• 2023-03-22
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

在小红书的种草中,美妆品牌应该学会如何维护品牌的完整性。

流量的东风在小红书失去方向。

小红书作为互联网时代流量化的产物,在一众社交媒体中因高度垂直的个人种草模式,被新消费浪潮下消费品牌和消费人群所认可。

自2017年完美日记在小红书掀起了中国本土美妆产业的流量改革和生意模式变革,小红书,这个原本靠着种草的流量社区在美妆品牌眼中成了必争之地。时至今日,美妆品牌们依然把小红书视为流量和品牌建设的起点。

但无脑的追随和大规模的肆意投放,使得小红书的投放环境一度“乌烟瘴气”。因此,小红书曾不止一次出手整顿过美妆类账号,甚至关闭了部分美妆品牌的官方账号。但因为口碑种草,尤其是素人口碑种草能迅速完成品牌的初步建设和快速出圈,小红书依然在社交媒体体系中优先于其他社交平台。

万事有利就有弊。小红书的双刃剑可能刺伤每一个美妆品牌。这一次,被推上风口浪尖的是阿道夫。

01
收到网友道歉反被“怼”
阿道夫流量失策?

阿道夫肯定没有预料到,其在小红书最出圈的时候,是从收到一位网友的公开道歉开始。

3月16日,小红书网友“网下邻居”在小红书平台发布道歉声明显示,2020 年3月6日该网友通过小红书账号“网下邻居”发布了一条标题为《这瓶洗发水千万别买,头皮屑越洗越多》的视频笔记,后被阿道夫公司提起了诉讼。


在她的道歉笔记中,她表示,通过虛构事实、以偏概全夸大了使用体验,贬损阿道夫公司的产品,给阿道夫公司和产品声誉造成了损害。“本人深刻意识到自身的错误,目前已删除原视频,并在此诚挚地向阿道夫公司道歉,向受到误导的消费者道歉,对不起。”

截止到记者发稿,这篇笔记的点赞近7000,评论近10000条。

但值得注意的是,在该条笔记的评论区,点赞最高的几条评论的风向,似乎背离了阿道夫最初的要求。


“阿道夫你不会觉得这是正面营销吧。”
“不好用建议从自己身上找原因,不要找消费者麻烦。”

流量在互联网已经跑过好几轮了,但到了阿道夫这里,清一色的“指责”,确实少见。而目前,阿道夫还没有出面对本次时间给予回复。至于原因,其实很好理解,被流量裹挟的新消费品牌,即便已经到了流量红利的十字路口,它们依然没有很好把控和辨别流量的能力。此刻,保持沉默是最好的原则,时间会淡化一切。

02
陷入困局
美妆品牌被“恶评”绑架

其实,在和流量以及流量背后的平台的较量中,大多数品牌已经在经历各种挫折后,习得一些经验和教训。

坦白讲,从商业运营的角度,屡陷虚假种草风波的小红书用户本来就在品牌传播中缺乏内涵,但对于品牌的落地和宣传,垂直的宣传和公域传播效应又使得品牌不得不在小红书建立阵地。但往往可悲的是,在品牌传播的过程中,品牌经常会遇到“碰瓷”以及“恶意竞争”等带来的不良传播的伤害。

一位品牌负责人告诉CBO记者,尽管目前中国社交媒体的运营已经趋于合理,管理也越来越规范,但流量的争夺以及市场的领地竞争等多重元素左右下,品牌在传播中,依然有很多不能掌握的公关事件。“很多同行还是想要遵循平台的种草和传播原则,但因为太多消费者的口碑会直接影响品牌声誉,我们会有专门的公关团队在小红书负责舆情监控。”

“不管是出于什么原因,即便非常主观,只要是关于品牌负面的评论和产品评测,品牌都会尽力无条件满足发布笔记小红书用户的需求,保障品牌正向传播。”上述负责人无奈表示。


采访中,另一位本土彩妆品牌的公关负责人表示,有的消费者或许是出于对流量的渴望,用标题和一些刺激性的话题来完成账号的建设,这对品牌而言既不公平也不健康,但同时,也有部分恶意竞争的对手商家和个人博主,通过恶意种草来打击品牌。

面对这些,不少美妆品牌摆出的基本态度都是:「惹不起,任何需求都可以满足」。

基于此,从品牌的角度而言,阿道夫和博主之间的“博弈”似乎有了另一种逻辑自洽。但对于小红书平台以及其用户性质而言,这种形式的出圈显然就不是一种良性的传播。这背后,不只有品牌和小红书用户的隐形battle,更多是是在一次公关事件中如何取舍。

03
给品牌松绑
直视公域流量的“负面价值”

目前而言,小红书在种草和品牌垂直建设领域的地位依然无法撼动。但孤掌难鸣,即便品牌在小红书经历着被刺,但在公共传播的角度而言,品牌依然需要小红书以及其所影响下的美妆产业生意。那么,在品牌建设的过程中,如何能尽量避免被小红书以及其平台的劣质流量所绑架?

营销专家白云虎谈到,上述阿道夫和其他品牌的小红书“困境”体现了公域流量的“负面价值”之一。

“对于品牌而言,就如同上市公司,就要面对来自全方位的‘监督’,有些是正面的,有些就是负面的。当然,有的流量平台还存在一些‘恶意”的,这就需要考验品牌的公关能力了。”

在白云虎看来,要想健康经营,首先要做的“己所不欲,勿施于人”,真正坚持品质和用户价值的品牌,即便偶然出现一些“无底线”的质疑,也会在真相中保持清者自清。

他强调,不要尝试去“硬刚”,而是从品牌和用户角度,去强调品牌自身的价值,让用户自己去解读和理解。

现如今,在美妆博主的种草进入市场倦怠期的时候,垂直的个人测评和口碑,当被流量垂青,这样的种草能在一夜之间颠覆一个美妆品牌的荣耀和价值。但显然,品牌不能一直处在小红书种草的食物链底端。过去一年,小红书努力调整用户体验和社区氛围,以至于把直播为升级为一级独立部门。

与此同时,直播经济也并非一片光明,如何更具象化地为为品牌提供种草和传播以及销售转化的方案,通过对传播力、影响力、社交力、消费力进行流量转化,已经是摆在小红书和小红书用户面前一条必走的路。

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