- 2024-03-06
- 阅读量：6764
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
SK-II再度输出高价值 “她营销”。
3月是属于女性的。
三八国际妇女节，市场再度迎来品牌们的营销之战。互联网时代成长起来的女性消费者对品牌价值观有着更高的期待，SK-II一直是不负众望的那个。
在女性主义思潮风起云涌的当下，有着多次深入人心compaign的SK-II再次凭借真实消费者洞察，提出极具探讨性的“年龄越大，真的可以越活越年轻吗”的女性议题，进行价值输出，鼓励女性做真实的自己，引发了一场有关“她们为什么不Zhuang了”的热议。
01
真实消费者洞察：越来越多女性正在“不装”和“不妆”了
“年龄越大，真的可以越活越年轻吗？”
年龄，对于女性而言，似乎并不只是数字，更是被放大的焦点。
当今社会对于女性年龄的期待和评价更加苛刻，年轻貌美往往被认为是优势，女性被常常要求做“这个年龄应该做的事情”，有着更大的年龄和容貌焦虑。
面对着社会和他人期望的目光，女性不得不伪装自己。这种伪装可能表现为化浓妆来显示自信，也可能是为了迎合他人的期待而放弃真实的自我，甚至可能是不得不学会掩饰自己的真实年龄。根据受访调查，每5位受访女生，有4位都曾经有过为了他人而不得不装的经历[1]。
面对这一现实，我们不禁要思考，年龄的增长是否真的意味着“不再年轻”，以及如何重新定义“年龄”与“年轻”的关系。
在社会的规训下，女性经常会将年龄增长设为告别年轻的界限，SK-II认为，这两者并不能划等号。
一直鼓励女性成为自己的SK-II相信，年龄不是衡量是否年轻的唯一标尺，当年龄增长时，女性也可以越来越年轻。
一方面，在核心成分PITERA™的加持下，SK-II通过其独特的配方，能够帮助女性随着年龄的增长，保持肌肤的年轻状态，绽放出更年轻的光彩；
另一方面，“年轻”的关键在于自我内心的觉醒，追求自己热爱的事情，从中能获得源源不断的能量，即使随着年岁增长，女性可以越来越自洽、真实、年轻，从而不必再Zhuang。
02
真实动人故事：“她故事”传递“她力量”
适逢“三八”节点，SK-II与顶尖时尚媒体时尚芭莎合作，推出影片《她们为什么不Zhuang了》，记录了五位不同年龄段的女性随着年龄增长却越活越年轻，“越大越不Zhuang”的故事。
值得注意的是，整条视频当中无演员，皆为真实消费者，且全是无底妆拍摄。
而这五位特别的女性年龄跨度从30到60岁，其中两位是2016年《她最后去了相亲角》的真实女性，影片追踪了她们8年后的“改写命运”后的人生。
比如，34岁的JAC，曾经为了满足身边人的期待，把大部分时间，精力都花在他人身上。她说：“我不想再假Zhuang自己，我要为自己而活，我要当一个特别独立、特别强的女人！”
比如61岁的一张，之前不得不Zhuang了大半辈子，没有实现自己真正想做的事情，在别人退休的年龄，她终于决定放下一切束缚不Zhuang了！搬去上海，年底前要演一场沉浸式话剧，讲自己的故事。
比如34岁的茉莉，现在经营着一家“她梦想中的”中古家具店，在这之前，她做了8年的广告，为了Zhuang作有底气，喜欢画很浓的口红，职业上升期，每天都在忙，都忘记自己想要什么了。“这不是我想追寻的东西，20年的梦想和高薪之间，这一次不Zhuang了，我选择喜欢的。”
比如李雨璇，41岁，是别人眼中还没结婚的“相亲角女生”，曾经跟风从事了许多当下很火、看似能赚钱的职业，Zhuang作可以成功，但剩下的都是疲惫和麻木。“真实和舒服对现在的我来说很重要”“我现在41岁，还没有结婚但我却很快乐”。
还比如王箫淇，36岁，因为参与SK-II“相亲角”拍摄与父母和解，“我一直在等那个对的人。”去年结婚，准备拥有新角色，成为妈妈。
30年的神仙水用户一张在拍摄中表示：“其实30年前，我也有容貌焦虑。从那个时候开始，我就开始用神仙水。一用就是30年，让我就算不化妆，也有那种自然的光泽。我坦然接受岁月给我的痕迹，我也用自己的方式去保养自己，觉得真实的美，更自然更显年轻。”
随着年龄的增长，影片中的她们对不同的压力勇敢转变，追求自己热爱的事情，从中能获得源源不断的能量，“不装”了，忠于本真，更加自洽、真实。她们素颜无底妆出镜，“不妆”了，自信展现真实的自我。
影片中可以看到，5位女性都是真实使用SK-II产品长达10年甚至30年的忠实用户。即便是素颜出镜，这些女性的肌肤在被拍摄时呈现出年轻细腻的特质。随着岁月的流逝，她们不仅肌肤更显年轻，而且心态也更加充实，呈现出内心的充盈与活力。SK-II不仅改善了她们的肌肤外观，更让她们在内外表现出充满魅力的气质。
SK-II发现，在以“美”为核心的小红书，「脱美役」之风也甚嚣尘上。
在女生们争相开始关闭滤镜、褪去浓妆、素颜出镜之时，聚焦年龄“脱美役”，SK-II也在此阵地发起#越大越不Zhuang#话题，诚邀大众分享他们的#越大越不Zhuang#的故事或使用神仙水的真实感受。这场活动不仅仅是为了赢取2000份正装神仙水，更是为了让用户分享彼此之间的心灵共鸣。
活动吸引了各路KOL和素人，她们的参与使得活动呈现出丰富的多样性。不Zhuang着去做很多“这个年龄应该做的事情”，不Zhuang作去满足所有人的期待。无数女性纷纷发布感悟，讲述这十年的成长经历，自发地分享至社交媒体，相关话题迅速抢占热度C位。
以礼赠为敲门砖，SK-II成功触发了自来水效应开关，沉淀了海量高质UGC内容。
无论是真实故事视频，还是社交媒体上的激烈讨论，以优质内容为载体，SK-II发起的话题在全网实现了破圈传播，成功引爆了活动声量的同时，还沉淀了优质内容资产。
无论是高企的播放量还是不断涌现的消费者正面评论，都映照了这次活动所带来的积极影响。这次活动不仅仅是一次简单的营销活动，更是品牌与消费者之间深度的情感交流与共鸣，极大地提升了品牌在用户情感上的认可度。
03
真实品牌叙事：10年来，SK-II一直鼓励女性改变命运
为什么SK-II这次能从各大品牌营销中脱颖而出，赢得消费者的心？
1、以产品力满足用户需求
是什么给了她们“不Zhuang”的底气？
SK-II神仙水神奇抗老成分PITERA™，让女性即使随着年龄的增长，肌肤更显年轻，这也是她们敢于“不妆”拍摄的底气所在。无论什么年纪使用PITERA™，肌肤都会随着时间和PITERA™的相伴而愈加年轻。
时间与肌肤从来就不是对立的。SK-II相信，随着年龄增长，自信年轻，独立自洽，更好的生活，会让你越活越年轻。在PITERA™的滋养下，她们逐渐松弛随性，怡然自得。
从产品的角度去审视这次的营销主题，SK-II不仅仅是在传递关于女性破除年龄和容貌焦虑的价值引导，也是品牌基于产品的功能上进行的真实呈现。
2、核心成分PITERA™的故事脚本之外，真实的讲述更具感染力
如果总是由他者来界定“女人应该是什么样”，我们就只能看到一幅歪曲的图景。
近40年以来，SK-II透过接触全球成千上万的女性，让她们从生活中体验到晶莹剔透肌肤的“奇迹”，感受“改写命运”的品牌理念。
SK-II选择让女性讲出自己的真实故事。因为真实不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。
3、树立鲜明态度，女性主义叙事的诠释也始终如一
10年来，SK-II一直鼓励女性改变命运。
从2015年开始，SK-II以“改写命运”作为延伸价值观，转向女性主义叙事。在“改写命运”之后，SK-II以“人生不设限”的延伸价值观进一步推进女性主义叙事。从2016年刷爆了朋友圈的相亲广告《她最后去了相亲角》，到2017年发布《人生不设限》，还有2021推出“VS”改写命运动画系列，以及2023年出品行业首部互动式电影《人生，我自己选》等作品都引发了深远的共鸣与回响。
SK-II通过持续讲述女性的自我故事，带领每一位女性感受选择的力量。在提高品牌知名度和增加用户粘性之外，也尽到人文关怀的社会责任，将品牌文化与社会文化融为一体。
价值观的宣称并不是一个一次性的话题热点，它更应该是持续性的，用一种多元、长远、细致的方式把自己品牌的价值观带出来。SK-II多年来都坚守表达的一致性，持续输出优质内容塑造真实品牌形象。
随着时间的推移，SK-II神仙水这一明星单品已逐渐融入消费者的日常生活，成为他们护肤品中的必不可少之物，更是陪伴他们度过人生各个阶段的忠实伙伴。PITERA™更是持续给予女生底气：年龄越大，肌肤越显年轻。
*注：
[1] ：数据来源于宝洁委托第三方于2024年2月根据150名年龄介于18-35岁的受访者问卷回复结果
三八国际妇女节，市场再度迎来品牌们的营销之战。互联网时代成长起来的女性消费者对品牌价值观有着更高的期待，SK-II一直是不负众望的那个。
在女性主义思潮风起云涌的当下，有着多次深入人心compaign的SK-II再次凭借真实消费者洞察，提出极具探讨性的“年龄越大，真的可以越活越年轻吗”的女性议题，进行价值输出，鼓励女性做真实的自己，引发了一场有关“她们为什么不Zhuang了”的热议。
01
真实消费者洞察：越来越多女性正在“不装”和“不妆”了
“年龄越大，真的可以越活越年轻吗？”
年龄，对于女性而言，似乎并不只是数字，更是被放大的焦点。
当今社会对于女性年龄的期待和评价更加苛刻，年轻貌美往往被认为是优势，女性被常常要求做“这个年龄应该做的事情”，有着更大的年龄和容貌焦虑。
面对着社会和他人期望的目光，女性不得不伪装自己。这种伪装可能表现为化浓妆来显示自信，也可能是为了迎合他人的期待而放弃真实的自我，甚至可能是不得不学会掩饰自己的真实年龄。根据受访调查，每5位受访女生，有4位都曾经有过为了他人而不得不装的经历[1]。
面对这一现实，我们不禁要思考，年龄的增长是否真的意味着“不再年轻”，以及如何重新定义“年龄”与“年轻”的关系。
在社会的规训下，女性经常会将年龄增长设为告别年轻的界限，SK-II认为，这两者并不能划等号。
一直鼓励女性成为自己的SK-II相信，年龄不是衡量是否年轻的唯一标尺，当年龄增长时，女性也可以越来越年轻。
一方面，在核心成分PITERA™的加持下，SK-II通过其独特的配方，能够帮助女性随着年龄的增长，保持肌肤的年轻状态，绽放出更年轻的光彩；
另一方面，“年轻”的关键在于自我内心的觉醒，追求自己热爱的事情，从中能获得源源不断的能量，即使随着年岁增长，女性可以越来越自洽、真实、年轻，从而不必再Zhuang。
02
真实动人故事：“她故事”传递“她力量”
适逢“三八”节点，SK-II与顶尖时尚媒体时尚芭莎合作，推出影片《她们为什么不Zhuang了》，记录了五位不同年龄段的女性随着年龄增长却越活越年轻，“越大越不Zhuang”的故事。
值得注意的是，整条视频当中无演员，皆为真实消费者，且全是无底妆拍摄。
而这五位特别的女性年龄跨度从30到60岁，其中两位是2016年《她最后去了相亲角》的真实女性，影片追踪了她们8年后的“改写命运”后的人生。
比如，34岁的JAC，曾经为了满足身边人的期待，把大部分时间，精力都花在他人身上。她说：“我不想再假Zhuang自己，我要为自己而活，我要当一个特别独立、特别强的女人！”
比如61岁的一张，之前不得不Zhuang了大半辈子，没有实现自己真正想做的事情，在别人退休的年龄，她终于决定放下一切束缚不Zhuang了！搬去上海，年底前要演一场沉浸式话剧，讲自己的故事。
比如34岁的茉莉，现在经营着一家“她梦想中的”中古家具店，在这之前，她做了8年的广告，为了Zhuang作有底气，喜欢画很浓的口红，职业上升期，每天都在忙，都忘记自己想要什么了。“这不是我想追寻的东西，20年的梦想和高薪之间，这一次不Zhuang了，我选择喜欢的。”
比如李雨璇，41岁，是别人眼中还没结婚的“相亲角女生”，曾经跟风从事了许多当下很火、看似能赚钱的职业，Zhuang作可以成功，但剩下的都是疲惫和麻木。“真实和舒服对现在的我来说很重要”“我现在41岁，还没有结婚但我却很快乐”。
还比如王箫淇，36岁，因为参与SK-II“相亲角”拍摄与父母和解，“我一直在等那个对的人。”去年结婚，准备拥有新角色，成为妈妈。
30年的神仙水用户一张在拍摄中表示：“其实30年前，我也有容貌焦虑。从那个时候开始，我就开始用神仙水。一用就是30年，让我就算不化妆，也有那种自然的光泽。我坦然接受岁月给我的痕迹，我也用自己的方式去保养自己，觉得真实的美，更自然更显年轻。”
随着年龄的增长，影片中的她们对不同的压力勇敢转变，追求自己热爱的事情，从中能获得源源不断的能量，“不装”了，忠于本真，更加自洽、真实。她们素颜无底妆出镜，“不妆”了，自信展现真实的自我。
影片中可以看到，5位女性都是真实使用SK-II产品长达10年甚至30年的忠实用户。即便是素颜出镜，这些女性的肌肤在被拍摄时呈现出年轻细腻的特质。随着岁月的流逝，她们不仅肌肤更显年轻，而且心态也更加充实，呈现出内心的充盈与活力。SK-II不仅改善了她们的肌肤外观，更让她们在内外表现出充满魅力的气质。
SK-II发现，在以“美”为核心的小红书，「脱美役」之风也甚嚣尘上。
在女生们争相开始关闭滤镜、褪去浓妆、素颜出镜之时，聚焦年龄“脱美役”，SK-II也在此阵地发起#越大越不Zhuang#话题，诚邀大众分享他们的#越大越不Zhuang#的故事或使用神仙水的真实感受。这场活动不仅仅是为了赢取2000份正装神仙水，更是为了让用户分享彼此之间的心灵共鸣。
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无论是高企的播放量还是不断涌现的消费者正面评论，都映照了这次活动所带来的积极影响。这次活动不仅仅是一次简单的营销活动，更是品牌与消费者之间深度的情感交流与共鸣，极大地提升了品牌在用户情感上的认可度。
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真实品牌叙事：10年来，SK-II一直鼓励女性改变命运
为什么SK-II这次能从各大品牌营销中脱颖而出，赢得消费者的心？
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是什么给了她们“不Zhuang”的底气？
SK-II神仙水神奇抗老成分PITERA™，让女性即使随着年龄的增长，肌肤更显年轻，这也是她们敢于“不妆”拍摄的底气所在。无论什么年纪使用PITERA™，肌肤都会随着时间和PITERA™的相伴而愈加年轻。
时间与肌肤从来就不是对立的。SK-II相信，随着年龄增长，自信年轻，独立自洽，更好的生活，会让你越活越年轻。在PITERA™的滋养下，她们逐渐松弛随性，怡然自得。
从产品的角度去审视这次的营销主题，SK-II不仅仅是在传递关于女性破除年龄和容貌焦虑的价值引导，也是品牌基于产品的功能上进行的真实呈现。
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SK-II选择让女性讲出自己的真实故事。因为真实不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。
3、树立鲜明态度，女性主义叙事的诠释也始终如一
10年来，SK-II一直鼓励女性改变命运。
从2015年开始，SK-II以“改写命运”作为延伸价值观，转向女性主义叙事。在“改写命运”之后，SK-II以“人生不设限”的延伸价值观进一步推进女性主义叙事。从2016年刷爆了朋友圈的相亲广告《她最后去了相亲角》，到2017年发布《人生不设限》，还有2021推出“VS”改写命运动画系列，以及2023年出品行业首部互动式电影《人生，我自己选》等作品都引发了深远的共鸣与回响。
SK-II通过持续讲述女性的自我故事，带领每一位女性感受选择的力量。在提高品牌知名度和增加用户粘性之外，也尽到人文关怀的社会责任，将品牌文化与社会文化融为一体。
价值观的宣称并不是一个一次性的话题热点，它更应该是持续性的，用一种多元、长远、细致的方式把自己品牌的价值观带出来。SK-II多年来都坚守表达的一致性，持续输出优质内容塑造真实品牌形象。
随着时间的推移，SK-II神仙水这一明星单品已逐渐融入消费者的日常生活，成为他们护肤品中的必不可少之物，更是陪伴他们度过人生各个阶段的忠实伙伴。PITERA™更是持续给予女生底气：年龄越大，肌肤越显年轻。
*注：
[1] ：数据来源于宝洁委托第三方于2024年2月根据150名年龄介于18-35岁的受访者问卷回复结果
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