• 2022-03-14
  • 阅读量:2212
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

从最初的家族企业开始,意大利高端洗护集团Davines已成为意大利化妆品行业最重要的参与者之一。现在,集团面临的新挑战是亚洲市场。

中国消费者从未像现在这样对护发产品给予高度关注,这一趋势尤其在Z世代的年轻消费者中体现。竞争激烈的市场下,即使是国外最畅销的品牌,在中国也要从零开始。

 

意大利高端洗护品牌Davines于2018年进入中国市场,在天猫海外旗舰店上线了7个护发系列、60多种产品,定价在78元至698元之间。同时以小红书为切入点,在与用户的互动中获得中国消费者关注。然而,Davines集团征服中国市场的野心并不止于此。

 

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中小型家族企业走向集团化、国际化

 

Davines集团最初是一家研究实验室,为全球知名化妆品品牌生产高端护发产品。1983年,Gianni Bollati和Silvana Bollati夫妇在帕尔马开始了研究和生产美发产品的旅程,Silvana提供开发高品质产品所需的专业化学知识,Gianni则通过建立稳固的商业关系来传递产品的独特性。

 

在接下来的十年里,公司结构越来越完善。1993年,集团通过推出同名品牌Davines扩大了他们的行动领域,致力于专业护发市场。随后于1996年成立了化妆品系列comfort zone,为高端水疗和美容中心提供优质产品。在这两个生产支柱上,集团实现了增长。

 

集团名Davines由Bollati夫妇的两个孩子Davide和Stefania的名字组合而来,二代继承人也遵循着父母创立集团的价值观,将尖端科学与对环境和社会的承诺结合,带领集团成为B Corp(共益企业)。

 

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Davide在帕尔马大学获得药学学位后移居美国,在菲尔莱狄更斯大学完成化妆品科学硕士学位。2008年,Davide从哈佛商学院毕业,在那里他通过总裁管理执行培训丰富了他的专业背景。1992年,在获得化妆品领域的国际公司工作经验后他加入家族企业,在Davines集团研发实验室负责产品开发。随后,他加入营销团队担任产品经理,首先在国内市场开发销售,随后面对市场营销和国际分销的挑战,直至目前担任总裁一职。


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作为一家中小型公司,Davines集团在一个由全球巨头组成的行业中运营,主要通过国际扩张来发展业务。公司于1994年开始国际化,到2016年底已经在80多个国家和地区开展业务。除帕尔马总部外,Davines集团还在纽约、伦敦、巴黎和香港等地设有分支机构。其中,香港分公司服务于蓬勃发展的中国市场,集团一直在摸索中国市场的开拓模式和资源配置问题。

 

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“产品是表达人文主义的一种方式”

 

Davines集团的产品反映了化妆品配方的质量和性能的有效结合,在Davide的愿景中,产品成为表达人文主义的一种方式。可持续的家庭价值观不仅成为定义公司内外正确行动的关键要素,也转化为产品本身的成分。

 

2016年,公司通过管理、人员、社区、环境和客户五个方面的社会和环境绩效程度评估,获得B Corp认证。该认证由全球非营利组织B Lab授予,要获得认证并保持认证,公司必须在“社会和环境绩效”评估中至少获得80分,并根据年销售额支付年费。此外,公司必须每三年重新认证一次才能保持B Corp认证。2019年,Davines集团获得更高的认证分数。

 

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因此,Davines集团成为致力于转变经济增长最终目标的公司之一:不再将利润作为最终目的,而以社会服务为最高宗旨。2018年,位于帕尔马的Davines集团新总部Davines Village落成,是可持续建筑和生产的典范。

 

2021年,Davines集团与专门从事再生有机农业的非营利组织Rodale Institute合作,后者被认为是该领域的全球领导者,自1947年以来一直在研究有机农业的实践,并与农民、科学家和消费者分享研究成果。

 

当然,这并不是Davines集团第一次探索食品、农业和个人护理之间的关系。此前,该集团启动了慢食“Presidia”项目,通过从再生农业中采购原料来支持当地小农业生产者,用于开发例如Comfort Zone的有机和天然护肤系列。

 

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对道德和环境的承诺一直是Davines集团未来发展的指导方针。


2022年销售的每件产品,Davines集团将从环境中收集或清除等量的塑料,到年底实现塑料排放中和并获得塑料中和认证,这是Davines集团与社会企业Plastic Bank重新建立合作伙伴关系的目标。作为一家B Corp认证的化妆品公司,Davines集团以近1.92亿欧元(约合人民币13.4亿元)的营业额,比上年增长26%的成绩完美结束2021年。

 

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挑战亚洲市场,中国是关键

 

2021年5月,Paolo Braguzzi辞去Davines集团首席执行官兼董事总经理一职,在任职的16年中,他为Davines护发和Comfort Zone护肤的发展做出了贡献,并于2016年将集团转型为B Corp。当他在2004年加入集团时,Davines的营业额为2700万欧元(约合人民币1.9亿元),到2019年营业额已达到1.63亿欧元(约合人民币11.4亿元)。

 

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而从2021年5月起接替Paolo的Anthony Molet,于2008年加入Davines北美区担任首席执行官,在他13年的任期内,Anthony将北美发展成Davines集团的主要市场。“专业沙龙美容行业潜力巨大,我们如今的市场份额仅略高于1%,因此在当前的分销渠道中仍然还有很大的增长潜力,集团的目标是在未来几年内将其提高到2%至3%。”Anthony说。

 

在增长幅度较大的市场中,中国是关键。

 

尽管 Davines集团已采取措施规避了产品在中国上市前的动物试验要求,但Davines在中国的业务仍然受限。“不过,最近法规在不断发展,我们有望在不久的将来能够在避免动物试验的情况下在中国销售Davines的产品。”该高管表示。

 

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疫情并没有阻止集团持续了11年的两位数增长趋势。

 

“我们从未停止对人才、研究、可持续性和国际化的投资。”集团总裁Davide说,“出口一直是我们业务的重点,占总收入的接近80%的比重,增长率为29%。表现最好的地区是北美(增长31%)、英国(增长53%)和法国(增长39%),意大利也增长了16%。”


Bollati补充道,“集团现在面临的新挑战是亚洲,我们在西欧和北美的业务一直增长强劲,俄罗斯和日本市场表现也不错,销售排名均列前十。现在,我们正在准备以我们的方式(可持续和零残忍)进入中国市场,这就是我们不久前开设上海办事处的原因。”

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