• 2022-03-27
  • 阅读量:3216
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

许多DTC品牌的故事都开始于创始人发现了一个市场空白:这种产品要么不存在,要么不够好。美国个护品牌Function of Beauty的创始人Zahir Dossa认为缺乏个性化是护发领域最大的问题,因此他组建了团队来解决这个问题。

后疫情时代,尽管困难重重,但一些个护品牌却取得了进步,为长期增长奠定了基础,以其护发产品闻名的美国个护品牌Function of Beauty就是一个例子。

 

这家成立6年的初创公司于2020年12月结束了由LVMH旗下私募基金L Catterton领投的1.5亿美元(约合人民币9.6亿元)B轮融资,随后又与美国仅次于沃尔玛的第二大零售百货集团Target合作,进行了实体零售扩张。而在此之前,该品牌还实现了多次战略性计划,如向身体护理和护肤领域延伸。

 

世界上有各种各样的个护产品,但提供满足消费者所有个性化需求的完美配方仍然是一个挑战,这就是ZahirDossa与他人共同创立Function of Beauty并敢于挑战的宝洁这样的行业龙头的原因。该品牌提供可定制的头发、身体和护肤产品,在品牌提供的上亿种个护解决方案中,从未有两种相同的配方。

 

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瞄准个性化护发缺口

 

Zahir Dossa出生于加拿大,10岁时随家人从加拿大多伦多搬到德克萨斯州达拉斯。与其他生活在美国的加拿大移民不同,Zahir的家族血统横跨三个大陆,他的父母出生在非洲坦桑尼亚,而他的祖父母则生活在印度。

 

Zahir和父母之所以选择定居达拉斯,是因为他们是伊斯兰教什叶派的伊斯玛仪派,而达拉斯当地有一个庞大的伊斯玛仪社区。伊斯玛仪派崇尚进步、教育和社会发展。“人们一生都致力于接受教育、创造价值,然后回馈社区。”Zahir解释说。

 

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这样的价值观激励着Zahir的学业进步,他被麻省理工学院录取以完成学士学位。在盖茨基金会、国家科学基金会和索罗斯新移民奖学金的资助下,Zahir于2008年获得电气工程与计算机科学和管理科学学位。获得计算机科学硕士学位后,Zahir又获得了麻省理工学院的可持续发展博士学位。

 

在麻省理工学院,Zahir成立了一个组织,为苏丹的低收入农民解决灌溉问题,研究成果获得科技杂志《大众机械》和BBC世界广播电台认可。此外,他们的团队还获得了各种奖项,包括10000美元的戴维斯和平奖。

 

2005年左右,还在麻省理工读本科的Zahir结识好友JoshMaciejewski,两人约定一起创业。毕业后,Josh加入海军,创业梦想被搁置了。Zahir在继续攻读更高学位的同时,调查效率低下、有创业机会的行业,最终他认为美容行业蕴藏着最大的机会:消费者需要定制的美容产品,尤其是护发产品,但没有人能真正满足需求。

 

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不到两年估值过亿元

 

由于在完成博士学位期间研究了各个行业的价值链,Zahir于2009年创办了第一家公司 The Argan Tree——主打摩洛哥坚果油的美容系列,品牌产品很快就在美国Whole Foods和Sprouts的超市货架上出售。


走到这一步,Zahir却开始,思考自家品牌与其他品牌的差异在哪?

 

产品发布后,Zahir和团队收集了客户群的反馈和建议,发现每个人根据自己的需求给出了不同的回答,这些回答播下了创立个性化品牌的种子。

 

2014年,Zahir第一次向退伍后正在学习工程学的Josh提出创立个性化个护品牌的想法,但摆在他们面前的是复杂的工程、科学和技术需求。但最终,Zahir与Josh和化学专业人士Hien Nguyen构想了美容公司的整个概念,并于2015年底成立Function of Beauty。

 

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他们切断了所有中间商,除了偶尔的个护顾问外,所有业务都在公司内部完成。Zahir负责监督用户体验和设计,Josh负责管理工程和运营,Hien创造了配方。Function of Beauty邀请用户填写一份关于他们的头发类型、问题、喜欢的颜色和香味特征的在线问卷。然后,通过设置的算法确定成分,自动化机器根据规格创建超个性化的洗发水和护发素,还可以在包装上标记客户的姓名。

 

该品牌于2016年开始提供纯素、无残忍、不含防腐剂的产品,可在一周或更短的时间内生产和发货。品牌还提供订阅服务,为客户发送补充装。Zahir表示,在目前已生成的上亿种配方中,他们从未创造过两个相同的产品。

 

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Function of Beauty成立不到一年,已经取得了巨大的成功,公司在2017年通过美国著名初创孵化器YCombinator的融资,共筹集了1200万美元(约合人民币7640万元),其中包括GGV Capita牵头的的950万美元A轮融资。到2017年,公司的估值为1.1亿美元(约合人民币7亿元)。

 

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下一步,发力个性化护肤

 

2018年,Functionof Beauty销售量破百万件,这对于品牌的意义重大。“因为售出百万瓶意味着制造了100万种截然不同的产品,每一瓶都是定制的。”根据Zahir的说法,Function of Beauty的产品从2016年10月在市场上首次亮相,并斥资1000万美元(约合人民币6367万元)建立了一个自动化生产设备。


也就是说,品牌在不到3年的时间内,售出了百万件定制产品。

 

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2020年7月,Function of Beauty 推出了可定制的身体产品(润肤露和沐浴露),10月推出了可定制的护肤产品(洁面乳、精华液、保湿霜)。同年12月,品牌宣布从LVMH旗下私募股权公司L Catterton获得1.5亿美元融资,CircleUp和GGV在这一轮中也进行了再投资。

 

不过,业界认为,Function of Beauty的深度个性化阻碍了其在实体店的扩张。品牌的确曾拒绝了丝芙兰的合作邀请,认为丝芙兰在美发市场缺乏竞争力。但到了2021年,Function of Beauty的产品已在Target实体店销售。

 

另一方面,日化龙头宝洁也感到Functionof Beauty的冲击。2021年,宝洁收购的香体露品牌Native也在Target独家推出了首个护发系列,加强了与零售商的长期合作关系。Native 护发系列紧随Function of Beauty与Target合作之后,然而虽然后者鼓励定制护发SKU,Native仍希望为消费者提供更简单的选择。

 

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去年8月,品牌收购了拥有皮肤测试专利的个性化护肤科技公司Atolla,进一步优化定制服务。


同年9月,Alexandra Papazian接替了Zahir成为公司首席执行官,后者继续担任董事会执行主席。


作为前欧莱雅高管,Alexandra曾打造和发展多个全球美容品牌,包括Giorgio Armani、Yves Saint Laurent、Ralph Lauren、Shu Uemura、Viktor&Rolf、Laura Mercier和Maison Margiela,帮助美妆授权品牌开启新篇章。2021年,Function of Beauty销售额已达到1亿美元(约合人民币6.4亿元),估值为10亿美元。

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