新型美妆店围剿下沉市场

近期，趁着完成数千万元第二轮融资的势头，一个名为“国免GDFS”的美妆店开始频繁出现在各个媒体端。开店不到一年（2021年8月开出首店） ，先后完成天使轮融资和第二轮融资，这家美妆店背后的公司有什么来头？

资料显示，国免GDFS所属公司为湖北国免网络科技有限公司，创始人为李睿。实际创始投资人及董事长为银泰百货集团前总裁周明海。在2009年辞去银泰百货集团总裁职务之后，周明海就一直任职在投资领域。对商业零售有着多年经验的周明海，本次已是第二次与李睿合作。

据了解，国免GDFS目前已经引入了超100+一线品牌，超1000+SKU，产品品牌以中小样为主，专柜正装为辅。

△国免GDFS店内

周明海曾公开表示，“国际美妆以及丝芙兰和黑洞等竞争激烈，一线城市市场相对饱和，对于新型美妆店而言进入赛道成本高。而三、四线市场（地、县级市场）更多以小型化妆品集合店或连锁居多，同时，这些区域国际美妆品牌尚未下沉，这都为国免GDFS的发展提供了大量空间。”

以国免GDFS大本营湖北为例，作为三四线城市的孝感，除了有兰蔻、雅诗兰黛等个别大牌专柜下沉外，市场上所存在的化妆品集合店多以个体户为主。门店面积基本上在100多平米，且该市场没有龙头效应产生。

2021年11月，国免GDFS孝感万达广场店（438㎡）开业5天业绩破百万元，当月进店客流破2万人…在湖北襄阳、荆门，其也以同样的逻辑在进行着布局。去年8月，国免GDFS襄阳万达广场店（255㎡）开业5天业绩破50万元，当月进店客流破万人；同年10月，国免GDFS荆门万达广场店（170㎡）国庆开业业绩破50万元，当月进店客流破万人。

△国免GDFD店内场景打造

据悉 ，在未来市场布局上，国免GDFS将围绕中部城市及长三角城市布点，和国内大型商业集团合作，目标实现新增30家旗舰店，原则上一城一店，平均单店面积达到500㎡以上，同时今年会开出至少五家以上超过1000㎡面积的超级旗舰店。

一城一店，重“质”不论“量”

当前，所谓“新锐美妆店”的卖点无非有两大关键词，一个是“性价比”，一个是“场景化”。但也正是这两个“卖点”，切中了如今年轻女性对于大牌美妆和拍照的审美需求。

“随着小红书逐渐消除了‘信息差’，三、四线消费者也热衷于在小红书上获取品牌信息。不论是一线城市还是‘十八线县城’年轻消费者，对美妆的需求变得出奇一致。”上文江苏连锁负责人向记者分析，“但同样的门店类型，三四线城市大牌美妆的低客单配比应该要更高一些。”

△国免GDFS/話梅HARMAY小程序上搜索“海蓝之谜”

以国免GDFS为例，在“场”和“货”的打造上，以Tiffany蓝+白色的工业风，配以试用装和全品类中小样为卖点。记者在国免GDFS小程序看到，其门店所销售的近百个品牌，清一色全是欧美或日韩系品牌。以海蓝之谜为例，所销售的32个单品中有近15个中小样商品，品牌中小样占比达46.8%。

而同样模式的話梅HARMAY所售60个海蓝之谜单品中，中小样商品为30个，中小样占比为50%。从选址上看，話梅HARMAY均选址一线市场的高端购物中心（或附近），所覆盖的消费者购买力要远远高于国免GDFS。但实际上，国免GDFS中小样占比低于話梅。

“这一方面说明話梅HARMAY的供应链要强于国免GDFS，另一方面说明国免GDFS货品配并不合理。同样定位的门店类型，三四线新型美妆连锁客单价设置应该比一线市场低30%左右。不论是场景还是品牌供应链，国免GDFS未来都还有很大的调整空间。”上述连锁负责人直言。

与此同时，不论是一、二线市场还是三、四线市场，新锐美妆连锁都不适合大量开店。

“新锐美妆店据有潮流属性，应以城市潮流度高的核心商圈为基准进行布局。”武汉某购物中心招商负责人向记者分析，“以武汉为例，武汉潮流度高的核心商圈只有三个，武广商圈、武汉天地以及楚河汉街，从目前話梅HARMAY在武汉的布局也大都集中在这几个区域。对于三、四线市场而言，一个城市或许只有一个潮流度高的核心商圈，一城一店或许更适合。”

事实也是如此，以WOW COLOUR为例，虽然成立时间比虽然比話梅HARMAY晚几年，但其门店数量一直遥遥领先HARMAY話梅，巅峰时期甚至超过300家，但快速扩张的结果是如今门店陆续倒闭仅剩130多家。

可见，各级城市居民消费力以及消费多元化提升是中高端品牌“下沉”的主要原因，但下沉挖掘市场空间的同时，考量城市消费是否与品牌定位匹配更为关键。

传统化妆品店真正的危机来了？

自从話梅打响了“仓储+小样”模式，且“中小样”引流效果有目共睹之后，新型美妆集合店就不断涌现出来。

不论是上述的国免GDFS，还是延续話梅“仓储”模式的黑洞HAYDON，或是依靠大集团和资本力量推出的调色师THE COLORIST、WOW COLOR、KKV ，甚至是传统CS渠道的百强连锁也在孵化新型的美妆门店类型，比如：安徽狐狸小妖推出的ME&WE米薇；杭州橙小橙推出的ONLY WRITE独写……这些门店大都有一个共同的特点，依托购物中心开店，在装修设计上有足够的场景供年轻女性消费者打卡。

目前，不论是話梅还是调色师亦或是ONLY WRITE，仍将一线市场布局作为打造品牌价值的首要目标，并未将触角伸到三四线市场。

但也有例外，某新型美妆连锁创始人告诉《化妆品财经在线》记者，待疫情好转之后，就会下沉三四线市场。

“由于疫情原因，团队的工作精力还在已开店身上。但疫情过后，经营三四线市场将是我们的首要工作。”该连锁创始人坦言，“下沉市场的熟悉度、人员、货品都不是问题。”

不仅仅是上述美妆连锁，盯着三四线市场这块“肥肉”的还有很多。

全国某TOP5级别代理商告诉《化妆品财经在线》记者，“我们已经在三四线市场布局了20家门店，且所有的门店都在购物中心内。”据了解，这家代理商除了代理美妆之外，还代理家电（戴森dyson）、服饰等。尽管门店类型偏传统，但丰富渠道资源，让这家代理商的新型美妆店在地级市购物中心如鱼得水，“单店月均业绩近百万元，毛利高达25%以上”。

不论是新型美妆店的下沉，还是头部代理商开店，似乎都预示着购物中心才是传统区域化妆品店的最大危机。据赢商大数据统计，2021年开业购物中心情况：三线及以下城市的开业购物中心数量占比高达48%，超过了近年水平。可见越来越多开发商看好三线及以下城市的消费潜力。

购物中心又叫室内步行街。如果一个城市或乡镇有两条主要步行街道，新开一个购物中心就分流了原本街边店1/3的客流。

“不是一个新型门店出现对传统化妆品店有影响，而是购物中心这样一个庞大的商业体对传统的街边或是步行街商业造成了影响。市里每开一家购物中心，步行街店的生意就会下降15%左右。”江苏某市区域连锁负责人告诉记者。

△仓储式新锐美妆店

即便是再区域化的连锁，大部分的市场份额都集中在市级别市场。以江苏这家连锁为例，县乡市场的化妆品店份额仅占整体份额的25%。近几年，越来越多的购物中心入驻直接影响了这家连锁全年的业绩。

他表示，“传统购物中心除提供一站式购物外，现在越来越多的业态也支持了购物中心越来越多的场景化，而这些场景化的内容也是年轻消费者追逐的热点。它们与所谓新型美妆连锁形成的呼应，才是威胁传统区域化妆品店连锁业绩的本质。以购物中心为据点进行布局，是所有化妆品店在战略上都应该去考虑的事。”

过去，全国性的化妆品店连锁曾经对三四线区域化妆品店有过一轮冲击。接下来，依托更庞大的商业体，有着新模式的新型美妆店，势必会让区域化妆品店受到影响。