- 2023-04-28
- 阅读量：7703
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
“让新品将成为品牌的下一个超级单品！”今年，天猫将和品牌共同孵化50个超级新品，打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径。
作为中国美妆行业的“奥斯卡”，自2015年创办以来，天猫金妆奖已行至第九个年头，在“逢九进一”的关键节点，天猫美妆将如何帮助品牌们在体量上和声量上再进一位？
“超10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，天猫美妆是中国美妆消费的核心阵地”。在4月26日举办的2023年天猫金妆奖现场，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑强调，平台在未来3年的核心使命将是“把舞台搭好”。
由此，天猫美妆升级了三大战略：为商家提供确定性的超级新品孵化路径、打造科技美妆新趋势、共建内容生态体系。
与这一战略呼应，天猫美妆将加大对国货品牌的扶持力度，成为国货品牌稳固的桥头堡和坚实的渠道后盾。
01
国货品牌狂飙
多个品牌摘得“美妆奥斯卡”桂冠
过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破 10 亿、 201个品牌成交额破亿，同时有186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。
无疑，美妆行业格局正暗潮涌动，品牌已经在天猫打起了混战，竞争更加激烈，天猫成为美妆品牌最重要的战场。
4月26日揭晓的 2023 天猫金妆奖显示， 在年度 TOP 品牌奖中，国产品牌新增两席，而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知晓等在内的11家新锐品牌均为首次上榜，其中国货品牌占比超过8成。INTO YOU、花知晓、花至等均首次拿下金妆奖，在天猫实现从0到1的跨越发展。
在年度超级单品奖中，夸迪焕颜精粹次抛精华占得一席，花西子玉养空气蜜粉、自然堂小紫瓶则和欧莱雅20霜、雅诗兰黛黑松露精华、NARS超方瓶等一起拿下“年度超级新品”大奖。由此可见，国产新兴势力正不断涌入市场，消费者对国货的认可度也越来越高。
获奖的品牌和单品中，国货占比不断提升，这一变化背后意味着什么？
拿天猫美妆行业总经理阿歩的话来说，那就是“国货在天猫美妆的定位非常重要，今年保持增长的确定性相对高。”
事实上，在过去一年，国货品牌在天猫的崛起非常亮眼。
珀莱雅集团、贝泰妮集团、伽蓝集团、毛戈平等头部品牌在天猫引领增速，百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌在天猫从经典焕新向科技护肤转型，实现消费者破圈。
品牌如此争气，平台方也希望为国货美妆品牌赋能，做更多的事。
02
从“店小二”到“智囊团”
从服务品牌“上新”到服务品牌“造新”
第一件要做的事情，是发现更多宝藏国货品牌。
“今年，我们想孵化300家超级新品牌， 做到年销 2000万的体量。”淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然表示。
“我们内部有一句话叫做‘像投资人一样去做新品牌’，以前可能更像是B轮，甚至是C轮，品牌已经跑得挺好了去合作一下。今年不一样，今年我们想做A轮，甚至想做Pre-A，挖掘新品牌，跟创始团队面对面，不仅在数据层面交流，而是像Pre-A的投资人一样，跟品牌共成长。”
天猫美妆要做的第二件事是：打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地，加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量。
未来，平台会深化“中国成分科技护肤”消费者心智，加速国妆品牌数字化转型升级。
对于国货新锐美妆，作为平台方，天猫美妆会继续主推成分功效升级，加速国妆品牌数字化转型，紧抓消费者体验工程，增强消费者对于国妆的信赖，提升新客和复购。
比如，今年主打概念是科技护肤，要让中国消费者看到国货自己的新成分，新科技，新配方，新包装等等，引动整个国货货品的升级，不断打造国货商圈的国货影响力。
“每个品牌都有自己的卖点，就像武林大会一样，我们鼓励品牌们施展自家的独门武功”。阿歩比喻道。
一切的落脚点依然是产品。
“让新品将成为品牌的下一个超级单品！”梦姑透露，未来一年，天猫美妆将和品牌共同孵化50个超级新品，同时打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径，这些新品将有望成为2024年的超级单品，成为品牌的核心增量。
已经有品牌们尝到了第一口蛋糕。
薇诺娜是其中的典型代表。“今年上半年，薇诺娜和天猫开拓了‘泛敏感’细分市场，把过去在医院发布的屏障特护系列在天猫上进行了首发，首发实现了一千万以上的销售额。”薇诺娜渠道总经理茗秋分享道。
日前，润百颜和天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华，这是品牌在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品。
“润百颜具备较强的产品力，但如何找到消费者，如何与消费者沟通等，是天猫的核心优势之一，品牌带着他们的想法来，结合本身的DNA、以及品牌希望新品达成的战略目的来合作。”阿歩回忆到，对双方来说，这都是一个非常慎重的选择，不断讨论过程当中，去摸清新品定位的赛道、人群、切入点等细节。这一切都打磨成熟，产品上市之后，再一步一步进行小黑盒种草和流量帮扶，让新品只经历了一年的时间就获得成功。
闯入10亿俱乐部的夸迪，也在天猫不断地推出王牌单品，已有几款王牌单品实现了全年破亿的“超级大爆款”。夸迪事业部总经理毕然表示：“随着市场情况的变化，在保持小蓝次抛精华大单品优势的情况下，为了适应新人群、新的使用场景，夸迪适时推出其他单品，通过大单品的势能撬动其他产品，打造次大单品。”
“INTO YOU会把天猫作为品牌运营的第一阵地。我们不仅仅把天猫当作一个销售的渠道，一个卖货的渠道，更是一个非常重要的品牌运营阵地。最核心的一点在于，品牌势能通过天猫平台做沉淀，并向其他渠道做外溢，品牌势能的沉淀是当下其他直播电商平台不太具备的。即将面市的5月新品首发也会放在天猫，通过小黑盒进行重磅新品的发售。”INTO YOU品牌COO黄静表示。
03
加大对国货美妆品牌的扶持
天猫将带给商家“确定性增长”
美妆行业共识是，拼内功、拼产品力的时代已经来临，只讲流量和营销，已经很难再取胜。
助力商家在不确定性中锁定确定性，是天猫美妆义不容辞的责任。
谈及天猫美妆对国货品牌的扶持力度，阿歩掷地有声：“态度非常坚决”。这也是天猫美妆要做的第三件事：建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。
该策略落地为三项大的执行计划：
第一，商家发展计划。针对头部商家的JBP计划，针对黑马商家会有黑马商家加速计划，针对新品牌有招商和成长计划。
第二，供给升级计划。针对趋势类目，针对新品，针对核心超单生命周期都有全方位的供给升级。
第三，营销升级计划。不管是日常五星价格力，还是礼遇场景共同升级，还有直播短视频的内容升级，甚至把旗舰店详情页升级为千人千面……通过营销的升级，将消费需求最大化唤醒，在新的一年实现美妆行业更好地发展。
最终的目的，是实现从“做大供给”到“做强优质供给”转型，从“做大爆款”到“做响品牌”转移。
一言蔽之，天猫美妆将持续帮助更多国货品牌孵化新品、实现品牌升级焕新，同时通过内容化帮美妆品牌沉淀品牌资产。
在美妆行业流量论逐渐失效、全行业拼内功的时刻，天猫美妆更加深耕行业，为行业和品牌创造更多的增长红利。
择高而立，向远而行。在新消费时代，天猫美妆将帮助各个品牌施展自家的独门武功，抓住美妆品牌新机遇。
“超10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，天猫美妆是中国美妆消费的核心阵地”。在4月26日举办的2023年天猫金妆奖现场，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑强调，平台在未来3年的核心使命将是“把舞台搭好”。
淘宝天猫大快消事业部总经理 梦姑
由此，天猫美妆升级了三大战略：为商家提供确定性的超级新品孵化路径、打造科技美妆新趋势、共建内容生态体系。
与这一战略呼应，天猫美妆将加大对国货品牌的扶持力度，成为国货品牌稳固的桥头堡和坚实的渠道后盾。
01
国货品牌狂飙
多个品牌摘得“美妆奥斯卡”桂冠
过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破 10 亿、 201个品牌成交额破亿，同时有186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。
无疑，美妆行业格局正暗潮涌动，品牌已经在天猫打起了混战，竞争更加激烈，天猫成为美妆品牌最重要的战场。
4月26日揭晓的 2023 天猫金妆奖显示， 在年度 TOP 品牌奖中，国产品牌新增两席，而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知晓等在内的11家新锐品牌均为首次上榜，其中国货品牌占比超过8成。INTO YOU、花知晓、花至等均首次拿下金妆奖，在天猫实现从0到1的跨越发展。
在年度超级单品奖中，夸迪焕颜精粹次抛精华占得一席，花西子玉养空气蜜粉、自然堂小紫瓶则和欧莱雅20霜、雅诗兰黛黑松露精华、NARS超方瓶等一起拿下“年度超级新品”大奖。由此可见，国产新兴势力正不断涌入市场，消费者对国货的认可度也越来越高。
获奖的品牌和单品中，国货占比不断提升，这一变化背后意味着什么？
拿天猫美妆行业总经理阿歩的话来说，那就是“国货在天猫美妆的定位非常重要，今年保持增长的确定性相对高。”
天猫美妆行业总经理 阿歩
事实上，在过去一年，国货品牌在天猫的崛起非常亮眼。
珀莱雅集团、贝泰妮集团、伽蓝集团、毛戈平等头部品牌在天猫引领增速，百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌在天猫从经典焕新向科技护肤转型，实现消费者破圈。
品牌如此争气，平台方也希望为国货美妆品牌赋能，做更多的事。
02
从“店小二”到“智囊团”
从服务品牌“上新”到服务品牌“造新”
第一件要做的事情，是发现更多宝藏国货品牌。
“今年，我们想孵化300家超级新品牌， 做到年销 2000万的体量。”淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然表示。
淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人 岑然
“我们内部有一句话叫做‘像投资人一样去做新品牌’，以前可能更像是B轮，甚至是C轮，品牌已经跑得挺好了去合作一下。今年不一样，今年我们想做A轮，甚至想做Pre-A，挖掘新品牌，跟创始团队面对面，不仅在数据层面交流，而是像Pre-A的投资人一样，跟品牌共成长。”
天猫美妆要做的第二件事是：打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地，加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量。
未来，平台会深化“中国成分科技护肤”消费者心智，加速国妆品牌数字化转型升级。
对于国货新锐美妆，作为平台方，天猫美妆会继续主推成分功效升级，加速国妆品牌数字化转型，紧抓消费者体验工程，增强消费者对于国妆的信赖，提升新客和复购。
比如，今年主打概念是科技护肤，要让中国消费者看到国货自己的新成分，新科技，新配方，新包装等等，引动整个国货货品的升级，不断打造国货商圈的国货影响力。
“每个品牌都有自己的卖点，就像武林大会一样，我们鼓励品牌们施展自家的独门武功”。阿歩比喻道。
一切的落脚点依然是产品。
“让新品将成为品牌的下一个超级单品！”梦姑透露，未来一年，天猫美妆将和品牌共同孵化50个超级新品，同时打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径，这些新品将有望成为2024年的超级单品，成为品牌的核心增量。
已经有品牌们尝到了第一口蛋糕。
左起依次为：夸迪品牌总经理毕然、天猫美妆行业总经理阿歩、薇诺娜渠道总经理茗秋、INTO YOU品牌COO黄静
薇诺娜是其中的典型代表。“今年上半年，薇诺娜和天猫开拓了‘泛敏感’细分市场，把过去在医院发布的屏障特护系列在天猫上进行了首发，首发实现了一千万以上的销售额。”薇诺娜渠道总经理茗秋分享道。
日前，润百颜和天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华，这是品牌在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品。
“润百颜具备较强的产品力，但如何找到消费者，如何与消费者沟通等，是天猫的核心优势之一，品牌带着他们的想法来，结合本身的DNA、以及品牌希望新品达成的战略目的来合作。”阿歩回忆到，对双方来说，这都是一个非常慎重的选择，不断讨论过程当中，去摸清新品定位的赛道、人群、切入点等细节。这一切都打磨成熟，产品上市之后，再一步一步进行小黑盒种草和流量帮扶，让新品只经历了一年的时间就获得成功。
闯入10亿俱乐部的夸迪，也在天猫不断地推出王牌单品，已有几款王牌单品实现了全年破亿的“超级大爆款”。夸迪事业部总经理毕然表示：“随着市场情况的变化，在保持小蓝次抛精华大单品优势的情况下，为了适应新人群、新的使用场景，夸迪适时推出其他单品，通过大单品的势能撬动其他产品，打造次大单品。”
“INTO YOU会把天猫作为品牌运营的第一阵地。我们不仅仅把天猫当作一个销售的渠道，一个卖货的渠道，更是一个非常重要的品牌运营阵地。最核心的一点在于，品牌势能通过天猫平台做沉淀，并向其他渠道做外溢，品牌势能的沉淀是当下其他直播电商平台不太具备的。即将面市的5月新品首发也会放在天猫，通过小黑盒进行重磅新品的发售。”INTO YOU品牌COO黄静表示。
03
加大对国货美妆品牌的扶持
天猫将带给商家“确定性增长”
美妆行业共识是，拼内功、拼产品力的时代已经来临，只讲流量和营销，已经很难再取胜。
助力商家在不确定性中锁定确定性，是天猫美妆义不容辞的责任。
谈及天猫美妆对国货品牌的扶持力度，阿歩掷地有声：“态度非常坚决”。这也是天猫美妆要做的第三件事：建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。
该策略落地为三项大的执行计划：
第一，商家发展计划。针对头部商家的JBP计划，针对黑马商家会有黑马商家加速计划，针对新品牌有招商和成长计划。
第二，供给升级计划。针对趋势类目，针对新品，针对核心超单生命周期都有全方位的供给升级。
第三，营销升级计划。不管是日常五星价格力，还是礼遇场景共同升级，还有直播短视频的内容升级，甚至把旗舰店详情页升级为千人千面……通过营销的升级，将消费需求最大化唤醒，在新的一年实现美妆行业更好地发展。
最终的目的，是实现从“做大供给”到“做强优质供给”转型，从“做大爆款”到“做响品牌”转移。
一言蔽之，天猫美妆将持续帮助更多国货品牌孵化新品、实现品牌升级焕新，同时通过内容化帮美妆品牌沉淀品牌资产。
在美妆行业流量论逐渐失效、全行业拼内功的时刻，天猫美妆更加深耕行业，为行业和品牌创造更多的增长红利。
择高而立，向远而行。在新消费时代，天猫美妆将帮助各个品牌施展自家的独门武功，抓住美妆品牌新机遇。
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