迈入3月的第一天，一年一度的“三八国际妇女节”即将来临，各大电商平台、主播的系列促销活动也陆续开启 预售。

日前，据电商报消息，在2月27日的预售活动中，李佳琦直播间超7000万人次观看，销售额达28.25亿元。这一数据，远超去年同期李佳琦和薇娅共同创下的7.9亿元销售额。

天猫在超头部主播的又一“数字纪录”下开启了2022年的38大促，而正处于流量红利期的“后来者”抖音、快手也在加码入局这场以女性消费者和美妆产品为主的电商大促。不同平台与流量间的博弈，品牌和消费者又将收获什么？

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预售7小时卖了28.25亿元

李佳琦为何能“包场”38大促？

《化妆品财经在线》记者向美腕（上海）网络科技有限公司求证销售情况，对方表示：“此次38节促销并没有向外公布数据。业务上也比较正常，和此前的大促节点类似，主要分为婚嫁、母婴、生活、零食、时尚等几个主题来进行。”

虽然李佳琦方回复的比较低调，但就目前李佳琦直播间展现的数据来看，其此次三八节预售数据尤为可观。

2月27日晚间，2022年开年后第一场S级大促——天猫38女王节预售活动正式启动。李佳琦直播间也于2月27日当晚开启了首场三八节预售。

在李佳琦的首场三八节预售中，共直播了7小时22分钟，上架了近279款商品，其中大部分为美妆产品，囊括海蓝之谜、兰蔻、修丽可、珀莱雅、独特艾琳等国内外品牌，以及雅诗兰黛小棕瓶、海蓝之谜修护精华等经典爆品。

在价格方面，直播间的产品也是相当具有吸引力。有不少产品虽然没有直接放出折扣价，但买一送一的促销方式，基本相当于以日常价格的五折出售。如雅诗兰黛打斑弹精华在天猫旗舰店的价格为1050元/50ml，李佳琦预售首日直播间的价格为1050元/100ml（买一赠一；且赠品为同款正装）；伊丽莎白雅顿粉胶原价格为680元/60粒，直播价格为680元/120粒（同时还增送粉胶7粒）。

△截自李佳琦Austin公众号

如此优惠的价格，加上“王炸”的选品，使得在李佳琦38节首场预售之前，就数次登上微博热搜。诸多消费者对首场预售也是翘首以待，以至于首场预售当天，直播间涌入的人次是平常直播的2倍之多。

有业内人士表示，李佳琦在38节首场预售能取得这么高的成绩，其实也并不是无迹可寻。“比起平台的满减活动，李佳琦的实惠更加简单粗暴。首先是超低的购物门槛，既无需满减凑单，也无捆绑销售，大牌、爆品等买一赠一的优惠可以直接看得见。其次是李佳琦承接了‘薇娅淡出’后的部分市场份额。在大促活动中，李佳琦在价格和选品上的压倒性优势，自然使得消费者倾斜。”

“这个销售额挺合理的，是多方合力的结果。”参加此次预售的品牌独特艾琳运营负责人告诉《化妆品财经在线》记者，品牌的护手霜在此次预售活动中卖出了20多万支，GMV达到500多万。“效果还是理想的，这是主播、品牌、平台三方共同努力的结果。”

对此，独特艾琳品牌运营负责人分析了三个方面的原因。其一，三八节大促作为上半年天猫活动策划的主要活动之一，平台对其倾注了一定的流量扶持和预热宣传。其二，李佳琦作为平台上头部超级大主播，有一定的粉丝基础和强大的运营能力。“预售开始前，就预热了三波，消费者对此次预售的了解较多。”其三，品牌配合的好，包括产品、价格、私域流量的转化和宣传等，都给到李佳琦方面较好的支持。

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电商多平台兴起

美妆“大促”趋于多元化、差异化

作为上半年比较核心的促销节点，三八节日促销除了备受头部大主播关注外，天猫、京东、抖音、快手等平台也展现出了激烈的竞争之势。

“在激烈竞争的同时，这些促销模式还因平台的不同展现出多元化的特点。” 冰泉口香牙膏创始人程英奇表示，因为抖音、快手等社交平台的兴起，传统电商促销的格局正在改变。“比如像淘宝、天猫这种搜索电商主要是在于对于消费者的精耕种草和平台的推广运营；而抖音这种兴趣电商主要在于个性化单品的打造；快手这种关系电商则在于与重点达人的合作，以及粉丝粘性强化和提升。”

据了解，此次天猫38女王节预售期为2月27日晚8点至3月4日下午6点，预热期为3月2日至3月4日晚8点，热卖期为3月4日晚8点至3月8日。预售分会场分别设有精选会场类、百亿补贴、数码家电、国际直营、台湾主场、香港主场等，会场内所有商品均可参与相对应的跨店满减活动。

具体来看，天猫方面的活动力度为每满200元减20元；淘宝的活动力度为每满150元减10元或每满1000减50元。3月4日晚8点至3月8日在38女王节开卖后，用户购买“38 女王节”标记商品，即可支持跨店每满200减 20 的立减活动，上不封顶，无需额外领取任何权益。

而京东美妆则开启了超级品类日高潮期。京东美妆虚拟主播“小美”首次上线，现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。

据了解，“小美”为京东美妆打造的虚拟主播，为第三代“智慧型”仿真数字人。相较于声音死板、肢体动作僵硬的卡通或3D模型虚拟主播，“小美”为消费者带来更真实、流畅的直播体验。

“小美”可以24小时不断线直播，帮助消费者随时随地发现美妆好物的同时，更以专业的美妆知识和讲解技能在直播间为消费者答疑解惑，打造高效、精准的选购体验。在直播过程中，“小美”的每帧画面均由 AI 生成，以手持商品的展现形式，配以真人语调的产品讲解，模拟试用，真实感更强，给消费者带来的直播体验更胜一筹。

抖音电商则推出了凸显“她力量”的专区，该专区连接品质商家、优秀女性达人及广大消费者，在满足大众品质购物需求的同时，传递来自图书达人、匠心手艺人、新农人中女性从业者的温暖力量。该活动为期11天，自2月26日开启至3月8日结束。活动期间，该专区将上线涵盖美妆、服饰、个护家清、图书手工艺品等类目的商品，提供更高效、个性化的购物体验。

快手则在三八节期间推出了“38悦己季春促活动”。本次活动中，快手电商将针对核心商家进行分层资源扶持，覆盖各个层级，并给予报名参与的商家公域流量和现金激励，助力商家长效增长。该次“38悦己季”活动于2月9日正式开启，2月9日至2月26日为招商期，期间商家可报名参与活动，并制定活动目标和打法，完成“五盘”筹备，为直播大促打下基础。2月26日至3月8日为活动期，商家可循序渐进，紧跟活动节奏，完成全域营销与转化。

03

传统电商VS流量电商

相辅相成中“立体化”品牌销售

虽然各平台各主播在大促中忙得不亦乐乎，但是一方面消费者对于大促热情度逐年呈退热趋势，另一方面，天猫、京东等传统电商平台也面临着被抖音、快手、拼多多等后来者分流的问题。

“这是一个必然的趋势。由于品牌与品牌之间、平台与平台之间、促销方式之间的‘内卷’，导致消费者对大促的敏感度、好奇心降低。但目前这只是一个处于调整期的局面，未来，必定会往更稳健的局面发展的。而在调整过程中，会爆发出新的红利和机会。”冰泉口香牙膏创始人程英奇认为。

对此，独特艾琳运营负责人也表示认同。其认为，品牌、平台的内卷影响了了消费者对大促的态度，同时，抖音、快手等直播的兴起让消费者感觉每天都在“大促”，对大促及其价格关注度明显降低。“在这个过程中，品牌回到对产品的深耕、对私域的运营上来则是长久之道。”

那么在消费者对“大促”热情降低的情况下，抖音、快手等新平台在“大促”中是否能抢占一波新红利？

“对于传统电商来说，大促可以增强粉丝粘性，沉淀粉丝，打造闭环。而抖音、快手等兴趣电商，则更具有‘爆发力’。两者在“大促”过程中是相辅相成的关系。一个体现品牌的沉淀、持久力和基础，一个体现产品的爆发力及个性特色。” 程英奇认为，新平台存在机遇，但传统电商平台仍是主力战场，其对品牌闭环的打造是品牌稳健发展的基础。

同为新锐品牌，独特艾琳运营负责人则表示，抖音和快手平台目前还是有红利的，但是这个红利是通过不同的玩法实现的，如品牌自播、达人分播以及与头部主播联动等。

“我们品牌在抖音上刚起步，通过达人分播等方式，销量在2月份就突破几百万，虽然这个数据还是非常小的，但是可以看到突飞猛进的销售额。对于新锐品牌来讲，在抖音生态上，是可以有一个非常好、快速的切入点。目前来看，今年的抖音上的GMV是非常可观的。”该负责人表示。

不过，独特艾琳运营负责人强调，但这并不意味着天猫等传统电商平台已经失去竞争优势。对于品牌方来讲，天猫是一个必争之地，也是唯一实现了所有国际大牌都入驻的平台，其无论是在运营还是配套服务方式，优势都是巨大的。