• 2022-11-15
  • 阅读量:10254
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

今年,大牌由于错过618,在双十一将呈现激烈的搏杀,国货品牌也不得不加入战局。在双十一的激烈角逐中,珀莱雅不负众望,在坚守价盘的同时实现优异成绩,在多个“亿级”大单品加持下,霸榜天猫、抖音、京东三平台国货美妆冠军!

10月9日,李佳琦自制综艺《所有女生的offer 2》开播,这是一档围绕着李佳琦双十一与品牌合作谈判的节目。


《化妆品财经在线》记者注意到,在和珀莱雅品牌谈判双十一直播折扣机制时,李佳琦一反此前“砍价”的强势态度,不吝赞美“去年珀莱雅的套装一秒清空!”

今年,势头更猛。

在10月24日晚八点开启双十一预售的李佳琦直播间,珀莱雅的爆发力就让李佳琦震惊。8款产品全部出现上架即售罄的现象,且八点后几分钟开了的链接直接秒空,后面开的商品链接在2分钟以内都能秒罄。

“真难抢!”不少网友在此次抢单失败后,跑到微博热搜珀莱雅相关词条下方留言称。


超头直播间反馈出来的数据已经如此惊人,而在全平台珀莱雅更是全面开花。

01
多个“亿级”大单品
三大平台摘得“国货冠军”

今年双十一,凭借“早C晚A”走红的珀莱雅再一次迎来高光时刻。

根据天猫的数据,10月24日首4小时,珀莱雅便冲至天猫美妆行业双11预售品牌成绩单第五名。

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随着11月12日0点的到来,珀莱雅跻身天猫美妆总榜第五、国货美妆成交第一,同比去年增长120%+。

除了天猫,新渠道持续放量,抖音平台,珀莱雅摘得国货美妆成交排名一,同比增长120%+;京东平台,珀莱雅紧追国际大牌,位列京东美妆前十,更是国货美妆成交排名一,同比增长110%+。

《化妆品财经在线》记者观察到,从第一波起,卖得最好的当数双抗精华,单品过2亿元;第二是“早C晚A”趋势中异军突起的是红宝石面霜,面霜产品中卖的最好的,单品销售额接近2亿元,目前已售出超60万件;源力面霜也有超预期表现。

直到2022年双十一落下帷幕,珀莱雅“大单品”集团军再度刷新了战绩,多款明星产品累计销售破亿,其中前3款产品销售额破2亿!

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02
深化消费者洞察
筑高品牌护城河

在激烈的双十一厮杀中实现领跑,不断高企的成交额似乎正在验证珀莱雅“大单品战略”的正确性。

依托于强大的研发团队和国际合作,珀莱雅持续深化“大单品策略”,不断完善“红宝石、双抗、源力和保龄球”四大系列、十个大单品的“大单品矩阵”。基于市场趋势和消费者洞察,从精选方向、品类拓展、迭代升级、系列推新四个方面打造优质的大单品,为消费者提供更好的体验。

据悉,针对每个大单品,珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研,以确保洞察的准确性;同时会持续和忠诚度较高的用户群体进行深度沟通,倾听他们的声音,实现共创。


2021年,珀莱雅红宝石精华、双抗精华热销,成为两大现象级单品。在今年,珀莱雅升级了小夜灯眼霜2.0、红宝石面霜2.0、源力精华2.0,为消费者提供更好的体验。

以产品为基础,珀莱雅通过多维营销,增加品牌与消费者的触达面。


持续关注用户需求,通过精准的消费者洞察,输出有态度的品牌主张,引发用户共鸣。围绕“发现精神”,珀莱雅从「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」这四大主题真诚地去做品牌态度的长期输出,和全年龄层人群进行深度对话。

2021年,珀莱雅回声计划以「没有一种情绪是不正当的」面对情绪需要破耻的洞察,提出#不必对你的情绪感到羞耻#的品牌态度。2022年,珀莱雅继续开展「回声计划」的品牌项目,持续关注青年心理健康,持续输出珀莱雅的品牌态度,并积极开展态度之下的公益行动,切实地以商业品牌的角色,献出自己的力量。


作为珀莱雅双十一活动周期内重要一环,珀莱雅线下早C晚A酒咖快闪店活动于10月21日-11月10日间分阶段在全国开启。

提到“早C晚A”,人们往往先是联想到护肤理念,其次才是早上Coffee,晚上Alcohol的生活方式。珀莱雅酒咖却将这两者结合,特调了一系列咖啡和酒水,连取名戳中打工人自我调侃的痛点:美式叫「I'm fine」,拿铁叫「拿捏工作」,桂花拿铁叫「待办事项」,莫吉托叫「出口」,威士忌酸叫「收工」,特调叫「Deadline」。

不少消费者在各平台对珀莱雅酒咖快闪店颇具好感与好奇:“没想到美妆国货顶流的珀莱雅,做饮品也很专业!”“什么「拿捏工作」,是我被珀莱雅拿捏了”……这场活动覆盖了杭州、深圳、宁波、苏州、温州、西安等城市,累计吸引的人流达130W+,强势破圈。

凡此种种,都开了行业新河,创造出一套与当下主流消费群体互动对话的新营销方式,为国货品牌们打开了更广阔的视野。

03
深耕长期主义
发宏愿做大事

2022年双十一,珀莱雅在品牌、产品、营销上的发力,再度收获得了声量、口碑及销量的多赢局面。

若将时间线拉长,这只是漫长的品牌之路上一个小节点。经历了起伏的国货美妆赛道,正在变得更理性、更专注。未来的美妆市场,比拼的将是多维立体的综合实力。

立足当下,放眼未来,珀莱雅始终坚持长期主义,正在逐步履行如下计划:

一、作为一家“强调科技是真正生产力”的化妆品企业,珀莱雅不断加码研发投入,构建多维度的研发体系。

今年上半年披露的财报显示,珀莱雅在研发费用的投入增加了2,970万元,由3137万元增加至6107万元,同比上升了94.66%,主要系本期间加大研发投入,研发人工费用、直接投入及委外费用等增加。

2021年,珀莱雅研发人员数量达到159人,其中,硕士研究生及以上学历的研发人员51人,占比高达32%。

如何将研发的费用落到实处?珀莱雅将投入到包括配方研发、功效原料研发、与国内外原料供应商深度合作、研发实验室建设等。

二、比肩国际品牌,产品从原料到研发再到生产体系的布局都必须是全球化视野,珀莱雅坚持贯彻全球化战略。

在研发创新方面,珀莱雅不遗余力搭建全球化的研发创新布局,已建有本土研发创新中心及国际科学研究院,杭州龙坞、上海和日本的研发中心正在建设中。

三、把可持续发展融进企业DNA,珀莱雅ESG建设取得初步成果。

深刻认识到自身对于全球可持续发展的责任的珀莱雅已连续两年发布《环境、社会及公司治理(ESG)报告》,规范、全面披露ESG信息。


值得一提的是,在MSCI已经公开发布评级结果的A股消费股中,珀莱雅是首家一年内连跳三级的上市公司。

在中国美妆企业里,作为为数不多向社会发表ESG报告并认真承诺未来可持续发展战略的企业,珀莱雅正在行业里做出表率。

凡是过往,皆为序章。

不沉醉于一场购物节的狂欢,站稳赛道的珀莱雅正在探索深水区,陪伴着行业发展的角色,在新的阶段,也将提供新的价值。

也许正如许多用户所期盼的那样,未来几年将是珀莱雅发展最好的时候,中国最强化妆品集团就在不远处。

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