“平替”猖獗

在拼多多、阿里巴巴1688等平台上，3元的口红、10元的眼影正在“截胡”完美日记们。

在阿里巴巴1688搜索“完美日记平替”，搜索结果显示的多是与“完美日记”有关的仿造品牌，从商品宣传语到外包装都和“完美日记”经典品牌小细跟相近，但在价格上两者之间相差甚大。

比如，完美日记天猫官方旗舰店小细跟的售价为89.9元，阿里巴巴1688的售价多在2.5元—4.8元之间。其中，某款售价为4.8元的仿品成交额达36万元以上，当批发数量达万只以上，价格更加便宜。粗略计算一下，仅此一款产品，流入市场就有7.5万只左右。

△在阿里巴巴1688平台搜索“完美日记平替”

在拼多多上搜索“橘朵平替”，综合列表下出现的第一款产品竟然是名为“僪朵”的眼影。

△在拼多多搜索“橘朵平替”

上述所谓“平替”产品，不仅名字乍一看与橘朵相近，包装与橘朵在天猫官方旗舰店售价在79.8元—119元之间的橘朵七巧板眼影盘也相似。“平替”售价仅16.8元，甚至有的店铺低至9.79元，产品已售出10万件以上。

而这些销售所谓“平替”彩妆的商家，在资质上也良莠不齐。

《化妆品财经在线》记者从国家企业信用信息公示系统查询，广州博萱雅化妆品有限公司（即上文所提到4.8元完美日记小细跟仿品的公司）相关信息，其在行政许可信息一栏标注有化妆品生产许可证。但查询中妆文化传媒（金华）有限公司，未找到相关信息。

涉嫌抄袭

在小红书搜索“平替完美日记”，相关笔记达3700多篇；输入“平替橘朵”，相关笔记达4400多篇；输入“平替colorkey”，相关笔记达1900多篇。它们是真“平替”，还是打擦边球的“山寨”？

记者从完美日记方了解到，上述在阿里巴巴1688所售的商品从外包装和宣传语上来讲，涉嫌抄袭。

完美日记方透露，“完美日记小细跟是其明星产品，深受广大用户的喜爱，产品一经上市，就取得了非常可观的销售业绩，但很快就出现了不少仿冒我司产品的违法商家。”自2021年，完美日记已向法院起诉多个仿冒商家。

截至目前，完美日记品牌方已在不同地区获得了法院的胜诉判决，法院也全面认定了完美日记小细跟产品是有一定影响的商品名称、包装、装潢。

据中国裁判文书网于2022年2月9日公布的《广州逸仙电子商务有限公司、义乌市天誉化妆品有限公司等不正当竞争纠纷一审民事判决书》显示，完美日记母公司逸仙电商起诉乌天誉公司在其开设的拼多多网店“NVNO天誉专卖店”销售的NVNO品牌口红侵权一案中胜诉，获赔26万元。

△裁判文书网判决截图

从给出的裁判理由中，法院认定“原告的商品名称“小细跟”及小细跟口红管的包装、装潢有一定影响，属于保护对象。”

同时，法院还认定“被诉侵权商品的包装、装潢包含了原告涉案商品包装、装潢的全部显著特征，仅存在细微差异，整体视觉效果上基本无差别，结合原告涉案商品装潢的知名度，客观上使得相关公众施以普通注意力，容易对商品的来源产生误认或认为被诉侵权产品与原告存在某种特定联系，足以造成混淆。”

△判决二的理由

“义乌天誉公司在网店上使用了被诉侵权产品的包装、装潢图片及原告有一定影响的商品名称进行宣传，主观上亦具有攀附原告品牌美誉度的故意，其行为亦构成不正当竞争。”

不只是义乌天誉公司，还有以柏妮诗公司为代表的一众公司，因为使用与完美日记推出的“探险家十二色眼影盘”相近似的包装、装潢，且侵权产品的销售宣传使用了其宣传广告语，被法院判定侵权。

从阿里巴巴1688的搜索结果来看，店家所使用的宣传图，外观和完美日记的小细跟具有很高的相似性。更可笑的是，在阿里巴巴1688，上文提到的4.8元口红的评论区，多是对该款产品的“肯定”。

△阿里巴巴1688上网友的评论

别让“平替”变了味

平替本无罪，平替的实质是花更少的钱去寻找与大牌产品体验效果相似的替代品。以口红为例，“平替”更多是指色号和质地相似下呈现出的妆效。但上述所谓“平替”产品，从名字到包装，无一不在打擦边球，顶着“平替”的帽子干着“山寨”的勾当。

“如此低廉的价格，也不禁要让人为产品的质量打一个问号。作为直接接触皮肤的产品，是否会对人体健康造成影响？即使这些产品不存在质量上的问题，如此低廉的价格，对于整个化妆品行业也是一种干扰。”有人士指出。

完美日记相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者，“公司组建了专门的知识产权团队，负责知识产权注册、布局以及品牌保护工作，截止目前，完美日记已有较为完善的知识产权保护体系，包括商标管理制度、专利管理制度等体系制度。”

完美日记还表示，针对各种违法侵权行为，未来将继续保持“零容忍”的态度，协同执法机关、平台、消费者等多方力量，采取多种法律武器，积极维护自身的合法权益。

有声音指出，头部品牌辛苦研发推出的产品，进行大量宣传，投入大量成本，而其他品牌方只需在产品宣传后加入某某品牌的平替就可通过价格优势，获得不错的销量。就如上文提到的完美日记小细跟，正品与平替价格相差20倍左右，甚至30倍还多。长此以往，不利于行业整体健康发展。

除了依靠司法途径解决问题，筑起技术壁垒也是可行之策。

护肤品类相较于彩妆产品，有较高准入门槛，且生产标准更为严格。在小红书搜索“珀莱雅”、“玉泽”等国产护肤品牌的平替，相关笔记数量大大减少，且多是有关消费者自发将这些产品作为国际头部护肤品牌的平替笔记。

“平替”的大火传递了一个积极的消费观念，从消费主义到实用主义，消费行为回归了理性，人们更愿意为高品质买单。但当一些产品打着“平替”的旗号去抄袭其他品牌的设计、包装，“平替”就变了味。即使可以凭借低廉的价格一时出圈，但对于大部分消费者而言，最终还是会回到产品品质本身。