• 2022-09-30
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

疫情三年,CS渠道正在发生质变。过去,市场红利掩盖了一切粗放式管理埋下的问题,如今,当创业绩要拼真本事时,勇于变革的门店,已经走在了打造“内生动力”的路上。在存量时代,化妆品店要深挖价值循环,才能将消费者留在场内。

市场下沉,县域商业潜力巨大,但要想做好这门生意并不简单。一方面,县城市场因人口规模、消费水平等有其局限性,另一方面,能够花心思扑在县城的全国型美妆连锁寥寥无几。

县域美妆市场如何破局?还是得看县城本地的龙头店。

在中国大地广袤的县域市场,做好美妆不仅要靠生意逻辑,还要有人情味。成立于1994年,至今在江西省崇仁县深耕28年的温馨日化,就是当地消费者心中的一块招牌。


“永续经营美丽事业,百年追求一句满意!”这温馨日化总经理程平孙的愿景。

01
深耕市场28年

崇仁县,隶属江西省抚州市,地处江西省中部偏东。90年代初期,崇仁县的商业还是百货大楼与供销社为主导。彼时,程平孙从在百货大楼做保安的邻居那里得知,百货里化妆品专柜生意很好,身边朋友也告知其这是一个商机。正好自家有店面,程平孙便开始了自己的美妆事业。


1994年,温馨日化在核心商圈街道开了第一家店,2002年开了第二家店,2004年开了第三家店。在崇仁县,温馨日化不仅销售化妆品,还覆盖居民需要的各类日用品。目前,温馨日化系统内护肤品占比达50%,洗护日用品达25%,面膜达15%,彩妆达10%。

深耕县域美妆市场28年,程平孙见证了几代消费者的美妆需求变迁。


从最开始的用雅倩、雅霜的年代,到国产护肤品牌崛起,再到如今的各类品牌百花齐放,温馨日化的产品结构也在随之转变。近两年,门店淘汰了部分销量欠佳的彩妆品牌与护肤品。

如今,在温馨日化,新品牌的爆品增长较快,知名品牌如宝洁旗下的洗护产品、七度空间卫生巾等日用品的表现依然稳健。“宝洁此前针对CS渠道推出的高端洗护飘柔R系列,在温馨日化表现就不错。”程平孙谈到。


02
优化产品结构

近些年,精简SKU、减少条码数量是大多数化妆品店在做的事,温馨日化也不例外。但与大多数门店将单店SKU数量控制在1000以下甚至500以内不同,目前,温馨日化的单店SKU达1200个。

事实上,这是县城美妆店的特性所决定的。


目前,大多数县城美妆店做的都是熟客生意,部分小品类产品虽然点单率不高,但还是有部分忠实顾客在常年回购。“如果顾客来一次、两次店里没有她想买的产品,第三次就不会想光顾了。”程平孙表示。


过去,在崇仁县,消费者想要购买日化产品,仅在当地超市和温馨日化两个渠道,特别是化妆品,因选品比超市丰富,温馨日化更是首选。而现在,随着电商特别是直播电商的兴起,程平孙明显感觉到护肤品在门店销售到乏力。


对此,程平孙计划进一步淘汰销量不佳的护肤和彩妆产品,增加点单率高的日用品的爆品。以七度空间卫生巾为例,常年来可为门店引流,成为点单率高的产品之一,增加了顾客粘性。


03
加强“后院”专业度

一个值得关注的变化,在今年上半年出现温馨日化的旗舰店内,后院单月业绩首次超过前店,且连续几个月处于上涨态势。

这种市场变化,是多方因素共同作用的结果。县城的年轻人更倾向于在线上购买美妆产品,而温馨日化的消费者大多在35岁至60岁之间,这部分顾客有一定的高消费能力,对抗衰老有强劲需求。


程平孙告诉《化妆品财经在线》记者,近几个月,后院平均每天有10—20个专业线顾客来做护理,,这得益于以抗衰老为核心,门店的后院产品项目的选择切中了消费者需求,同时配合手法、仪器、身体项目等,消费者体验较好。

目前,温馨日化不仅依靠后院的高客单价来看稳固门店业绩,还培养了一批信任度较高的顾客,通过口碑相传,吸引到更多后院客户,有不少消费者会结伴而行来做护理。


不难预见,县城化妆品店扮演的角色,已经远远超过了“销售渠道”这个功能角色,更是一站式的护肤解决方案的提供者。通过提供更良好的体验空间,一家县城化妆品店有可能成为当地女性消费者们“聚会”的中心。

接下来,温馨日化还将进一步加强“后院”服务的专业度,提升员工专业手法的同时,抗衰老项目的基础上,增加更多功能性、基础性、技术性等项目,满足更多消费者的细分需求。

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