- 2024-03-13
- 阅读量：5995
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
头部美妆公司阵营变了。
年GMV30亿+，收入26.1亿元，同比增长达48%，这是橘宜集团（下称“橘宜”）交出的2023年成绩单。这一业绩由集团旗下的两大彩妆橘朵和酵色所贡献，未包含新增的馥绿德雅中国业务。
具体到品牌上，成立于2017年的「国民彩妆品牌」橘朵，营收达到16.7亿元，同比增长66%；成立于2019年，为都市女性创造的「设计师彩妆品牌」酵色销售额9.4亿元，实现了超过25%的同比增长。
上一年（2022年），橘宜的营收还未突破20亿，为17.6亿元。毫无疑问，在消费弱复苏、彩妆市场加速洗牌的2023年，橘宜再次用增长领先于大盘的成绩证明了公司在产品研发、生产、营销、销售各环节的综合实力。
去年10月，橘宜拿下馥绿德雅在中国的全部业务的消息轰动业内。从单一的彩妆品牌橘朵走向多品牌美妆集团，短短8年时间，橘宜的成长性已超出行业的想象。通过拆解橘宜背后的成长法则，我们能得出哪些答案？
01
产品永远是增长的第一要义
支撑橘宜增长最外显的因素是基于消费者洞察的产品力。
过去一年，光橘朵单个品牌就推出了超过250个新品，平均每月上新20多个，也就是说平均每1.5天，橘朵就有一款新品推向市场。同时，品牌很多新品上市就成为爆款，在各平台获得很好的表现。品牌快速且持续的创新力，使其在极度“内卷”的彩妆市场掌握了主动权和先发优势。
彩妆向来不是仅仅依靠颜值取胜的品类，色彩之外，消费者更看重实用性。从实用价值出发，我们能看到橘宜在产品上的“死磕”和用心。
“让实用更有趣”是橘朵每款产品奉行的准则。为解决刷出的睫毛不卷翘、不防水、易结块等问题，橘朵钢管睫毛膏采用了独家料体配方技术和0.5mm的螺纹钢管，同时进行了三次迭代，新款根据亚洲人体工学，采用弯度为6°的刷头，更加贴合大部分亚洲人眼型。
又譬如，为解决用户“眼线易晕染”“画眼线手抖”“画下睫毛太粗”等使用痛点，橘朵极细眼线液笔使用仅0.0014mm笔尖，配合定制八凹八凸纤维和独家防水不晕染配方，并以美工笔为灵感创新18°创新笔头，成功打造爆款。
而酵色也在不断突破局限，实现了多项技术上的创新。例如，在晶冻口红中首创以油成膜的方法，取代传统挥发性成膜剂，打造不刺激的护唇持色膜，满足护唇、持色需求。再譬如，首创水精华口红，为国内第一个乳化体系口红，同时也是国内首个添加重组III型胶原蛋白的口红，以50%的水精华入唇，解决了传统油膏体系厚重、拔干的问题。
从消费者的需求出发的创新产品让橘朵和酵色不断获得市场认可。钢管睫毛膏、极细眼线液笔、晶冻口红、水精华口红、五色遮瑕盘、冰熨斗唇釉、双拼高光等多个产品跻身各大平台美妆榜单前列。
不仅如此，橘朵和酵色并不是依靠单一品类获得增长，而是在色彩品类、功能性品类以及底妆和唇部，全品类皆有爆款。
以橘朵为例，去年品牌在优势的色彩品类，依靠明星产品玩趣七色盘、单色腮红等，稳居细分品类领军地位。在功能性品类中，橘朵也拥有高光修容盘、极细眼线液笔、钢管睫毛膏等超级爆款。在唇部品类，橘朵的新品冰熨斗唇釉、气垫唇粉霜等抢占了不小的市场份额。同时，橘朵的小仙参气垫、五色遮瑕盘等底妆产品都获得了很好的市场反馈。
而酵色，则在稳固占据口红品类国货第一的领先位置的同时，推出诸如苹果之心、水光烟熏、梦中人等备受好评的系列，并在腮红、唇釉、粉饼等品类赛道推出多款热卖新品。
全品类的布局让橘朵和酵色在市场上拥有更多的王牌，使得品牌能够更好地应对市场变化和单一品类承压的风险。
在强大产品力的背后，我们看到的是橘宜突出的研发实力。从头部彩妆公司的研发硬件和软件对比来看，橘宜稳居前列。
在研发硬实力上，橘宜集团在2022年就收购了业内知名美妆代工厂，面积超过12000平方米，为集团的研发与生产提供了坚实的基础。去年，集团还升级了位于上海的研发与创新中心，该中心集原料与配方研发、消费者研究与洞察、产品开发、功效评估和测试以及质量控制等多项功能于一体。橘宜集团的自有工厂与研发中心之间的紧密联动，使得配方创新能够迅速从研发转化为实际产品，从而快速响应市场的变化，满足消费者的多元需求。
而在软实力上，橘宜拥有超40人的专业研发团队，他们来自不同专业和领域，拥有丰富的研发经验，为橘宜后续的持续创新提供了坚实的保障。
自建工厂，将供应链和品控掌握在自己手中，已成为国内头部彩妆公司的共识。花西子从2019年投入自主研发；完美日记母公司逸仙集团拥有3大研发中心，去年也打造了自己的首座工厂；毛戈平也在去年开始自建“毛戈平美妆研发工厂”......这种对研发的重视和投入，也势必会推动本土彩妆进一步提升资深竞争力，继续提高市场份额。
02
全渠道渗透，全方位与消费者对话
零售业经历了从单渠道时代（实体店铺）、多渠道时代（线下为主，单渠道整合）、跨渠道时代（从线下到线上，线上渠道为主）到全渠道时代（基于客户体验，进行渠道选择和组合、整合）的演变。在美妆消费领域，除了产品品质和功效的需求提升，线下体验需求也进一步在增强。
和大部分新锐国货彩妆品牌一样，橘朵和酵色发迹于线上。随着渠道的融合和演变，橘朵和酵色正不断加速全渠道的渗透能力。
在线上，橘朵和酵色均展现出了敏锐捕捉渠道流量变迁机会的能力。两个品牌都是最早期一批布局抖音的品牌，酵色更是首批抖音小店和抖音店播品牌。
如今，橘朵和酵色已经不仅仅满足于线上的成功，它们正积极向线下拓展，寻求更广阔的市场机会。
自2019年在上海开出品牌的第一家快闪店开始，橘朵便着手线下渠道布局，并入驻快时尚百货三福、新型美妆集合店WOW COLOUR和生活好物集合店名创优品等渠道，2023年已经渗透超过10000家零售渠道。酵色也是最早与新型美妆集合店深度合作的品牌之一，为WOW COLOUR、喜燃等美妆集合店的头部品牌。
同时，橘朵也是目前市场上少数几个在线下拥有自营店铺且表现亮眼的彩妆品牌之一。2023年，橘朵品牌形象店数量已经突破50家，覆盖上海、深圳、杭州、武汉和重庆等多个城市的核心商圈。
橘朵这种线下分销、零售、旗舰店协同共进的策略也带来了很好的成绩。据橘宜披露的数据，橘朵去年整体线下业绩增长超过150%。而据品牌透露，2024年酵色也将正式启动线下品牌店铺的运营。
在出海方面，橘朵产品已销往超过20个国家，品牌的全球影响力逐步提升。酵色从2021年开始布局东南亚和日本市场，并成为首批入驻SHEIN的彩妆品牌。目前，酵色在日本已入驻Tokyo Hands、LOFT、PLAZA等超过千家的知名百货公司及美妆集合店。凭借摩登、浪漫的独特美学理念和产品，酵色在海外市场斩获优秀的业绩和口碑。
对线上新渠道的敏锐嗅觉，以及对线下渠道的深度运营能力，让橘朵和酵色打开更大的市场空间，实现线上线下的协同发展。从2018年至今，橘朵已连续六年保持增长且盈利，发展成为销售额近20亿的彩妆品牌。酵色同样是中国彩妆市场成长最快的品牌之一，同比2020年三年增长近10倍，各渠道市占率稳步提升。
03
打造第二增长曲线，橘宜的高端化进击
橘宜已经连续多年实现双位数增长，并且保持盈利状态。凭借橘朵和酵色两大品牌，橘宜在彩妆市场已然站稳脚跟，集团的影响力也显著提升。
据相关数据，以天猫+抖音旗舰店为统计维度，橘宜在中国彩妆市场（包含外资集团）排名中位于前5；在本土彩妆公司中，排名第二，仅次于花西子的母公司宜格集团，赶超完美日记母公司逸仙电商和本土头部彩妆公司卡姿兰。
从营收规模上看，根据国内前十美妆上市企业营收数据（2022年报和2023年半年报），橘宜2023年营收已成功跻身国内一线美妆企业行列。
但橘宜的野心远不止做一个品类里的领导者。
从拿下馥绿德雅中国区业务这一标志性事件来看，橘宜正构建起多品牌、多品类、全渠道的发展模式。而馥绿德雅这一高端洗护的加入，也给了橘宜冲击高端市场的新砝码。
从市场潜力来看，馥绿德雅所在的头发和头皮护理赛道正在迎来大爆发。来自尼尔森的数据显示，2023年，中国洗护用品市场规模达到6000亿元，高端洗护发产品的增长趋势明显，年增长率达20%以上。
从馥绿德雅本身来看，这一源自法国的高端头发及头皮护理品牌，自1957年创立以来，已经积累了超过60年的专业经验。作为法国第一名的防脱品牌，馥绿德雅防脱系列产品连续20年在法国销量第一。2023年馥绿德雅已是中国高端洗护发前五名的品牌，GMV超4亿元。尽管如此，考虑到馥绿德雅在法国市场的表现和品牌自身的优势，便会发现其未来的发展潜力仍然巨大。
而橘宜集团对于本土市场的深刻洞察和理解，正是帮助馥绿德雅释放其市场潜力的关键所在。
根据生意参谋数据，馥绿德雅在今年1月正式被橘宜接手后，其天猫旗舰店1月生意同比增长79%，登陆天猫防脱细分赛道排名TOP1。市场数据再次凸显了橘宜极强的品牌运营能力。
而从彩妆业务本身来看，根据行业数据，初步预计，到2028年中国彩妆市场规模有望达到1113亿元，2023-2028年年均增长率为7.5%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10%以上。
市场红利之下，拥有强大的产品研发创新实力、广泛的渠道布局和优秀的多品牌运营能力的橘宜，有望持续保持增长势头。如橘宜集团能维持过往多年双位数的稳定增速，再叠加馥绿德雅业绩的迅猛增长，那么预计其2024年的体量能达到40亿。届时，橘宜集团的排名将再次跃升，进一步巩固其在国内美妆行业的领先地位。
就橘宜本身而言，这标志着集团的多品牌发展战略已经进入了新的阶段。放之行业，则意味着新兴势力的崛起，美妆行业的格局正悄然发生变革。
具体到品牌上，成立于2017年的「国民彩妆品牌」橘朵，营收达到16.7亿元，同比增长66%；成立于2019年，为都市女性创造的「设计师彩妆品牌」酵色销售额9.4亿元，实现了超过25%的同比增长。
上一年（2022年），橘宜的营收还未突破20亿，为17.6亿元。毫无疑问，在消费弱复苏、彩妆市场加速洗牌的2023年，橘宜再次用增长领先于大盘的成绩证明了公司在产品研发、生产、营销、销售各环节的综合实力。
去年10月，橘宜拿下馥绿德雅在中国的全部业务的消息轰动业内。从单一的彩妆品牌橘朵走向多品牌美妆集团，短短8年时间，橘宜的成长性已超出行业的想象。通过拆解橘宜背后的成长法则，我们能得出哪些答案？
01
产品永远是增长的第一要义
支撑橘宜增长最外显的因素是基于消费者洞察的产品力。
过去一年，光橘朵单个品牌就推出了超过250个新品，平均每月上新20多个，也就是说平均每1.5天，橘朵就有一款新品推向市场。同时，品牌很多新品上市就成为爆款，在各平台获得很好的表现。品牌快速且持续的创新力，使其在极度“内卷”的彩妆市场掌握了主动权和先发优势。
彩妆向来不是仅仅依靠颜值取胜的品类，色彩之外，消费者更看重实用性。从实用价值出发，我们能看到橘宜在产品上的“死磕”和用心。
“让实用更有趣”是橘朵每款产品奉行的准则。为解决刷出的睫毛不卷翘、不防水、易结块等问题，橘朵钢管睫毛膏采用了独家料体配方技术和0.5mm的螺纹钢管，同时进行了三次迭代，新款根据亚洲人体工学，采用弯度为6°的刷头，更加贴合大部分亚洲人眼型。
又譬如，为解决用户“眼线易晕染”“画眼线手抖”“画下睫毛太粗”等使用痛点，橘朵极细眼线液笔使用仅0.0014mm笔尖，配合定制八凹八凸纤维和独家防水不晕染配方，并以美工笔为灵感创新18°创新笔头，成功打造爆款。
而酵色也在不断突破局限，实现了多项技术上的创新。例如，在晶冻口红中首创以油成膜的方法，取代传统挥发性成膜剂，打造不刺激的护唇持色膜，满足护唇、持色需求。再譬如，首创水精华口红，为国内第一个乳化体系口红，同时也是国内首个添加重组III型胶原蛋白的口红，以50%的水精华入唇，解决了传统油膏体系厚重、拔干的问题。
从消费者的需求出发的创新产品让橘朵和酵色不断获得市场认可。钢管睫毛膏、极细眼线液笔、晶冻口红、水精华口红、五色遮瑕盘、冰熨斗唇釉、双拼高光等多个产品跻身各大平台美妆榜单前列。
不仅如此，橘朵和酵色并不是依靠单一品类获得增长，而是在色彩品类、功能性品类以及底妆和唇部，全品类皆有爆款。
以橘朵为例，去年品牌在优势的色彩品类，依靠明星产品玩趣七色盘、单色腮红等，稳居细分品类领军地位。在功能性品类中，橘朵也拥有高光修容盘、极细眼线液笔、钢管睫毛膏等超级爆款。在唇部品类，橘朵的新品冰熨斗唇釉、气垫唇粉霜等抢占了不小的市场份额。同时，橘朵的小仙参气垫、五色遮瑕盘等底妆产品都获得了很好的市场反馈。
而酵色，则在稳固占据口红品类国货第一的领先位置的同时，推出诸如苹果之心、水光烟熏、梦中人等备受好评的系列，并在腮红、唇釉、粉饼等品类赛道推出多款热卖新品。
全品类的布局让橘朵和酵色在市场上拥有更多的王牌，使得品牌能够更好地应对市场变化和单一品类承压的风险。
在强大产品力的背后，我们看到的是橘宜突出的研发实力。从头部彩妆公司的研发硬件和软件对比来看，橘宜稳居前列。
在研发硬实力上，橘宜集团在2022年就收购了业内知名美妆代工厂，面积超过12000平方米，为集团的研发与生产提供了坚实的基础。去年，集团还升级了位于上海的研发与创新中心，该中心集原料与配方研发、消费者研究与洞察、产品开发、功效评估和测试以及质量控制等多项功能于一体。橘宜集团的自有工厂与研发中心之间的紧密联动，使得配方创新能够迅速从研发转化为实际产品，从而快速响应市场的变化，满足消费者的多元需求。
而在软实力上，橘宜拥有超40人的专业研发团队，他们来自不同专业和领域，拥有丰富的研发经验，为橘宜后续的持续创新提供了坚实的保障。
自建工厂，将供应链和品控掌握在自己手中，已成为国内头部彩妆公司的共识。花西子从2019年投入自主研发；完美日记母公司逸仙集团拥有3大研发中心，去年也打造了自己的首座工厂；毛戈平也在去年开始自建“毛戈平美妆研发工厂”......这种对研发的重视和投入，也势必会推动本土彩妆进一步提升资深竞争力，继续提高市场份额。
02
全渠道渗透，全方位与消费者对话
零售业经历了从单渠道时代（实体店铺）、多渠道时代（线下为主，单渠道整合）、跨渠道时代（从线下到线上，线上渠道为主）到全渠道时代（基于客户体验，进行渠道选择和组合、整合）的演变。在美妆消费领域，除了产品品质和功效的需求提升，线下体验需求也进一步在增强。
和大部分新锐国货彩妆品牌一样，橘朵和酵色发迹于线上。随着渠道的融合和演变，橘朵和酵色正不断加速全渠道的渗透能力。
在线上，橘朵和酵色均展现出了敏锐捕捉渠道流量变迁机会的能力。两个品牌都是最早期一批布局抖音的品牌，酵色更是首批抖音小店和抖音店播品牌。
如今，橘朵和酵色已经不仅仅满足于线上的成功，它们正积极向线下拓展，寻求更广阔的市场机会。
自2019年在上海开出品牌的第一家快闪店开始，橘朵便着手线下渠道布局，并入驻快时尚百货三福、新型美妆集合店WOW COLOUR和生活好物集合店名创优品等渠道，2023年已经渗透超过10000家零售渠道。酵色也是最早与新型美妆集合店深度合作的品牌之一，为WOW COLOUR、喜燃等美妆集合店的头部品牌。
同时，橘朵也是目前市场上少数几个在线下拥有自营店铺且表现亮眼的彩妆品牌之一。2023年，橘朵品牌形象店数量已经突破50家，覆盖上海、深圳、杭州、武汉和重庆等多个城市的核心商圈。
橘朵这种线下分销、零售、旗舰店协同共进的策略也带来了很好的成绩。据橘宜披露的数据，橘朵去年整体线下业绩增长超过150%。而据品牌透露，2024年酵色也将正式启动线下品牌店铺的运营。
在出海方面，橘朵产品已销往超过20个国家，品牌的全球影响力逐步提升。酵色从2021年开始布局东南亚和日本市场，并成为首批入驻SHEIN的彩妆品牌。目前，酵色在日本已入驻Tokyo Hands、LOFT、PLAZA等超过千家的知名百货公司及美妆集合店。凭借摩登、浪漫的独特美学理念和产品，酵色在海外市场斩获优秀的业绩和口碑。
对线上新渠道的敏锐嗅觉，以及对线下渠道的深度运营能力，让橘朵和酵色打开更大的市场空间，实现线上线下的协同发展。从2018年至今，橘朵已连续六年保持增长且盈利，发展成为销售额近20亿的彩妆品牌。酵色同样是中国彩妆市场成长最快的品牌之一，同比2020年三年增长近10倍，各渠道市占率稳步提升。
03
打造第二增长曲线，橘宜的高端化进击
橘宜已经连续多年实现双位数增长，并且保持盈利状态。凭借橘朵和酵色两大品牌，橘宜在彩妆市场已然站稳脚跟，集团的影响力也显著提升。
据相关数据，以天猫+抖音旗舰店为统计维度，橘宜在中国彩妆市场（包含外资集团）排名中位于前5；在本土彩妆公司中，排名第二，仅次于花西子的母公司宜格集团，赶超完美日记母公司逸仙电商和本土头部彩妆公司卡姿兰。
从营收规模上看，根据国内前十美妆上市企业营收数据（2022年报和2023年半年报），橘宜2023年营收已成功跻身国内一线美妆企业行列。
但橘宜的野心远不止做一个品类里的领导者。
从拿下馥绿德雅中国区业务这一标志性事件来看，橘宜正构建起多品牌、多品类、全渠道的发展模式。而馥绿德雅这一高端洗护的加入，也给了橘宜冲击高端市场的新砝码。
从市场潜力来看，馥绿德雅所在的头发和头皮护理赛道正在迎来大爆发。来自尼尔森的数据显示，2023年，中国洗护用品市场规模达到6000亿元，高端洗护发产品的增长趋势明显，年增长率达20%以上。
从馥绿德雅本身来看，这一源自法国的高端头发及头皮护理品牌，自1957年创立以来，已经积累了超过60年的专业经验。作为法国第一名的防脱品牌，馥绿德雅防脱系列产品连续20年在法国销量第一。2023年馥绿德雅已是中国高端洗护发前五名的品牌，GMV超4亿元。尽管如此，考虑到馥绿德雅在法国市场的表现和品牌自身的优势，便会发现其未来的发展潜力仍然巨大。
而橘宜集团对于本土市场的深刻洞察和理解，正是帮助馥绿德雅释放其市场潜力的关键所在。
根据生意参谋数据，馥绿德雅在今年1月正式被橘宜接手后，其天猫旗舰店1月生意同比增长79%，登陆天猫防脱细分赛道排名TOP1。市场数据再次凸显了橘宜极强的品牌运营能力。
而从彩妆业务本身来看，根据行业数据，初步预计，到2028年中国彩妆市场规模有望达到1113亿元，2023-2028年年均增长率为7.5%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10%以上。
市场红利之下，拥有强大的产品研发创新实力、广泛的渠道布局和优秀的多品牌运营能力的橘宜，有望持续保持增长势头。如橘宜集团能维持过往多年双位数的稳定增速，再叠加馥绿德雅业绩的迅猛增长，那么预计其2024年的体量能达到40亿。届时，橘宜集团的排名将再次跃升，进一步巩固其在国内美妆行业的领先地位。
就橘宜本身而言，这标志着集团的多品牌发展战略已经进入了新的阶段。放之行业，则意味着新兴势力的崛起，美妆行业的格局正悄然发生变革。
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