆消费市场意味着什么？

明天起，《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，所有在中国注册备案的化妆品都需进行功效宣称评价；首部《化妆品生产经营监督管理办法》、《儿童化妆品监督管理规定》也落地执行，行业进入史上最强监管时代。这些新规，是促进行业可持续健康发展的基石，也是悬在违法者头上的“达摩克利斯之剑”。

另一个时代里程碑是第一批00后即将大学毕业了！这批数字时代的原住民开始走进消费市场，他们天生爱国，独立自主，经济富足，追求体验和意义，愿意为热爱买单。美妆品牌充分理解和满足代表未来的他们，有望促成一次次激动人心的双向奔赴，让自己成为一个更有未来的品牌。

可以说，2022年将是中国化妆品产业走向规范化发展的分水岭，是机会大于挑战的一年。这一年，专业主义者将迎来时代的红利期。

在反垄断机制下，线上平台壁垒已被打破，八方实力玩家入局，百舸争流，行业有望迎来新一轮的良性增长，而这背后的驱动一定是专业性和品牌力。

在9月我们组织的一场论坛上，一位新锐个护品牌创始人在演讲中掷地有声地说，“就算开始的设计很丑，我们也要坚持原创！”这不仅是一个品牌立志打造产品壁垒的誓言，更是中国新一代品牌的坚定使命。

观察很容易发现，这批新一代的品牌创业者们，大都有体系完善的管理知识和专业背景，多元且独特的审美意识，坚信自己“将能成就享誉全球的中国原创品牌和世界热爱的中国原创产品”。

除了自带数字化基因，对于产品的创新洞察力，对于中国渠道和营销的深入见解，对于全球供应链网络资源的高度整合，都让这一批新品牌有足够的胆量叫板，要开展一场与国际品牌的激情角逐。

而处于产业金字塔尖的本土G20企业和品牌们，在数十年穿越周期中，已逐渐构建了自身的护城河，它深深扎根中国本土，深刻理解产业生态，富有韧性与生命力，推动美业的车轮滚滚向前，它们一直都是代表中国制造实力和中国品牌力的基本盘。

2022年，中国人均GDP有望超过1.2万美元，将可能成为高收入国家。中国人民的可支配收入刚刚进入高速增长期，伴随着不断觉醒的消费需求，行业的红利期可以说才算正式开始。

一位本土上市美妆集团创始人年中曾铿锵预判：再过三到五年时间，中国本土将出现大约5家营收过百亿的美妆企业，是营收，不是GMV，不是POS额，而且是健康盈利的企业。而在十年二十年之后，“中国的雅诗兰黛”、“中国的欧莱雅”也必将出现，这是我们一代人的责任与使命！

既然这是一场奔赴星辰大海的长跑，眼前的一点得失又算得了什么呢？

潘通发布的2022年度流行色——Very Peri长春花蓝，代表着自信与好奇心，寓意以创新拥抱充满可能性的未来。亲爱的读者朋友，让我们继续披荆斩棘，一起向未来！