- 2023-08-21
- 阅读量：2873
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜李硕
即时零售正成为扭转线下渠道流量下滑的关键力量。
伴随电商直播促销常态化以及平台购物节争夺愈演愈烈，实体渠道压力与日俱增，线下零售商急需更高效的转化效率和更精准的顾客关系维护，数字化转型任务紧迫。
8月18日，作为2023化妆品百强会议的活动之一，化妆品百强商业联盟会长午餐会在杭州举行。会上，上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏、上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚分享了上海家化数字化赋能线下零售增长的经验与实操案例，以下为主要内容。
过去数十年里，从百货、商超再到电商，化妆品的高速增长渠道经历了数次更迭。早在2018年，叶伟敏便提出：由于消费者购物行为、场景转变，线下零售渠道的流量下降是不可逆的，因此，需要为线下零售插上互联网的翅膀，用数字化工具赋能线下零售成长。
2019年，上海家化开始着手“3+3”新零售体系建设，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能。叶伟敏表示，为驱动To C端的生意增长，上海家化率先组建了到家平台团队，与饿了么、美团、京东到家三平台探讨日化业务在到家业务的机会点，成为第一家进驻饿了么、美团、京东到家的日化行业品牌供应商。
截至2022年底，上海家化线下渠道新零售业务占比超20%；今年上半年，上海家化新零售业务体量已接近去年全年水平。对于新零售业务的快速增长，叶伟敏分析认为，即时零售模式下，货物离消费者更近，能够实现极速达，且消费者移动端购买的心智越来越强，流量也在向移动端转移。
经过近五年的探索与实践，目前上海家化已成为饿了么、美团、京东到家的前十大供应商。“未来十年是即时零售快速发展的十年，即时零售也将成为扭转线下渠道流量下滑的重要驱动力。”叶伟敏表示。
围绕数字化驱动零售新增长的实操案例，张岚分享了上海家化同屈臣氏的合作内容与成果。张岚表示，在屈臣氏系统内，上海家化2018年至2022年的复合增长率高达23%。自2019年与屈臣氏开启新零售合作以来，佰草集典萃线上零售成交占比已从个位数升至2022年底的49%。
在张岚看来，在O+O生态之下，包括门店、私域、媒体等在内的所有零售元素都正在被重塑。在生意逻辑随着时代不断发展的同时，“人”依旧是零售的核心。因此，零售商需要以“人”为核心，发挥“人”的价值，从重点关注单产、销售额转变为重点关注消费者全生命周期。
当前，在渠道数智化迭代的背景下，包括移动支付、云店品牌馆、社交媒体、社群私域、电商平台的整个链路已被打通，同时，基于数据积累和内容银行的搭建，线下零售渠道高效营销成为可能。张岚表示，屈臣氏沉淀了6千万会员、700万付费高效会员、超1700个消费者标签，能够带动上海家化获客成本下降，营销效率、转化率提升。除精准触达、高效营销外，上海家化还在持续为消费者提供优质产品和服务，为消费者提供提供情绪价值，把生意变成长效生意，而不是短期拼价格。
目前，上海家化在屈臣氏布局了十大品类、十一大品牌，包括佰草集典萃、玉泽、高夫、启初、节气盒子、inFace等。在产品共创上，上海家化与屈臣氏正基于赛道洞察、试用种草、造势推广等环节，助推新品爆发增长。以上海家化与屈臣氏成功打造的爆品——典萃奇迹瓶为例，该产品先在屈臣氏四千家门店冷启动，之后基于屈臣氏带标签的精准会员投放达成了高效、低成本转化。在2022年双11期间，在没有付费导流下，典萃奇迹瓶跑进天猫平台精华品类前十。
据了解，除典萃奇迹瓶外，近期，通过与屈臣氏基于O+O多元触点的多档期合作，上海家化立住了旗下典萃B5系列的爆品地位；高夫控油净肤新品新客率达76%，拉新效果明显。除产品共创外，上海家化还正与屈臣氏共同拉动香氛及美容仪器等新品类渗透，进而达成了多品类共振。
演讲尾声，张岚表示：“上海家化有志于与更多国内优秀的连锁系统展开全面多品类数字化生态合作驱动零售新增长。”
8月18日，作为2023化妆品百强会议的活动之一，化妆品百强商业联盟会长午餐会在杭州举行。会上，上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏、上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚分享了上海家化数字化赋能线下零售增长的经验与实操案例，以下为主要内容。
过去数十年里，从百货、商超再到电商，化妆品的高速增长渠道经历了数次更迭。早在2018年，叶伟敏便提出：由于消费者购物行为、场景转变，线下零售渠道的流量下降是不可逆的，因此，需要为线下零售插上互联网的翅膀，用数字化工具赋能线下零售成长。
△上海家化副总经理兼首席运营官 叶伟敏
2019年，上海家化开始着手“3+3”新零售体系建设，To C端大力发展到家、到店平台及智慧云店，To B端则利用数字化分销通路、社区运营以及零售平台会员营销赋能。叶伟敏表示，为驱动To C端的生意增长，上海家化率先组建了到家平台团队，与饿了么、美团、京东到家三平台探讨日化业务在到家业务的机会点，成为第一家进驻饿了么、美团、京东到家的日化行业品牌供应商。
截至2022年底，上海家化线下渠道新零售业务占比超20%；今年上半年，上海家化新零售业务体量已接近去年全年水平。对于新零售业务的快速增长，叶伟敏分析认为，即时零售模式下，货物离消费者更近，能够实现极速达，且消费者移动端购买的心智越来越强，流量也在向移动端转移。
经过近五年的探索与实践，目前上海家化已成为饿了么、美团、京东到家的前十大供应商。“未来十年是即时零售快速发展的十年，即时零售也将成为扭转线下渠道流量下滑的重要驱动力。”叶伟敏表示。
围绕数字化驱动零售新增长的实操案例，张岚分享了上海家化同屈臣氏的合作内容与成果。张岚表示，在屈臣氏系统内，上海家化2018年至2022年的复合增长率高达23%。自2019年与屈臣氏开启新零售合作以来，佰草集典萃线上零售成交占比已从个位数升至2022年底的49%。
在张岚看来，在O+O生态之下，包括门店、私域、媒体等在内的所有零售元素都正在被重塑。在生意逻辑随着时代不断发展的同时，“人”依旧是零售的核心。因此，零售商需要以“人”为核心，发挥“人”的价值，从重点关注单产、销售额转变为重点关注消费者全生命周期。
△上海家化化妆品销售有限公司总经理 张岚
当前，在渠道数智化迭代的背景下，包括移动支付、云店品牌馆、社交媒体、社群私域、电商平台的整个链路已被打通，同时，基于数据积累和内容银行的搭建，线下零售渠道高效营销成为可能。张岚表示，屈臣氏沉淀了6千万会员、700万付费高效会员、超1700个消费者标签，能够带动上海家化获客成本下降，营销效率、转化率提升。除精准触达、高效营销外，上海家化还在持续为消费者提供优质产品和服务，为消费者提供提供情绪价值，把生意变成长效生意，而不是短期拼价格。
目前，上海家化在屈臣氏布局了十大品类、十一大品牌，包括佰草集典萃、玉泽、高夫、启初、节气盒子、inFace等。在产品共创上，上海家化与屈臣氏正基于赛道洞察、试用种草、造势推广等环节，助推新品爆发增长。以上海家化与屈臣氏成功打造的爆品——典萃奇迹瓶为例，该产品先在屈臣氏四千家门店冷启动，之后基于屈臣氏带标签的精准会员投放达成了高效、低成本转化。在2022年双11期间，在没有付费导流下，典萃奇迹瓶跑进天猫平台精华品类前十。
据了解，除典萃奇迹瓶外，近期，通过与屈臣氏基于O+O多元触点的多档期合作，上海家化立住了旗下典萃B5系列的爆品地位；高夫控油净肤新品新客率达76%，拉新效果明显。除产品共创外，上海家化还正与屈臣氏共同拉动香氛及美容仪器等新品类渗透，进而达成了多品类共振。
演讲尾声，张岚表示：“上海家化有志于与更多国内优秀的连锁系统展开全面多品类数字化生态合作驱动零售新增长。”
推荐阅读
